霸王茶姬，小糖水大生意

 

 

《上瘾五百年：烟、酒、咖啡和鸦片的历史》中提到：全世界最广泛的最有成瘾性的东西，第一名是咖啡因。全世界的咖啡因消耗量是70毫克每天，有些国家诸如英国、瑞典这样的国家，每天的平均消耗量是超过400毫克的。世界上含有咖啡因的四种植物：咖啡、茶、可可、可乐。

 

【成瘾性】

 

霸王茶姬的CEO张俊杰在接受媒体采访时也说道：成瘾性是非常重要的因素。这才能导致复购的发生。正如上文提到的那样，咖啡因是全世界最广泛的成瘾性的东西。瑞幸的起起伏伏让投资人以及商业媒体反复盘咖啡这玩意儿，是不是才是中国人的本命。

 

在浑水做空瑞幸的报告里面显示，中国人每天摄入86毫克的咖啡因，和其他亚洲国家类似，而其中95%的咖啡因摄入量来自于茶，是的，你没有看错，来自于茶。霸王茶姬公开的产品成分表获悉，“万里木兰”的茶多酚含量为62.3mg/100ml，咖啡因含量为31.8mg/100ml。其中咖啡因含量在9款原味鲜奶茶中仅次于“去云南·玫瑰普洱”的35.1mg/100ml。一杯中杯470ml的“万里木兰”饮品咖啡因含量超140mg，接近两份浓缩咖啡的咖啡因含量。所以，没有什么黑武器，给你的成瘾性叠加了一些buff而已。而在经济低迷时期，人们在面对压力和不确定性时候，可能会倾向于寻求单价较低，体感上更为熟悉的慰藉品，这里面包括含糖和含咖啡因的饮品。

 

这更像是一种广泛意义上的口红效应。你很难说，这是不是霸王茶姬以及一众饮品店火爆的时代背景。

 

【数据驱动与精益创业】

何为霸王茶姬？听起来，似乎不是一个新鲜的故事，消费以及消费投资的解构似乎是最简单的，甚至都没有什么理解成本。

 

所有的零售生意拆解开来都非常简单，人，货，场。而为什么有的人成了，有的人没成。

 

零售的店铺是表象，剥开洋葱的表面，里面更重要的核心是数据驱动。新零售的数据驱动是指在零售业务的各个环节中，通过收集、分析和应用大量数据来优化决策、提高效率和增强顾客体验。

 

据相关资料显示霸王茶姬的私域流量大概有200-300万，这些流量是怎么运用的。主要是为了线下门店倒流，哪里生意不好，就谓哪些门店来进行助力。

 

零售是最没有门槛的事情。但是，零售成功的要义就是简单事情重复做，做到极致。我们在复盘一个线下门店做的好和不好，怎么进行复盘。这个店的线上线下的“进店率”高不高，如果不高，那么要导流。如果高，那么是不是因为客单价不高，客单价不够高，怎么解决，连带销售（可否售卖2杯，升杯，充值卡等）来增加连带销售，连带销售解决了，生意还不好，是不是复购问题没有解决，即来买了一次就再也不来了。这又会是什么问题？用数据分析来驱动门店的具体操作。

 

所以，新零售是不是伪命题，很难说，不过是一些要素的反复叠加，茶口感的新颖，包装的新颖，数据模型的驱动，各个要素都算不得新，但是，结合在一起，似乎产生了新的势能。

 

标准化。所有的零售企业单反想要扩张，就要解决标准化的问题，标准化不够，就会影响扩张速度和扩张效率，在霸王茶姬这个执行层面来说，可以称之为超高级别的SOP。所有的茶饮都在号称自己有自己的SOP，但是，目前市场上所有的产品而言，只有霸王茶姬做到了极致。为了做到极致，他们做了很大的取舍。

 

品控以及稳定性。大量的奶茶店，都在极致的卷水果茶。而水果茶最大的问题就是品控的问题，霸王茶姬舍弃了很卷的水果茶。水果茶的客单价通常是很高的，但是霸王茶姬没有做，这最大的好处是带来出品的极大稳定性。很多人都说霸王茶姬抄袭茶颜悦色，可是至今茶颜悦色都没有解决出品的稳定性问题。

 

在操作流程上的完全自动化，门店操作的小伙伴根本不需要去背诵那么多款茶的配方是什么。他们门店的机器可以解决出品的速度和品质问题，号称10秒钟就可以产出一杯饮品，这也保证了单店的日产出量。另外就是，他们茶的配方也极其简单，无非是茶，奶，糖。

 

【口味与审美】

霸王茶姬的出身带着抄袭的原罪，像极了名创优品。有人诟病，这不就是低配版的茶颜悦色吗？是的，以茶颜悦色的门店数量，我想喝茶颜悦色就能喝到吗？所以，霸王茶姬甚至要感谢茶颜悦色，大家种草于茶颜悦色，拔草在霸王茶姬。

 

商业上说，“成功的企业不是第一个进入市场的，而是第一个在顾客心中留下印象的。”

 

而为什么霸王茶姬可以在顾客心目中留下深刻的印象？

 

这里要引进两个理论，视觉锤和超级符号。"视觉锤"（Visual Hammer）是营销和品牌策略中的一个概念，主要用于描述如何通过强有力的视觉元素来强化品牌信息和概念。"视觉锤"的概念强调了视觉元素在品牌传播中的重要性，它帮助品牌在消费者心中建立强烈的视觉识别，从而增强品牌的影响力和记忆度。你但凡走进一点，你甚至不需要看清楚，他们杯子上的字，你就能从一众的奶茶的包装中识别出谁是霸王茶姬。品牌色和品牌logo的高度的辨识度，也就是视觉锤的应用，影响顾客心智。

 

我问大家，你觉得霸王茶姬怎么样？

 

大家回复我：不怎么甜，有点清香，很爽口。“不怎么甜”是中国人民对于甜食的至高无上的评价。好像老中的骨子里的民族性一样，中庸柔和。相较于动不动就叠加成一碗粥的当代奶茶来说，似乎是走了一条Less is more的高级画风。作为一个新上海人，在咖啡店保有量世界第一的地方，我每天都要喝一杯比我命还苦的美式，据说像我这样的狠人并不多，大概只占喝咖啡人的5%，大部分的中国人喝咖啡都要加糖加奶，来冲淡它的苦味。自从我知道霸王茶姬的茶多酚多到下午喝就让人睡不着觉的情况下，作为天选打工人，我恨不得早上就开始用“不怎么甜”的霸王茶姬开启我美妙的一天，毕竟我们“天选打工人”，只要生活给一点甜，就不会觉得人生苦。

 

网上很多人在痛批霸王茶姬你的茶多酚怎么样，而我只觉得，请君继续保持。没想到我的外国人朋友，也跟我一样，在咖啡和霸王茶姬之间，选择了霸王茶姬。小甜水，还能让振奋，有的选，当然选更好的。没有人天天想喝精品美式，除了品鉴里面的苦以外，还要感觉出里面的水果风味，花香风味之类的。如果有的选，碳水和糖，才是幸福的来源。

 

就像《银魂》动画片里Gintama家里的牌匾，赫然两个大字“糖分”。而霸王茶姬Less is more的高级画风流行，从来不只是高级这么简单。它的发生有偶然性也有必然性。在中国人这几年的日常餐饮选项中，侵略性口味大肆流行，诸如火锅，冒菜，麻辣烫。味觉来自于舌尖食物的感知，这种层次感带来味蕾的幸福感。如果你这个时候来一杯混沌如粥的奶茶，芝士奶盖或者满满当当的水果茶，你大概率体会到的不是甜带来的幸福感，而是肚子要撑破的压抑感，之前火锅所营造的幸福感也没了。清爽解辣自然会是个诉求，成都人民常年火锅配豆奶，不是没有道理，甚至在四川流行的天府可乐都有一种草药的清凉感。

 

而我走在成都街上，走出火锅店的诸位人手一杯霸王茶姬，第一次见到时候觉得诧异，后面喝过也觉得，确实人民群众需要这个。在饮食人类学中讲，食物是怎么在各地变通流行到世界的？奶茶这个东西，在台湾就是让周杰伦变胖的珍珠奶茶，在香港就是丝袜奶茶，印度就是Masala chai。和这个类似的桥段还有，面，粉，煎饼，这些全世界都有的东西，只是因为当地的取材和特产原料不同而呈现形态不同。我想表达的是，茶里加奶的霸王茶姬，是找寻到了一种大众口味能接受到最大公约数，甚至是世界范围内的最大公约数。

 

2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出第一家店，灵感来自于电影《霸王别姬》。

 

此时的霸王茶姬的境遇就好似段小楼在戏里的台词一般：什么时候是个角儿啊？霸王茶姬的logo是中国戏曲的旦角，借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，由此延展出与品牌属性强关联的品牌态度，主张“霸王茶姬，就是有戏”，主张每个人及其人生都能够扮演一个“戏精”角色，拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能。最夯单品伯牙绝弦，取自于中国古代的《高山流水》的故事。

 

你可别小瞧了，所谓的爱国情节，这个茶我觉得好不好喝另说。但是，我绝不允许任何人说我不爱国。爱国是互联网领域最朴素的最能共情的要素。张展鸿教授把饮食人类学理论上的发展，归纳为三大主题：1.对社交指标的了解，如赠礼、酒席及宴会。2.对社会身份及身份象征的研讨。3.对建构民族及文化身份认同的解读。消费者永远都在用金钱投票来彰显自己的价值主张。爱国是价值主张的一部分。但是，我们不能把文化当成购买理由，这只能构成强烈的购买动机。

 

【加盟与出海】加盟扩张。

很多人看不起零售企业的扩张方式，不是直营店就是加盟店。

 

此话不讲，这么多年的零售，在这个层面似乎没有变过。如果这么大而化之的去思考问题，那么似乎这个世界上90%的零售模式都不值得去做。那么，问题的关键在哪里，问题的关键是，在加盟扩张期间，你是怎么筛选你的经销商的。霸王茶姬筛选经销商的过程不可谓不严格，你以前如果没有做过饮品奶茶生意，他也是不会对你开放加盟的。也就是说，他对经销商有两重要求，一是有钱，二是熟手有手感。这在某种程度上，保护了品牌价值。

 

出海。中国大量的茶饮都在选择出海，出海第一站基本上都是东南亚6国。而霸王茶姬是怎么这么快在东南亚6国传播开来，这里就不的不提到，他们另外一块，私域流量的管理。很多人是通过tiktok知道霸王茶姬的，在tiktok上疯狂种草之后，再去当地开店，自然解决了品牌冷启动的问题。2019.8马来西亚和新加坡首店开业，10月入驻三泰国开业，至今全国已覆盖239个城市共有2600+家门店，海外门店76家。

 

【免单1亿杯】

从最早的盲盒大牌口红到现在的免单1亿杯，霸王茶姬的营销向来显得豪迈，又深谙人性：贪婪和虚荣。听起来这样的词语，很赤裸。但是，又觉得无可指摘。到底何为商业呢？小甜水的前辈可口可乐即使很多人觉得这个东西是犯罪，但是它还是存在100多年了。

 

媒体人总是告诫我，要保持审慎，反共识。可我作为金融行业从业者，又多么的希望，全网都号称一级市场已死的声音中，希望有企业能逆势前行啊。

 

不管，小甜水多么的被诟病。但是，我们喝着的时候也是真快乐吧！

 

当一个企业取得短暂性胜利的时候，任何一个解析都不过是微不足道的注脚，就像两年前我们吹茶颜悦色一样，而就在前几日，他的几家投资方纷纷退出。写文章的人在真的做实业的人面前，上下嘴皮子动动，显得轻薄。戏里，段小楼对程蝶衣说：我是假霸王，你是真虞姬。故事还没有到最后呢，谁都不能说这样的结论。

 

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