【第31章】【企业专题】B2B企业在小红书做品牌建设：不管To B还是To C，本质都是To人

写在前面：

任何企业在运营这件事上的态度都应是：小步快跑，快速迭代。

不管To B还是To C，本质都是To人。

 

 

 8月14号，我与径硕科技副总裁汤璇老师联合做了一场直播：

 

分别从B2B企业运营者和专注做小红书运营的角度，跟大家分享企业如何在小红书上获客以及做自己的品牌。

 

本篇文章是这场直播的汇总和延伸讨论，从以下3个方面和大家展开说说。

 

01/

小红书的平台特性是什么？

从这个平台来的客户有什么特点？

02/

To B企业如何搭建小红书内容体系？

爆款笔记是如何产生的？

创始人需不需要出面？

03/

To B企业在小红书要不要投流？

To B企业在小红书要不要做矩阵号？

要怎么做？

 

让我们依次来看以上3方面问题。

 

01/ 小红书的平台特性是什么？从这个平台来的客户有什么特点？

 

随着互联网的发展，大家的手机里有各种各样的App，在我们打开一个软件时，会下意识地给自己的行为做预期。

 

举个例子：当我们打开某宝时，会想买点东西；当我们打开某音时，会想看会视频，找点乐子。

 

那么当打开小红书时，用户下意识的预期是什么呢？

 

很简单：学点东西，找到答案，尤其看到“活人”的分享的“真实经验”。

 

学点东西不一定是指像上课一样，学一些系统的，硬核的知识，学着怎么贴假睫毛，学着怎么修家里的灯泡马桶，搜索医院的看病流程，都是学点东西。

 

重要的是用户是带着目的去看小红书，寻找自己需要的答案。

 

所以它是用户搜索+活人分享真实经验的平台。

 

那么作为To B企业，在小红书上做内容，当用户搜索到你的账号，来询问时，会自带需求和预算而来。

 

比如一个企业做旅行线路，在小红书上发布线路内容和服务项目，用户搜索这类信息的时候，是本身带着要做功课，要花钱的心，有这个预算来看的。然后在做这类服务的成熟市场中，选择一家进行购买动作。

 

相比其他平台，客户花钱痛快，需求明确，受教育程度高。

 

这是和商销直播的一大不同点，后者是用户看到了，被内容打动，唤起了花钱的需求从而冲动下单，不会事先带着预算来看。

 

用户天然带着目的和预算而来，这是在我看来To B企业做小红书的第一大好处。

 

02/ To B企业如何搭建小红书内容体系？爆款笔记是如何产生的？创始人需不需要出面？

 

不管是To B还是To C，本质都是To人，所以要让你的客户看见你。

 

而在小红书中，不管面对B端还是C端，流量都是在同一个池子里的，因此如何精准吸引有预算有需求的高价值客户，是大家都希望解决的痛点。

 

这里有一件事情需要注意，To B不做直面消费者的生意，粉丝爱不爱看你的内容与业绩没有关系，就像我很爱看一个三轮车账号的内容，但在生活中并没有这个场景使用它，就不会有购买动作，所以我是这个账号的无效粉丝。

 

所以在小红书里，粉丝量是最不重要的指标，播放量也不重要，账号里的爆款内容和专业内容是两个完全不同的板块，各司其职。

 

爆款负责触达更多人群，把账号推到更多人面前去，这些人里面可能有我们的潜在客户，他/她点进了主页，被我们的专业内容吸引，从而达到转化的作用。

 

这样的账号就是在线的企业品牌宣传册。

 

那么如何做一个账号或者爆款呢？

 

这里不得不提到小红书的杂志属性，好的小红书账号是杂志属性很强的账号，它是属于双列瀑布流，就像以前的报刊一样，我们先在报刊亭里看到了这本杂志（账号），点进账号，再在你的内容里选择自己想看的。

 

因为你的封面会与其他三条内容做对比，用户的注意力被哪张封面吸引了，就会点进该内容，所以好的封面会对点击量有非常大的帮助。这点可以在专栏中搜索“货架思维”，有展开叙述。

 

封面最好是竖图4:3，这样在主页双列流里会更凸显，然后是封面的风格，可以很美很精致，也可以是泥石流风格，更为重要的是信息传达到位，后续内容在比例上没有太大要求。

 

那么在形式上是做视频还是做图文呢？

 

如果咱们的产品有某位代言人，有特别人格化的IP形象，或者上来就能吸引人，视频是能帮我们的产品或者品牌增强信任度的有效手段。因为视频是更亲切，信息素传递更强的一种媒介形式。

 

但图文也有图文的好，当用户带着某种目的去看小红书的时候，图文就会是用户的优选，因为图文信息密度更高，更结构化，更一目了然。5秒钟能搞明白的事，不用花1分钟看讲半天讲不到重点的废话视频了，所以在这样的需求驱动下，用户也会更喜欢图文。

 

总的来说，图文与视频是各有所长，可以掺着发，不是说发了图文就不能发视频了。

 

另外To B企业账号需不需要创始人经常出面呢？

 

首先有个前提，创始人的精力和情绪是第一要保护的东西，不能让出镜消耗他/她。

 

其次创始人经常出面会有客诉的风险，会不会有客户直接去老板的账号要求解决问题，不找客服了。

 

如果以上两点能接受，我们来看看有什么样特质的创始人适合出镜。

 

如果创始人本人有很强的认知度，跟往常的企业家身份能有反差，他/她也本身很乐意，是一个E人，愿意表达喜欢表达，那么创始人出镜拍视频，会有非常鲜活的活人效果，对于增加品牌信任感是非常有帮助的事情。

 

而且小红书会有长尾效应，一条有质量的内容，在几个月甚至更长时间以后，还能有点赞收藏关注，这是在我看来，To B企业做小红书的第二大好处。

 

03/ To B企业在小红书要不要投流？要不要做矩阵号？要怎么做？

 

在刚开始做小红书的时候，我更建议大家小步快跑，快速迭代。

 

如果在有产品的前提下，先把一个号用最小成本做起来，比如在不招新人的情况下，内容团队转型一部分做小红书，建立一套新的SOP。

 

还有一种花钱的干法，就是投流。在没有明确产品的前提下，投1块挣回来5块，小红书也愿意这样玩。但是前期势必有一个市场教育期，你花出的第一个5000块大概率是没有回报的，因为我们得交钱帮平台训练算法，起码到2024年的8月，企业是需要交钱陪玩的。

 

我更建议先在账号上测试不同的内容类型，看用户对哪一种更感兴趣，纯靠内容就已经有效果了，甚至可能开始有转化了，我们再在这个基础上投流才有机会，不建议一上来就投流。

 

当有客户被我们吸引过来，我们肯定要留下客户的信息，那在小红书上最短的，能够直接和客户对上话的路径是什么呢？

 

这里有个指标，叫私信开口成本，就是你的内容投出去之后，有多少人私信问你价格。比如我们花了500块投流，有10个人私信询价了，那私信开口成本就是50，每个行业都有一个行业大盘，我们可以对标和参照同行，看他们的开口成本是多少，这样就知道我们在什么水平了。

 

还要明确一点的是，我们的核心目标是，实现不要因为拓宽了一个小红书的渠道，就变得特别费人。我是技术公司出身的，在我的视角中，一切问题都可以用机制解决，小红书有非常丰富的做生意组件，比如私信通。

 

如果大家平时刷小红书，也可以看到笔记的左下角，会带商品链接，会带各种群，也可以跳转各种小程序，这些都是在我们氪金以后可以商量的，它可以变成机制。

 

此外面对客户，我们需要多一轮筛选，让对方说一些自己的情况。在To B账号的自动回复中，可以设置为，请您留下您的公司+职位+…

 

这样做有两点好处，一个是不会让客户觉得拒人千里之外，另外一个是小红书是内容社区，给用户一个外部链接，从产品上来说，感受不会很好。

 

如果对方提供的信息，在内容里表现出的诚意，符合我们对客户的初筛要求，那么就可以跟我们现有渠道的客户对齐了。

 

用这样的机制做账号，至少到2024年的8月，不会比其他平台费劲。

 

当我们把第一个账号做出来后，就可以考虑矩阵账号。

 

首先还是明确前提，号越多，越耗人，因为需要运营。所以我们要小步快跑，快速迭代，先不花钱或少花钱搞成一个号，再考虑做矩阵号。

 

矩阵账号的逻辑是1+N+X。这点也可以在专栏里搜索“矩阵”查看，1个主号+N个副号+X个公司中不同的人的账号。

 

因为有些内容比如福利，在官方账号上发不是很合适，一方面有平台政策，另一方面显得我们的调性不是很纯粹。

 

如果公司中有一些很强的人，或者明星员工，或者销售，可以让大家各个开号，像MCN一样经营我们的企业。

 

当然还有另一种策略，如果To B企业的产品，能触达的消费者足够多，本身企业的声量很大，大家都知道它，会倒逼我们的客户选择我们。比如利乐包装是卖给牛奶厂的，但很多消费者都知道这个包装品牌，于是牛奶厂就会优先选利乐的包装。

 

以上就是今次分享的内容，分享几个群友的好消息：

 

 

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