抖音啃不动OTA

一路高歌猛进的字节，终于在本地生活赛道踢到了“钢板”。

 

虎嗅获悉，相继重火力渗透到店餐饮、到店综合之后，抖音生活服务继续深入携程、美团的“腹地”，但酒旅业务（尤其酒店住宿类目）的推进仍处在缓慢爬坡阶段：

 

OTA 领域市场占有率上，携程系（含同程、去哪儿等）市场份额占比超 50%，尤其高端酒店市场份额一骑绝尘；美团占比约在 20% 左右，市场主要集中于中小酒店；而抖音占比在低个位数；

 

实际核销层面，截至 2024 年 5 月，抖音生活服务酒店供给量仅为携程与美团的 10% 左右，且酒店履约率仅有约 30%，而（以预订模式为主的）携程系（含同程、去哪儿等）履约率高达 90%（针对上述数据，虎嗅第一时间与抖音方面确认，对方回应称上述酒店数据并不准确）。

 

这种局面主要源于，酒店客户大多通过平台自然搜索来完成交易，对服务商运营或广告投放依赖度低——这种情况下，调高佣金便成了流量渠道与酒店博弈的手段。这也就不难理解，为何 7 月 1 日后抖音生活服务在酒店业务上转变策略，住宿类目费率大幅上涨，从原先的 3.0%-4.5% 上升至 8%，并开始深挖三星级以上酒店。

 

 

 

抖音在酒店行业面临挑战原因在于：各地域性酒店基于过往的线上运营惯性与用户资产沉淀，会优先选择携程、同程、美团作为主要销售渠道，抖音即便能带来充沛的流量与话题度，但短期内市占率爬升艰难，其更多被视作曝光渠道。

 

为此，抖音生活服务近日公布 2024Q4 住宿行业激励政策，以缓解服务商/商家淡季经营压力、降低经营成本：一方面，以现金返点、“本地推”等方式提升酒店履约率与商家的投流意愿；另一方面，推动区域精细化运营，优化商业化模型。

 

那么，抖音为何“啃不动”酒店呢？

 

这主要源于：抖音宣传优势（通过推荐页、品牌广告、达人合作等方式曝光）和景区商家配合（直播间进行团购和门票销售）捧红了一个个“抖音打卡”景区——这恰恰是携程、飞猪等平台在景区门票售卖、酒店预订时所缺乏的内容+场景触达能力。

 

“生活服务用户标签不够，平台通过活动运营、达人打卡带动用户内容消费，进而根据用户内容偏好将其划分到不同流量池，最大限度丰富用户标签。”一位产业研究人士认为，由到店至到家，抖音生活服务通过低价供给撬动需求，掳获了一批忠实的价格敏感型用户，又通过陆续涌现的爆品“神话”魅惑着一批批商家跟进。

 

有鉴于此，随着业务盘越滚越大，用户盘也急速扩张——据第三方机构 QuestMobile 发布的《 2023 年本地生活服务行业洞察》显示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服务落地超 370 个城市，合作门店超 200 万家，与美团重合用户规模超 3 亿，重合用户占美团总体用户的 81%。

 

不过，随着抖音生活服务推进到酒店住宿板块，业务爬坡难度开始逐渐显现——截至 2024 年 5 月，抖音生活服务酒店供给量仅为携程与美团的 10% 左右，且酒店履约率较低，而（以预订模式为主的）携程系（含同程、去哪儿等）履约率高达 90%。

 

聚焦到抖音产品自身，其在酒店业务缓慢爬坡的原因可大致概括为以下几点：

 

一是，抖音上线日历房功能后，一键预定较以往（团购模式）用户在抖音生服买券、订房提高了效率，但抖音的娱乐属性深入人心，用户消费心智仍在形成过程中，携程、美团产品消费属性强，场景明确；

二是，抖音住宿业务部分地区无法实现与商家库存的直接对接，预约权由商家决定而非用户，无法实时了解商家房源动态；

三是，酒店在携程、同程经营转化明确，用户消费确定性强，而酒店在抖音投入内容运营、短视频和直播是内容引流的品宣成本，即便前期抖音生服客房通用券、日历房带动转化效率上升，但远未到撬动商家线上投放资源再分配的阶段；

四是，内容生态问题，酒旅垂直领域的达人较少，内容生产环节受到制约，无法形成良性循环。

 

有鉴于此，抖音生活服务 2024Q4 双管齐下，业务端针对服务商与商家的激励政策持续加码：

 

一是，继续反哺塔基商家。住宿行业 2024Q3 核销 GTV 不足百万的商家，对其提供 1% 的返点激励；其中，高档、经济类酒店业务的返点激励翻番。

 

二是，加大对服务商群体的刺激。针对服务商实施 1%-3.5% 的阶梯式激励政策，以激励服务商扩大挂接效率，其中，服务商最高四星激励上限达 100 万——要知道，任何平台政策的变化传导至品牌后，最先作出改变和适应的都是服务商，其作为平台与品牌的“桥梁”早已练就了十八般武艺：从内容运营、直播运营（测新品、拉 GPM）到广告投放样样精通——他们不光有综合服务的能力，还兼具快速迭代的“嗅觉”。

 

三是，2024Q4 会进一步对通过审核的住宿行业包房商与包房酒店名单额外提供 1% 激励，增强抖音对线上房源的话语权，以利润换取更多房源供应链的确定性。

 

在组织架构端，抖音生活服务则进一步细化了直营团队组织架构。以洛阳为例，这座常住人口超 700 万的城市单月 GTV 约数亿元，组织架构是一个 CM（城市经理）带四个 BDM（业务发展经理），每个 BDM 下有 4-6 个 BD（商务拓展）；此外，团队还包括一位达人运营、一位数据运营和一位精分行业运营。

 

然而，在具体业务拓展上，抖音 BD 团队执行力较弱，对客户的业绩管理仍较为粗放；而美团 BD 对本地生活的理解和执行更老练，团队执行力与管理也更强——美团 BD会一个一个去针对性谈客户，且美团在风控、产品机制、评价体系等方面也做得更好。

 

 

此外，据行业人士测算，2022年美团到店酒旅营收约 319 亿元，按 2023年本地商业营收29%的增长率计算，美团 2023 年到店酒旅营收约 410 亿元，接近携程的 445 亿元；而携程今年上半年市值一度超过百度，市场占有率仍稳居首位——这背后传统OTA平台供应链的积累、与头部酒店集团的绑定，都是抖音短期难以撼动的。