【第29章】【运营心法】在小红书，做「好」视频：结合小红书的错位竞争策略，最大化发挥视频的价值

在小红书，发视频好还是发图文好？

视频、图文各有利弊——

 

在用户打开小红书都想「学点东西」的动力情况下，内容更好结构化、呈现信息更高效的的图文内容是占优的。

但对于有打造人设、建立信任感的个人和品牌，出镜做视频内容，不是一个选项，而是必须要做的事情。

 

在本专栏的内容中，我一只在和大家传达的重要信息就是：我们作为平台的创作者，是和平台合作的关系。我们自己的任何运营动作，都要溯源到平台自己要怎么发展，怎么定战略，从而制定我们自己的运营策略。

 

可不要觉得了解平台的趋势是没有用的。

 

即便很多情况下，咱们自己可能是小品牌、小博主，但如果更加了解平台的价值观，至少会减少很多我们在内容创作过程中的内耗。

 

本章我们讲讲小红书的视频怎么做，那就先来看看小红书在视频上面的战略是怎么制定的，平台本身怎么看视频。

 

一、小红书平台的视频战略

 

视频优势是「有趣」，让用户身体、情感上获得短暂愉悦，本质上是kill time。

图文优势是「有用」，更利于用户迅速获取信息，本质上是save time。

 

首先，我们要知道，小红书在面对抖音等短视频平台的竞争时，采取了错位竞争的策略。

它专注于自己的优势领域，即图文内容。把流量倾斜向素人，营造真实生活分享的社区氛围。

 

虽然小红书曾数度尝试，把大量流量用来扶持视频。

不过整体来说，小红书在视频内容上，采取的是防御性策略，以保持用户时长和满足用户需求。

在此基础上，小红书也在探索，加入更多的视频评分标准，以促进真正适合小红书的视频的分发。

 

比如，最近小红书官方的活动，给视频点「好」：

以下是活动规则，读到的朋友都可以参与哈：

每天对活动页面的“点好内容池”点好≥15条视频笔记，即算完成今日任务

-累计点好13天，每天点好≥15个，可获得“好视频周边-手提包”

-累计点好11天，每天点好≥15个，可获得“好视频周边-抱枕”

-累计点好9天，每天点好≥15个，可获得“好视频周边-徽章”

-累计点好7天，每天点好≥15个，可获得“5000流量”

活动传送门：https://fe.xiaohongshu.com/ditto/vincent/7a7d7c60564944f9a83f75b9d0493095?naviHidden=yes&fullscreen=true&source=splash

 

「好视频」本质上是在传统的点赞、收藏之外，给视频增加了一个新的评判标准：「好」。

依据点好的数量和用户标签，推送给更多合适的兴趣用户。

 

了解完平台战略，我们再来说，在小红书怎么做视频。

 

二、相较于别的平台，在小红书做视频需要特别注意的点

 

如我们在之前的专栏内容里反复提到的，在小红书，受欢迎的内容，不外乎是：

内容上体现经验性，表现上深度结构化的总结性内容。且为针对细分领域的浅度总结。

 

如何体现「结构化」呢？

除了内容本身的结构化，在小红书还有一个重要的内容因素是封面。

因为封面，直接决定用户是不是要点开我们的内容。

 

结构化从娃娃抓起。从封面开始，就要体系内容的「结构化」。这个内容本身说什么，一定要从封面上引人好奇。

再有就是内容本身的结构化。

内容的结构化怎么做呢？

 

三、在小红书怎么做视频内容

 

在中文表达中，有很多逻辑关系。

比如并列关系：

和、与、及、同时、既...又...，这些词语表达并列关系。

比如递进关系：

更、越来越、不但...而且...。

因果关系：

因为...所以...、由于...因此...。

常见的还有总分关系：

首先...其次...最后...、一方面...另一方面...。

复杂点还有：并列递进关系，是并列关系和递进关系的结合。

不仅...而且...、一方面...另一方面...。

 

视频也是文字表达的一种形式，脚本本身就是文字。

在用户没什么耐性的互联网环境下，短视频脚本也有几种常见的文本形式。

 

一、剧作式脚本：

特别戏多、特别完整的，3分钟演完整部大戏，这种内容，景别都非常丰富。

 

如，朱一旦的枯燥生活，王七叶：

 

二、设问式脚本：

抛出一个问题，分12345解答这个问题，知识IP的常见内容模型，景别单一，博主坐在那里讲就行了。

 

李一舟就非常典型：

 

三、渐进式脚本：

景别也比较单一，渐进主要是在文案，不是并列形式的，而是有递进关系的，起承转合的。

 

夏美这个内容的文本就很强。

https://www.xiaohongshu.com/explore/665c7cb10000000005005cf8

 

大家都觉得，王洋有才，夏美漂亮，其实夏美不止漂亮。

这个视频，开头，被造谣了，我反击了——爽文。

这不是我第一次被造谣，我发现，女性被造谣，首先就是造谣你，不检点——社会话题，所有女生共情，顺便把以前的事情又澄清一次。

我对象，在我最惨的时候，一直陪我，关怀我，这个人甚至因为跟我在一起，双向更加重了——话题转向情感关系，我们是一路搀扶抱团取暖的真挚感情。

我不想结婚，但我想要你跟我求婚——泪点。

五分钟的视频，有强调自尊自爱的内容：谣言欺负低着头的人，抬起头。你要相信自己，值得被爱。

有恋人的相知相惜，有情有义：他一直给我最好的爱。爱情是我们避开对方的伤口，轻轻拥抱。

最后拉回来升华主题。

 

夏美和王洋（氛围帅哥杰西卡）是一对情侣博主，王洋的内容也大多采用渐进式的文本结构。

https://www.xiaohongshu.com/user/profile/5be9326d954c8100012b735e

夏美和王洋的厉害之处，在于他们逃脱了一般情侣博主的没完没了撒糖模式。总秀恩爱，观众也烦。

他们把他们的内容定调到了「爱与被爱」。爱是能力，也是哲学，全人类都关心，都得学。

没文化的博主、IP，一年就被榨干了。

所以很多情侣博主，要么后面不赚钱了，观众忘了，要么他们自己也分手了，因为内部外部的正反馈都没那么强了。

他们从单个内容到整体内容都很渐进，真的不容易。

夏美、肥肉、张凯毅、张煜东，这类情侣博主，首先他们的感情一定是真的，因为假的持续不了。但这份博主工作，其实挺难干，燃烧自己，做个人表达，不可避免被攻击、被针对、被造谣。

博主有博主的不可承受之重。这里不展开了。

其实我自己的很多视频也是渐进式的脚本，大家也可以搜搜看。

 

四、灵感型脚本：

这种就属于比较天赋的IP，镜头对着他马上能输出，但是没有123的结构。

枪上花老师其实就是。

他没有脚本，他的视频都是张开就来。

刘思毅老师也是这样的。

他的内容因为本身还有很多场景、真实生活的变化，所以画面本身结合着它的见闻，这些都是信息。

知识博主不靠炫技，信息是王道。

 

四、技术性问题

 

最后一部分我们再来讲技术性问题。

一、脚本怎么写

很多人上来就搜脚本咋写，其实脚本咋写并不是最重要的，根本是要懂平台的逻辑以及梳理清楚我们要什么。

不过，基础知识咱们还是得掌握。远全中近特的一些基础知识，大家谨作了解，以下是我用AI生成的一个Vlog脚本内容：

 

上面我以李一舟为例的设问式脚本，这种内容要出彩，也有一些技巧在。

 

一，上来先说痛点。

把目标用户的痛点列举两个放在开头，或者直接点出那个用户最关心的问题：「怎么挣到五百万？」

二、看完你的视频能得到什么，也要放在前面。

当然如果你本人是一个众所周知的牛逼人，就不用赘述了，比如王健林如果做短视频，就不用说「看完视频你就会知道怎么挣到五百万了」。

三，开始回答你的设问，结构化地，分一二三。有方法，有论据，里面夹一些金句。

金句的作用，是拉高用户的点赞点。

你去脱口秀大会当嘉宾，听到哪句想拍灯？

用户点赞，和拍灯，一个道理。

 

二、做视频这件事最大的山

我看到很多人做视频内容，最大的困难其实仍然是卸下包袱。

我有个朋友，下定决心今年要做自媒体，访谈节目，知识类的。

都访了一期，甚至都发了，然后12小时后，她删除了。

我问她为啥？她说：

视频里，我的嘴看起来很歪。

 

三、是否要做创始人IP

 

作为品牌的创始人，创建个人IP（Intellectual Property）可以带来很多好处。首先其实是省钱。现在创始人IP这个概念很火，但我们首先要明白：

 

创始人IP，本质上是一种创始人为公司做出的牺牲。

 

是否要做创始人IP，需要评估公司的具体情况，包括目标市场、业务战略以及资源分配。

 

在追求稳定性、专业性和长期价值时，公司品牌可能比个人品牌更为重要。

如果业务主要依赖于产品本身的特性和质量，而不是创始人的个人魅力或故事，那么就可能不需要创建个人IP。

再有就是创始人的性格。如果创始人重视个人隐私，不希望过多地将个人生活暴露在公众视野中，那么可能不适合创建个人IP。

以及，在一些行业，如B2B技术领域，客户可能更关注公司的专业性和服务质量，而不是创始人的个人品牌。

 

如果你有做创始人IP的想法，欢迎找我聊聊：是否要做创始人IP，以及如果要做，怎么做把产品卖好，把线索收回来。

 

 

本期关于在小红书做视频的内容就到这里，和往常一样，我们从平台的视角开始讲起，这也是我所期待的，本手册能提供的市面上其他内容没有的特殊价值。

 

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