微信的野心藏不住了

“淘宝、京东倚仗成熟的供应链、物流网络在传统电商版图上不断扩大优势，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕开一条口子，形成‘三足鼎立’的格局，这显然给了腾讯巨大信心——在微信流量生态再造第二个‘拼多多’并非没有可能。”一位互联网分析师向虎嗅分析，电商一直是腾讯最不愿意放弃的一张牌，微信小店正承载集团这份野望。

 

过去一年，腾讯广告团队短暂参与相关业务，主要承担行业小二的角色；随后，腾讯内部持续整合资源，直到 2024 下半年跟交易相关的业务整合至微信开放平台，并升级微信小店，进一步打通微信生态内的资源。

 

尤其，2024 年 8 月视频号小店升级成微信小店，意味着电商真正走出短视频、走出直播间，来到微信全域，用户不光在视频号上，在公众号、在搜索框、在小程序或者社群里都可以看到微信小店，其真正意义上实现以原子形态在微信生态内流转。

 

 

虎嗅了解到，2024 年微信视频号团队针对服务商反馈流量不确定性专门做了流量看板，引入内容转化率的监测，2025 年会持续优化达人全链路体验（包括成长、治理、售后等），让视频号在服务商手里也能像 C 端产品一样便捷使用。

 

“前不久，团队彻底将联盟开放出来，服务商及开发者可以根据自己的特点去里面选货，包括做一些小的陈列展示，团队还会在达人联盟基础上引入联盟带货机构，提供‘团长’渠道分账的能力。”微信公开课讲师说道。

 

除此之外，新产品、新工具、新能力也带动了新增长。

 

首先，视频号小店升级成微信小店是从单一内容场景向多元、全生态场景过渡，包括微信小店助手 APP 上线，更多为了方便商家管理店铺，原生客服则可以更好服务用户。

其次，服务能力升级，针对小店店铺展示有了更多确定性入口，包括在订单和商品卡里增加引流，使用户订单能力、商家经营问题均得到优化。

 

虎嗅获悉，微信小店 2024 下半年简化商家入驻门槛后，新增超 300 个开放类目；2025 年会加速实现多类目 0 元保证金覆盖，即便一些必须缴纳高额保证金的类目上，降幅最高也会达到 50%。

 

 

此外，微信公开课讲师表示，2025 年团队会定期做一些线下闭门会、交流会，让业务听到更多声音，更有方向感。“团队目标是打造一个真正开放的生态，会在保证带货者体验基础上做到应开尽开；会尽量简化入驻规则，商责取消，30 天就可入驻。”

 

上述人士进一步解释，微信创造了非常多标准，比如红包到移动支付变成一个线下支付标准，小程序变成一个移动行业服务标准，下一步希望能将微信小店变成一个交易标准。

 

若再将目光拉至零售大盘，微信小店的机会还在于电商线上化率仍有向上突破的空间：一方面，零售线上化率接近 40%，整体线上占比每年仍在提升；另一方面，部分核心品类线上化率低于 50%，甚至有些只有 20%-30%，它们仍处在线上化的“爆发前夜”。

 

此外，2024 年电商格局正在发生微妙变化：

 

一是，各大平台注重商家降本增效，通过降成本、降服务费、佣金返还等扶持方式，让商家省下的钱可作为新一轮营销费用；

二是，电商工具 AI 化，通过 AI 推广软件优化营销端工具来降低电商素材制作费用成为新常态；

三是，2024 年回归生意本质，更注重赚钱、服务而非打价格战，例如各大平台开始优化退货退款权限，天平逐渐向商家倾斜。

 

在这样的背景下，微信小店的规模增长远比外界想象的要快。虎嗅了解到，微信小店带货者 2024 年动销带货账户涨幅 130%，联盟动销商品数提升 160%，带货者 GMV 增长 200%。

 

 

某美妆品牌负责人向虎嗅分析，“公私域联动”或将成为接下来微信小店核心经营路径。“团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号带货，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP 曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。”

 

上述人士乐观认为，微信正围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上，通过公众号、小程序、视频号这些最重要的应用入口不断深挖微信生态池，推动微信小店走到构建交易生态的关键期。

 

当然，随着微信小店打通公众号、服务号、视频号、搜一搜等入口，交易生态内正衍生出新流量场景。

 

例如，近期市场热议的“送礼物”能力，本质是通过人与人之间的情感连接让商品在社交关系中流转，却意外在商家群体激发出高昂的参与热情：

 

一方面，“送礼物”功能激发出商家无限的创意，如商品包装盒放入送礼卡片及小店码；甚至，很多商家在线下店面已将送礼功能介绍放在外面，通过这种方式把微信小店从线下带到了线上。

 

另一方面，一些商品的传播路径发生了有趣变化，以前商家要么买搜索要么投流，要花很多钱做营销，小商家在生态内生存空间很小；“送礼物”能力长出来后，好友口口相传形成链式传播，为小商家、定制产品涌现了新的平台机会——商家不用为卷低价降低品质做直播专卖款，反而会基于朋友间的信任优中择优，使得品质、诚信、服务及创意循环起来。

 

接近微信人士透露，“送礼物”上线不久就有商家通过小程序、微信小店上线丰富的送礼专区——例如，瑞幸即享咖啡在 2024 年 12 月 30 日开展新年“送礼物”活动，单日被“送”出一万多单；此后不久，微信便顺势上线“搜店铺”、“搜商品”能力，方便商家围绕店铺名称、图标做一些优化。

 

 

甚至，微信正小范围灰度测试将“送礼物”嵌入聊天框红包旁，其一改过去温吞、克制的“性格”，迅速将上线月余的新功能放在超级入口，实属罕见。