消费新趋势：“穷鬼套餐”背后的市场逻辑与消费者心理

 

第一财经邀请我做一个分享有关新的消费趋势“穷鬼套餐”的流行背后的市场逻辑和消费心理。以下是他们整理出来的音频的文字版。

 

首先得给大家弄明白什么叫穷鬼套餐：以前的穷鬼套餐，特指麦当劳1+1随心配。后来，把大的消费连锁品牌的最有性价比的套餐都称之为穷鬼套餐，包括新荣记的398套餐。

 

【主要观点提炼】

①“穷鬼套餐”让消费者趋向理性消费，关注产品本身价值，对品牌祛魅。

②消费者通过消费行为构建个人身份和生活，追求新鲜、事件驱动和圈层认同感。

③消费祛魅不会导致所有人同时降级，而是会出现消费分级。

④新消费机会在于人群划分、家庭构造和社会人群构造变化带来的新需求。

 

 

【以下为分享内容】

 

第一财经：现在网友口中盛行的“穷鬼套餐”消费的风，快餐品牌开始，也“刮”到了一些高价品牌，您认为背后有哪些成因？

 

小野酱：首先，我们会发现大量的“穷鬼套餐”都是以零售业、食品类为主，因为吃是刚需，而且它们通常有个特征，就是拥有大量的线下连锁实体的品牌为主，比如说麦当劳、肯德基、山姆、盒马、达美乐、星巴克、瑞幸等等。国民一天三顿饭，不把钱花在（吃）肯德基上，就会把钱花在（喝）星巴克上等等。

 

所以这些品牌怎么吸引公众的注意力？我认为“穷鬼套餐”一定程度上是出于营销考虑。很多情况下，我们必须要花时间去到店里才能享受这些“穷鬼套餐”，可以把它看作一种线下引流的行为。既然现在线上流量这么贵，那品牌就自己策划一些活动，牺牲掉一些所谓的利润，然后把受众引到线下门店来。做过线下零售的人都知道，有进店数才能有成单量，才能有连带销售产生的机会。

以前有一个行业潜规则，比如奶茶店刚开业的时候，常用的套路就是“买人头”排队。最开始的时候，10-20个人只有一个真客户，慢慢迭代变成两个人。十个排队的人中有两个人是真的购买者。同样可以类比到“穷鬼套餐”，像大量的人在“肯德基疯狂星期四”的时候去（肯德基门店）买吃的，也会在门店中形成同样的逻辑。

 

第二个，从品牌方来说，更多的是花小钱办大事。比如去年的茅台和瑞幸联名，不管是茅台还是瑞幸都“赢麻了”。Fendi和乐乐茶的联名就是一种“种草行为”，现在买不起（奢牌），但是对这个品牌增加了解，在心中存在锚定效应，以后说不定就会变成用户。很多大品牌的营销，其实有时候并不那么在意短期的ROI（投资回报率），特别是一些大品牌。它们去赞助一些大学生活动，或者是一些就是青年女性的活动，这是在用长期主义的角度去培养自己的客群。

第三点，其实构造一个品牌的时候，会有一个逻辑叫“产品构成的三角形”，就是商家或者品牌方在设置产品构成的时候，通常会设置三类产品。第一类叫核心产品，指的是产品能给顾客带来效用和利益，满足客户的核心需求的这一类东西，是客户真正想要购买的东西；第二个是形式产品，包括产品质量、形状、外观、颜色、商标等等，它有一些比较特别或者限定的东西存在；第三类就是衍生产品，也可以称之为附加产品。是指客户在购买产品中获得的附加利益和服务，包括一些培训、客户群圈层。比如说LV的包是最有名的，它的Number Four一直卖得都非常好，包就是LV的核心产品。去年LV出了一个所谓的形式产品，就是书和帆布袋580元的组合，其中最便宜的是城市指南系列，一本要290元，买两本才可以获得一个帆布袋。很多人可能买不起一两万的LV包，但可以花580元买一个LV的书和帆布袋，可能对于这类消费者来讲，也跟这个品牌产生了链接。

 

所以LV的形式产品就是书和帆布袋，它降低了一些获客的门槛，延伸的产品其实提供了情绪价值。购买者跟这个品牌产生了关联，可能满足了虚荣心。

这样（营销的）品类非常多，比如说各类茶饮。如果大家去关注的话，现在几乎所有的茶饮店，买茶就送像帆布包、贴纸、吸管，还有一系列的联名的东西，其实在某种程度上，茶才是它的主要东西，送的一切衍生产品，更多的其实是满足了大家像是发朋友圈这种情绪价值，或者是一些圈层的东西，因为（茶饮店）经常做像古装剧，或者最新IP的这些联名款，其实也是一种圈层效应在里面。

 

第一财经：您认为这样的“穷鬼套餐”对消费者心理产生了哪些影响？

 

小野酱：资本和消费者之间共建的一个逻辑，就是其实资本都是嗜血的，他们就跟鲨鱼一样，闻着味儿就来了。“穷鬼套餐”并不是商家没有根据的行为，而是因为整个经济环境，他们为消费者带来适配度更高的产品。在消费者心里我们就会发现，在这种时期，钱越来越难挣了。所以我们这一波人在构建新的消费理性，需求越来越清晰了，更加向内求。他们觉得“该省省，该花花”，另外就是他们可能对于品牌也祛魅了，他们更在意产品本身的价值。

 

当然这里面也有一部分是商家之间互相竞争带来的一个结果，在竞争的时候会暴露对方的一些优点或缺点，帮助消费者更加理性的理解一个产品是怎么样构成的，比如脑白金，以前我们会讲送礼只送脑白金，但实际上，很多年轻人送给长辈脑白金之后发现，他们吃了脑白金之后，睡眠变得很好，人又变得有精神了，但实际上脑白金的主要成分就是褪黑素。以前我们不理解这些东西的时候，我们就会觉得脑白金好管用，但现在我们知道褪黑素这个东西的时候，我们为什么不直接吃褪黑素呢？褪黑素的价格可能比脑白金要便宜很多。

这里就要引入一个概念：第四消费时代。实际上我们现在遇到的很多情况，日本早已经遇到过也完整地走过了一个周期，他们把现在的消费周期称为“第四消费时代”。

 

“第一消费时代”是当时改革开放，人们突然间变得富有，我们开始觉得西方的一切都是好的，所以我们会发现当时的装修会追求非常奢华的欧洲装修逻辑，那时候审美或者购买东西的逻辑，觉得西方就是好的；“第二消费时代”时，认为是“大的”就是“好的”。比如要买大房子、大的车、大的电视。这是一个非常朴实的追求；“第三消费时代”其实就是新一波的年轻人成长起来，他们觉得老一辈的审美都非常的丑，所以在这个时期，个性类的东西就是好东西2017-2018年左右，一个叫“新消费”的概念被提出，那时候强调“所有东西都值得在这个时代再被做一遍”。一个调查显示，当国民可支配收入到7000美金的时候，新一代的人就会对很多的消费品有新的审美诉求；“第四消费时代”，就是地产风波、老龄化、经济泡沫、经济疲软，这时候一切东西都变得不太值钱，失业率也变高了，赚钱也变难了，所以这时候，有性价比的东西就是好东西，日本有名的“无印良品”“优衣库”在这个时期产生的。

 

在这样的时代，很多人说“消费降级”，我不认同。我认为“消费平替”这个概念是合适的，因为对于有些人来说是降级，但对于有些人来说是升级，其实是一个消费分级的概念。在消费平替的时代，“替”才是重点，质量不能拉夸，但是价格还得过得去，所以在这个时期，比如中国的名创优品就会变得比较的流行和畅销，而叶国富在做这个品牌的时候也表示，尽量所有的单品在99元以下，我认为这很适合时代浪潮。

 

包括拼多多、淘宝、1688（阿里巴巴）在内，越来越多的电商平台在做百亿补贴的活动。所以在这样一个时代，我们就是“骑共享单车逛酒吧，该省省，该花花”。

 

第一财经：您如何看待“穷鬼套餐”对消费行为的长期影响？这种定价策略是否能够有效地激发消费者的购买欲望？

 

小野酱：其实我们作为普通的消费者，在用消费行为构建我们的人生。每一次的付费行为都是在金钱投票。消费的品味、衣着、香水等，其实都在构建我们的人生。

 

而我们当下消费行为的心理深层的动因，我把它归类为三类。第一类是新鲜，用一个现在流行词来表述就是“crush”，是当下让我有种怦然心动的感觉，或者产生了猎奇的心理；第二个是事件，就是“event”。你会发现商家会发明很多的“events”让你消费，比如优衣库每年夏天都会跟很多大IP进行合作，生产当季限量的T恤；比如茅台和瑞幸的合作，也会促使你本来可能不喝瑞幸和喝茅台，但因为这个行为产生了猎奇的感觉，为这个事件买单；第三个，可能是最重要的原因，就是获得一种圈层的认同感、社交货币。比如现在一些女生很流行穿洛丽塔，被称为“洛娘”，但有一些人可能喜欢穿汉服，这就是不同的圈层，越来越多这样的圈层的人可能会有一些比较共性的消费行为。

 

基于以上三点我们会发现，如果商家长期只用一种行为模式做营销，无法长期刺激群众购买，所以商家必须不断的发展出新的“events”。寻求便宜只是一种乐趣，但人终归是会喜新厌旧的，即使最为节省的人，当下没有思考地去买平时舍不得买的东西是快乐的。在这种情况下，我觉得商家会更“卷”，因为卖方市场变成了买方市场。公众有了更多挑选的空间和品牌；还有一个逻辑：未必是因为有了“穷鬼套餐”之后大家变得不爱花钱，即使现在有很多“穷鬼套餐”，年轻的一代也不见得每个人都在存钱，大家会把钱转移到他们的爱好和情绪价值的部分，会思考自己的真正需求到底是什么，是一个名牌包，还是钱省下来去看世界。这几年，比如中国香薰的购买人群在变多，还有在塔罗牌、禅修、普拉提上消费，或者佩戴桃花石、碧玺，为了招桃花或者发财，大家对于自己身心灵的诉求，这几年花的钱越来越多了，可以理解为有些人把吃上面省下来的钱去花在了情绪价值的部分。

 

第一财经：从商家的角度，“穷鬼套餐”是否为消费企业提供了新的思路，亦或只是短期有效的营销策略？

 

小野酱：回归到营销三角形的逻辑，一个品牌在构建自己的产品矩阵的时候，一般会有三类产品。“穷鬼套餐”某种程度上只是一种引流的手段，如果是优衣库或名创优品，其实它们只是价格低廉，但产品本身的质量并不差，选择优衣库名创优品，我们会觉得它是一个性价比超高的产品。同样来说，我觉得拼多多其实不算是一个可持续的良性逻辑。这些所谓“平替”或者“穷鬼套餐”，本身质量并不差，他们做的最对的事情其实是在成本构成上，他们可能每一分钱都花得有出处，对得起品质。

 

我一直觉得这个世界是有次元壁的，而且世界越来越圈层化、越来越原子化，人的需求越来越多元化、越来越细分，所以不是所有的赛道和品类都可以“穷鬼套餐”，具体在于品类、核心消费人群、品牌到底有无值得溢价和付款的东。

 

在长时间各种营销渠道的熏陶下，消费者变得越来越聪明。比如以前，我是SK-II的忠实用户，1800元一瓶的“小灯泡”（产品名），核心成分叫玻色因，跟Olay玉兰油一款两三百的产品配方完全一样，甚至在某些配方上，后者比前者更加优质、效果更加好。我作为一个普通消费者，为什么不选择Olay玉兰油而是选择SK-II1800元一瓶的“小灯泡”呢？

 

同样，有一个酒馆叫“跳海”，现在开了很多家店，它的酒比别的地方就贵5-10元，但依然还会有很多人去他们店里消费，原因就是它构建了一个很好的社群，大家为这个社群文化买单。

 

这个世界越来越原子化，大家都很孤独，很多人都不想谈恋爱，但是社交是一个永久的诉求。

 

所以我反倒觉得“穷鬼套餐”只是还原了生活的本真，而我们上一个时代的消费很多时候在我看来可能都有点伪精致，就是一个橱窗社会。

 

那我们要到底要怎么用消费来投票决定我们的人生？美国诗人罗伯特·弗罗斯特的墓志铭：“I had a lover’s quarrel with the world.（我和这个世界有过情人般的争执）”，我觉得每个人都是一样的，我们想要过让别人看起来更光鲜亮丽羡慕还是更尊重内心价值人生？可能在25岁到30岁之间，可能更加的追求过让别人羡慕的生活，但你可能到了某个年纪看透了一些事情之后，可能觉得要更加遵我内心的感受。

 

所谓“穷鬼套餐”“消费平替”，是商家构建出来的消费的东西，我们不断逃离商家给构建的陷阱，就像《爱丽丝镜中奇遇记》），是红皇后对爱丽丝说："Now, here, you see, it takes all the running you can do, to keep in the same place. If you want to get somewhere else, you must run at least twice as fast as that!"意思就是我们必须得非常努力才能活在原地。人生一定会是在不断发现陷阱，然后不断祛魅，最后才在消费行为中发现自己真正的诉求是什么。

 

有几本书想要跟大家分享一下，我觉得有助于理解这个世界，并且理解自己的消费的行为，或者这个世界的商业行为是怎么构成的。第一本书《有闲阶级论》，讨论了在现实世界中如何获得和运用权力。我觉得这本书对我个人构建非常重要；第二本叫然后有一本书叫《末日松茸》，讲的是在一个原子弹爆炸过的地方，怎么长出松茸，松茸是如何有生命力，最后人们把松茸端上餐桌，给它更多的营销，卖更贵价钱。现在日本、中国的松茸都挺贵，我们可以借此发现消费主义是怎么产生的；最后一本书是《工作、消费主义和新穷人》，通过这本大家会发现我们是怎么样被资本主义物化、怎么被消费主义操控。所以我们一定要不断对商业、消费祛魅，才能如何过更富足的人生。

 

第一财经：“穷鬼套餐”这种模式是否会影响大家对品牌价值和产品质量的认知？

 

小野酱：所谓“穷鬼套餐”的这些品牌还都挺好的，比如瑞幸、肯德基、麦当劳，本质上都不算差品牌，甚至有时候“穷鬼套餐”在某种程度上是为了便于出圈而做出的一种行为。

 

那我们会发现名创优品、优衣库，其实也是大家会选择的相对比较平价的品牌。不管是名创优品、优衣库或者无印良品，质量都较好，他们其实就是这个时代需要的产品，价格低，但品质有所保证的。

 

消费者是聪明的，每个人都会根据自己的兜里的钱来做选择。

 

第一财经：如果大家都对消费祛魅的话，会不会演变成消费降级？

 

小野酱：世界太大了，消费祛魅一定不会在同个时期内，所有人都能祛魅，很多时候都是消费分级的。对于有的人来说，去上海外滩吃一餐饭是轻轻松松的事；对于有些人来说，可能这辈子都没有到外滩吃一顿饭的可能。所以不能单纯二元对立地看这个世界。

 

一方面，我们要相信中国商家能不断发明新的好玩的、有用的、品质高的、提供情绪价值足够多的产品让消费者产生新的“魅”。就像很多人有机会去世界各个地方，但依然还有没见识过的世界；另一方面，人的精力、能力和眼界是有限的，不可能在某一个时间像一个按钮一样啊，只要按钮一按下去，所有人都祛魅了，每个人的认知是很不一样的。

 

第一财经：现在新消费似乎都不火了，主打提供情绪价值的消费品牌未来会有机会吗？

 

小野酱：其实很多时候看待一个问题，第一个是从大盘看，第二个是从结构性机会来看。虽然从资本角度来说，新消费都在偃旗息鼓；但是从真正的消费的从业者角度来说，他们在不断的挖掘新的机会、挖掘新的人的需求。

 

只要人群在不断的划分，包括家庭构造、社会人群构造产生变化，人就不断有新的需求、新的身份认同产生，这就是新消费的机会。

 

所以未来的新消费的机会，像宠物经济，现在视频号或者抖音里越来越多跟宠物相关的东西，我们给宠物的待遇越来越高。宠物不仅要有衣服、自己的房子，要有猫爬架，有自己定制的食物。以前很多人家就吃普通的猫粮狗粮，现在会发现猫狗吃得太好了、变胖了，就为猫狗定制了所谓的减肥猫粮。

 

因为现在的人很孤独，需要陪伴，但又不想结婚，不想跟别人生活在一起，所以猫狗是一个很好的（陪伴）选择，其实就是人群生活方式的变化而产生的新的需求。

 

现在独生子女很多，家庭构造是“421”：四个祖父母和一对父母，一个孩子。这就意味着独生子女的赡养责任太重了，一个人即使再有钱，也没有办法同时照顾六个人。所以未来的银发经济一定是大趋势。现在的养老院都会比较粗放，我们一定会期待有更好的环境出现，更好地帮托管老人。现在老年大学越来越流行，养老院也越来越垂直细分，服务也越来越好，此外还是有很多东西可以做，包括老人的穿戴设备。从资本市场来讲，现在新消费可能不是一个好的主题，但从生意的角度来说，我永远觉得新消费有机会。

 

现在成年人其实对于玩具、手办的诉求也很多，主打情绪价值，网上流行一句话叫“把自己重新养一遍”。小时候父母不给买、没有经济能力买的，现在有了钱了，就想去买这些玩具。所以现在很多玩具成人的购买的数量都挺高。

 

我觉得新消费永远有都有机会，要善于观察生活，体察到很多人的诉求。当我们发现一群人的某个需求的时候，它就可能成为一个生意。

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