从《泰囧》大卖看中国市场现在买什么产品的账-虎嗅网

陆川现在肯定对徐峥特羡慕嫉妒恨。《王的盛宴》首日票房只有800来万，首周票房，基本上也就是全部票房，共5000万左右；《人再囧途之泰囧》首日票房则是3500万，前三天的票房就高达近1.3亿。我在微博上说过，《泰囧》一定会创造一个新的票房奇迹，将会成为继《恋爱33天》后，又一个被业界和媒体广泛解读的标本。

《泰囧》这样的名字，文艺男女们一听可能就不太感冒，会觉得是烂片，至少认为不值得进电影院去看。或者去看了，即使同样乐得一摊糊涂，但回来后也不好意思给朋友们讲，更不好意思到微博上与大家分享。为什么，因为怕大家觉得TA不文艺、不深刻。没办法，微博让许多人变得特爱装。

但奇迹就是奇迹。首先要回答的一个问题是，《泰囧》成功的主要原因是什么？立马能够进入脑海中的无非下面几项：

1、档期。《一九四二》《王的盛宴》《少年Pi》，无论讲述国家史还是个人史，三部影片大体上都是严肃型的，《王的盛宴》更是沉闷。这个时候，一部《泰囧》，给观众以新选择。换句话说，如果一个人只能选择看一部片子，《泰囧》被喜剧爱好者选中的几率是100%，而前三部被文艺或深沉型观众选中的几率各为33%。

2、喜剧演员集中。葛优之后，中国内地的喜剧演员很长一段时间给人以断代的感觉。直到《疯狂的石头》上演，人们才觉得“断代”是个伪命题，也就是那个时候，黄渤、郭涛、徐峥等演员被定义为新一代的荧屏笑星。《泰囧》里黄徐二人外加王宝强，从某种意义上也算是“笑在一起”了。

3、末日世态。“世界末日”就要到来，加上马上就是圣诞和新年。人们希望轻松幽默。而《泰囧》老少皆宜。我和孩儿他妈去看后，第二天又买票让岳母也去看了，她老人家和身边的九零后们一起笑到喷。

上面三点都有道理。但我觉得都未触及核心。最重要的是什么呢？

4、观众结构和社会焦虑。现在娱乐消费核心人群是8090后，他们中的绝大多数很有思想，也很有社会担当。但他们的另一个特点是特立独行、爱憎分明。他们喜欢纯粹的和直接的东西。相对于通过《一九四二》来映射一九六二，相对于通过《王的盛宴》来映射毛的专制，于80后特别是90后观众来说都是一件费解的事情。不要怀疑他们的探索精神，他们多是翻墙高手，对文革和八九真相的了解未必比他们的父辈知道的少。但他们就是不喜欢拐着弯说话。

社会焦虑因素不言而喻。物价飞涨、贪腐盛行，各种魑魅魍魉怪现象层出不穷，中国人的幸福指数直线下降，个体被边缘，梦想被破碎。他们希望找到情感宣泄的通道。围观微博反腐，和到电影院去看上一场爆米花电影，虽然风马牛不相及，但都是不同的宣泄方式。

把一部电影拔高到这种高度，听起有确实有些言过其辞了。如果去掉这些一本正经的分析，用一句大白话归纳，那么可以说：大众化且特点鲜明的文化产品永远大有市场。

什么叫大众化？还拿《泰囧》来说，我去看的时候，提前半小时在线订票，发现几乎爆满，只剩最后角落的几个位子。第二天订票时，同样的情景发生。这是在广州。而我在微博上看到，在山东新泰，一个县级市的电影院，也是几乎场场爆满。同时能够在一二线城市和三四五线城市流行的产品，就叫大众化产品。这话够直白吧。

现在，最开心的就是徐峥，和光线影业的王长田了。

处女导就打这么漂亮一仗的徐峥，让我想起一个月前携YY（欢聚时代）美国挂牌上市的李学凌。许多报道已经对YY有过长篇的报道。之于我而言，印象最深刻的是，YY上市前夕，作为南方周末商业版编辑，我编了一篇关于在线音乐网站商业模式的稿子，文章的由头是谷歌音乐撤出中国、巨鲸音乐网大伤筋骨，整个在线音乐行业比较惨淡并想方设法突围。文章没提及YY音乐。而这无疑是我的失职。YY音乐半年的营收9000多万元，如此“黑马”却被我们漏掉，确实很丢人。

YY音乐的成功之处，同样可以归纳为李学凌做的是最大众化的产品。“最大众化”之“最”，意思是指相比于几亿城市人群，最广袤的城市结合部的亿万消费者，或许正成为“主流”的另一极。李克强提“城镇化”，而YY就是一个城镇化先行者。城市里的消费者太精明了，选择太多了，有的时候你让TA付几块费，比登天还难，但是城乡结合部的消费者，打工者、私营业主，如果你的长尾能够伸到他们面前，并给予好的体验，他们是乐于花钱的。YY的35万付费用户，代表的是互联网城镇化的一批积极分子。

史玉柱曾经说花1个亿搞“网游下乡”。但后来又声称叫停这一计划。他老人家当年搞巨人口服液，深知乡村市场蛋糕之大。8亿乡村民众已经有1.3亿网民，十年之后，这个数字可能是3.1亿甚至更大，确实不可小觑。他的失误在于太高调了，搞得人尽皆知，最后成为众矢之的——人们担心农村孩子特别是留守儿童沉迷网游。事实上就算史发公开信叫停了这一计划，也只是个障眼法而已，巨人向乡村渗透的计划绝没有停下来。但渗透的口吻一定变了，变成如“丰富乡村人民精神文化生活”诸如此类。和史玉柱相比，李学凌只做不说。或者说李为避免蹈覆辙，从一开始就在延展产品线。

在三四五线城市搞得风生水起的另一个品牌，是阿迪王。一个山寨运动品牌，现在年净利超亿元，超过了李宁。商场上总有那么一种人，就是当别人都说你走的是邪路的时候，你就不信那个邪。最后TA却成功了。为什么？在中国的土地上，你很难给“正”和“邪”给严格的定义和区分。

我在南方周末负责商业版和财富版。前者讲商业模式，后者写财富人物。最近一年给我印象深刻的，同样走的上述“到乡村去”路线的两家公司，一为神州泰岳，一为科大讯飞。神州泰岳依靠中移动飞信业务赚了个盆满钵溢，但高潮过后是萎谢，不得不另寻别的业务增长点，王宁希望“农信通”能带来新希望，尽管现在看来也是步履蹒跚。科大讯飞要时髦得多。以核心的智能语音技术开发各种产品和服务。我觉得这一公司做的教育这块业务，未来一定会赚个乐翻天。中移动入股，不仅带来的资本，更带来一个靠山，在打通一些关系和政策藩篱时，要容易得多了。

前不久和《南风窗》的一个朋友吃饭，他对做媒体心生倦意。我问他最希望去做什么，他说希望回到老家——一个中国二线城市的郊区，去办幼儿园。他的理由同样是：城市结合部的教育市场，在未来几年会是一个蓝海。那些人愿意花钱，但现在的市场供给弱爆了。我看着他，越发觉得他就像个乡村幼儿连续教育机构的校长。席间他不断地给我说“城镇化”这个词，那一期《南风窗》的封面也是这个。

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