【第25章】【品牌建设】一文讲透！企业在小红书做品牌建设，以矩阵思维不花钱或少花钱拿大结果

我自己就是一个「抠搜企业主」。我认为2024年，个人、中小品牌，在小红书持续有机会「花小本挣大钱」。

 

接上一章，本章我们继续讲品牌在小红书，如何建立内容矩阵。

 

在本专栏里的前二十多章里，我花大量的篇幅为大家阐释一个概念：

 

杂志感。

 

「杂志感」是我围绕内容创作总结出的基本准则。而内容创作，其实只是一个品牌在小红书做品牌建设的一个方面。

 

品牌在小红书或者当下任何热门平台的推广思路基本上都可以分为三大块：

一、策略制定，也就是矩阵的搭建和节奏安排。

二、内容创作，也就是杂志感；

二、流量投放，怎么尽量少花钱得大收益。

 

我们本章就来讲品牌在小红书的策略制定。不管你是品牌方还是独立做号的个人，我相信都能从本章获得更加全局的视角和更加清晰的做号思路。

 

专栏从第一章开始，就在给大家讲矩阵的重要性，可在专栏内搜「矩阵」查看。

在小红书做矩阵，分四个方面：账号矩阵、内容矩阵、关键词矩阵、博主矩阵。

 

一、账号矩阵

包括品牌官号、职人号，再细一些还可以有专门的活动福利号、自建用户反馈号，打造「1+N+X」账号矩阵。

 

（一）品牌官号

代表品牌的账号。

如黄油相机在小红书的官号，可以仔细看看它平时会发什么内容：

 

品牌在小红书做官方号，最大的作用是体现权威和调性，开辟官方发声的渠道。

在此处，品牌账号的作用就是「存在」，不需要被粉丝数捆绑。

它最主要的作用，就是达人推荐的时候有个可以@的官号，作为权威的背书。用户点到@的主页可以看到有个官号在这里，这个产品的具体特征是什么，就OK了。

 

（二）职人号

在这个品牌里有职务的人的账号，我称之为职人号。

例如品牌的创始人的账号、明星老师的账号、有合作关系的学长学姐的账号。

我们可以看到，很多品牌，既有品牌官号，又有主理人的账号，就是最基础的品牌号+职人号的结构。

旅拍店，既有品牌号，又有摄影师号、化妆师号。

如图，就是化妆师的账号：

 

这个类型的账号是需要品牌主要发力的自建账号，因为：

小红书的社区生态，决定了比起官号的说教，用户更会被一个亲切的具体的「人」打动。

一个端坐的「老师」布道的效果，是不可能比得过一个有真实上岸经验的「学长学姐」分享的内容来的更好的。

 

（三）活动福利号/小助手账号

如有余力，可以建设专门的活动福利号，以及需要私域引流防止炸号设立的「小助手」账号。

 

（四）用户反馈号

如有余力，可以建设专门的用户反馈号，用以承载专门的用户故事和用户好评。

 

以上，就叫做打造「1+N+X」账号矩阵。

 

1是官号，N是职人号，X是联盟号。联盟号的内容，不一定需要自己运营维护，可以通过投放得来。

以文旅项目为例：

之于政府，1就是政府自己的官方号，N就是下属区县文旅官号或者景区官号，X就是帮助政府建设的宣传联盟，比如，行业联盟、官媒联盟、本地KOL/KOC等。

以文旅行业内的酒旅商家为例：

之于商家来说，1是自己的品牌官号，N就是自己的员工账号/景区内商家门店账号，X就是本地KOC、商家员工、导游等。

 

说完了账号矩阵搭建，接下来再说说怎么铺内容：

 

二、内容矩阵

 

账号是骨架，内容是血肉。

丰富多彩、不同立场的内容，为品牌塑造坚实的形象。

我把内容分为以下几类：

品牌故事，科普测评，分享种草，场景嵌入，主播推荐，和活动事件营销。

 

（一）品牌故事

上新推荐，品牌理念，优惠活动，都是品牌内容的组成部分。

比如说，之前举过的「可口可乐中国」的例子，就是在品牌官号上做的非常合格，为品牌大大加分。

 

（二）科普测评

为了说明功能，验证功效，不管是学习教程、还是带有成分的护肤品、食品，都可以引入第三方的机构、「成分党」个人来为产品的功能加持。

 

用东边野兽举例，右图是一位皮肤学博士生的测评：

 

（三）分享种草

博主的真实分享，使用产品获得的感受，给生活带来的改变，都是分享种草的范畴。

护肤品最常见到的「空瓶记」内容，好用到用光光。

 

（四）场景嵌入

在何时何地地使用产品的Vlog、Plog，代入痛点的情景，都是场景嵌入类内容，用户在此类内容中更易产生共情。

比如我之前为营养师资格证考证机构做的场景内容建议：不仅仅是需要考试这样的场景，人生没有目标、日子不太快乐，那去主动学习，为自己的小生活带来一个学习里程碑，这也是一种场景。

再具体具体的例子：七月小安为好事发生App写的笔记，从文案到图片都非常的场景化，代入感很强。

特别感谢小安的推荐，链接在这里：https://www.xiaohongshu.com/explore/65df2bda0000000004002eb7

 

（五）主播推荐

在抖音，某某产品上过李佳琦的推荐，就是最大的背书。

小红书的李佳琦，目前是董洁和章小蕙。

 

比如「东边野兽」就上过章小蕙的直播。

 

（六）活动事件营销

一方面，围绕时间规划：

根据季节性的规划营销日历，结合平台营销产品和资源，策划响应的线上线下联动的各种营销活动。

黄油相机的围绕节令的营销就非常教科书：

 

另一方面，围绕IP规划：

推销代理或者媒介合作的IP活动。

自己就有IP，当然也可以搞活动。

黄油相机的IP叫做巴特曼（butterman，翻译过来是黄油人）。

 

三、搜索关键词矩阵

 

我们之前讲到：

小红书在搜索上是拥有结构性优势的。

 

有60%的用户进来小红书，先去搜索。其他竞品平台在这方面对它无能为力，只有在小红书能看到「活人」发的「真实经验」。

 

在这里给大家补充一点，小红书的搜索有个神奇之处：用户对搜索结果页的满意度非常高，就算搜了并没有找到他搜索想要得到的答案，但是用户有特别强的获得感，还是会觉得倍儿有用，帮到他了。

 

那用户的搜索行为，都是有目的的。

 

比如说他想考营养师证，就会直接搜：营养师、营养师考证、营养师考证机构、具体的培训机构名称如楠北教育，等等。

比如说他想买一个新的护肤品，那就会搜：干皮推荐、干皮润肤乳、防晒霜、具体的护肤品品牌，等等。

所以在搜索页，要通过内容、人群、产品、场景等等维度，去找到品牌的关键词，对关键词进行矩阵化覆盖。

 

从横向、纵向可以把关键词划分为六大类：

 

（一）人群词

上班族、学生党、30岁等

 

（二）场景词

旅行、假期、加班、秋冬、春夏、节日等

 

（三）品牌产品词

以文旅产品为例：某个知名文创（马踏飞燕）、XX博物馆、XX景点名等

 

（四）功效词

以护肤品为例：控油、补水、美白、修复、祛皱等

 

（五）行业类目词

旅行社、自驾游、亲子游、闺蜜游等

 

（六）竞品词

相关旅游地点等

 

此处注意：关键词覆盖不只是带#话题 tag，它是在封面的字上、笔记的标题里、正文分布出现的。

放心，算法是很聪明的，内容垂直的情况下，算法是可以知道该把合适的内容推给谁的。

 

在这里加入一个做搜索做的非常赞的例子：当搜索做得足够牛逼，是可以在搜索结果页直接拥有一个以自己品牌命名的二级tab的。

 

如下图「西扶海棠」，其实是平遥一家旅拍店的名字。

 

 

四、博主矩阵

 

博主有两种分类方式，一是类型，二是量级。

 

（一）按类型

 

在类型的选择上，以行业垂类博主为主，辐射泛兴趣圈层。

包括科普博主、好物博主、旅行博主、颜值博主、生活博主、母婴博主、搞笑博主、时尚博主等等。

当然了，对于小品牌来说，没那么多讲究，我们上面说了，优先找小博主互惠互利、合作共赢。

 

（二）按量级

 

按量级划分，可以把博主分为头部、腰部、尾部、KOC。

头部博主：

头部博主在小红书一般指50w粉丝以上的博主，为产品做背书，实现圈层渗透。

腰部博主：

5w-20w粉丝的博主在小红书就是中腰部了，可以提高内容种草效率。

尾部博主/KOC：

指2w粉丝以内的博主，KOC博主为千粉、百粉博主，为产品炒热氛围。

 

以上就是品牌在小红书做品牌建设的核心策略。

我再总结一下以上的内容，方便你思考：在小红书的策略制定，本质上是做矩阵搭建。

矩阵分四个方面：账号矩阵、内容矩阵、关键词矩阵、博主矩阵。

 

此外提一句，作为运营服务商，我给B端客户提供的打包解决方案，还会包括以下内容：

 

（一）技术层面：

根据需求搭建线上旅游集散中心（本质上是本地OTA聚合平台），帮助政府做本地生活门店。

 

（二）运营层面：

推动商务局、乡村振兴局等部门一起合作发券搞优惠；整合整个景区或者整个城市的文旅经营数据包，去做精准再营销。

 

（三）商务层面：

优惠价代理门票、住宿、二销产品，以及协助运营开发一些IP。

 

好。这篇文章实在很长，我通过两个问题，来帮大家融会贯通。

正好昨天跟做品牌的朋友聊小红书的投放，他提了两个问题都非常典型：

 

【问题一】

对预算较少的品牌来说，找 kol 做投放是不是比自己做内容效果要好？

因为如果自建内容一是有点自卖自夸，二是内容生产还挺费劲的。

 

【我的回答】

 

答案是肯定的。对于【预算较少、一人运营】的品牌来说，品牌账号要有，但品牌应该更加重视投放策略。

 

小红书的流量平权机制，一方面导致号不会很大（几万粉丝已经是大号了），另一方面就是让没什么粉丝的账号也有出爆款的可能（经常见没粉丝的账号第一篇就到几万赞的笔记）。

 

所以说做账号，爆不爆，本身就是玄学。

想要流量彩票中奖，也需要多刮一刮才是。

 

什么叫「多刮」呢？

那就是找不同类型、不同内容、不同侧重点的账号去推广你的产品。

 

小品牌和小博主合作是互惠互利的。对品牌来说，「刮彩票」花的钱没那么多；对博主来说，能多挣到一份钱。

 

要是真「中奖」，一篇笔记带来的流量和势能，不容小觑。

 

这里是有深层原因的：

 

小红书的社区生态，决定了比起官号的说教，用户更会被一个亲切的具体的「人」打动。一个端坐的「老师」布道的效果，是不可能比得过一个有真实上岸经验的「学长学姐」分享的内容来的更好的。

 

品牌账号是要有的。在此处，品牌账号的作用就是「存在」，不需要多么高级，多么带量，最主要的让达人推荐的时候有个可以@的号，有一个权威的背书。用户点到@的主页可以看到有个官号在这里，这个产品的具体特征是什么，就OK了。跟博主号不同：品牌号不需要追求粉丝数。

 

而侧重投放，可以把精力更多的放在挑选「合适的人」为你发声、打call上，其实现在各类工具，包括canva、黄油相机等在内，已经几乎把设计师和非设计师之间的那个「壁」找平了，但其实不会完全平，设计师的多年审美训练不是盖的，我在这个事上相当尊重专业。

 

所以对于非设计师卖东西（包括我自己）我也倾向投放为主。用你的眼光，找到合适的人，让他去生产他擅长的优质内容。

 

另外，如果你的产品是好产品，一定会有很多人帮你发，但前提是让愿意帮你发的人知道你。

 

所以，总得来说，建立官号+主动触达博主，缺一不可。有时候投放、接触别的博主带来的效果，要远远大于自己吭哧吭哧做号。精力要放在效率高的地方去。生意嘛。

 

【问题二】

小红书的搜索结果是有算法成分的还是固定的，这块儿的 SEO 应该怎么做呀，靠爆款堆出来吗？

 

【我的回答】

 

当然是算法。

 

算法是会经常调整的，所以，我们能做的就是尽量增大在搜索页上面出现的概率，以及尽量在越来越上面的位置出现。

 

那怎么达到这样的目标呢？就是要生产【足量】的【好】笔记。

 

搜索结果页作为小红书的王牌功能，是它区别于其他平台的一个结构化优势，小红书作为平台当然也知道这件事。

 

所以小红书对于【怎么利用搜索给小红书平台本身挣钱】，怎么让搜索结果页越来越好看，用户停留时间越来越长，他们每天都在琢磨这个事儿，每周都在调整。

 

基于此，我认为不需要特地去研究一个所谓潜规则，因为大的逻辑是永远不会改变的：

 

内容越好，内容越多，能往前排的概率越大，被用户看到的几率就越大，心智种草就越强。

 

当然了，如果想要往前排，花钱买量（给小红书交钱）也可以在某种程度上达到目标。

我的立场是帮品牌少花钱或者不花钱达到效果，这部分不在目前讨论范畴。

 

本章基本就是我结合实践投放经验、博主经验、以及在内容平台工作的经验总结的在小红书做品牌建设的基本方法。

 

如果有启发，请点「有启发」，谢谢。