“送礼”闯入群聊，微信不再克制

许多基于微信交易生态的重建，正在不动声色地发生。

 

两天前（1 月 25 日），“送礼物” 功能随着微信版本更新悄然闯入群聊——微信用户可在输入面板选择 “礼物” 功能发送至群聊，且打破私聊只能送一件的限制，方便用户在群聊场景自由选择礼物份数。

 

 

如此迅速的迭代速度，一改微信温吞的“性格”，实属罕见。

 

要知道，过去很长一段时间，微信习惯以“克制”的风格示人，尤其针对新功能的迭代，总显得保守——毕竟，微信月活已飙升至 13.82 亿，朋友圈日活超 8 亿，用户基数决定了微信改动功能的决策成本高，尽可能少改、小改才是最安全的。

 

“所有业务不管商业还是非商业，我们衡量它对用户具体带来的价值是不是真的很大，然后再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，首先考虑的是用户是不是把它当成一个友善、好用的功能在使用，而不是去测试用户的忍耐力下限。”接近腾讯人士对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说微信有一个特别大的优点，就是商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的。

 

接近微信人士亦向虎嗅分享，张小龙在内部说，产品要先考虑用户需求跟场景，时机成熟商业化变成用户需求就会水到渠成。“现在有几百亿朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容均正向反馈，才可能产生商业机会。”

 

她还进一步指出，除张小龙外，团队鲜有人去谈产品理念，而更关注用户在某个场景下的真实需求是否被满足。“就像此前的拍一拍功能上线，刚推出来的时候一片吐槽，实际上拍一拍的数据远超预期，每天有几千万用户在尝试这种轻互动，大家非常认可这种人与人之间产生关联的微创新。”

 

 

如今，微信似乎正在重塑团队的作战风格：“送礼物”测试两周全量更新至私聊，上线月余便全量打通群聊（从一对一场景拓展至一对多场景），且与红包功能并列在“超级入口”，充分展现出微信团队搭建交易生态的急切——试想，群聊对“砍一刀”链接的怨念之深，便可理解“送礼物”全量铺进群聊背后的决心。

 

事实上，去年 12 月中旬部分零售商家及用户才获得“送礼物”测试资格，体验时由赠送方选购商品，接收方填写地址后完成订单，若 24 小时内未接收则订单自动退款（注：除珠宝首饰、教育培训类目外，用户每次可赠送一件单价不超一万元的商品）。

 

这原本只是微信小店试水的场景创新，不曾想却迅速掀翻舆论场，一度带动二级市场微信小店概念股的狂飙：

 

于产品竞争层面，随着“送礼物”全量上线，尤其是春节前后的推广，势必带动微信小店 GMV 曲线越发陡峭——与抖音、快手等平台相比，微信在用户关系链、圈层画像等方面具有独特优势，“送礼物”不仅能通过私聊场景实现社交裂变，还是一种面向特定场景的心智重塑。

 

一旦“送礼物”在节日中常态化，等于给快消品、本地生活商家（如周边餐饮、OTA 产品）提供了一条无可替代的推广路径，成为革新传统渠道的“变数”。

 

此前，商家主要通过礼品券、会员券或礼品卡等方式促进消费，消费金额受限且使用便捷性差；而“送礼物”场景既可精准触达高质量人群，还能提高营销效率、降低成本，使商家借助老用户的认可和信任完成拉新，长期留存的流量会沉淀形成品牌自有资产——甚至，很多商家在线下已将送礼码放在外面，通过这种方式把微信小店从线下带到了线上。

 

 

于用户心智重塑层面，“送礼物”功能颇具新意，简化用户购物流程，避免频繁确认地址，极大提升交易便捷性，尤其赶在圣诞之前上线，后面还有元旦、春节的蓄势，能迅速为用户创建一个情感价值与社交互动完美融合的个性化场景。

 

这与传统微商模式有本质不同：微商依赖社交关系链进行产品推广，往往会造成过度打扰，并裹挟着浓厚的推销尴尬，产品大多还缺乏信任背书；相较之下，“送礼物”在保证用户体验的前提下，达成“不可能三角”的平衡：既有超高交易粘性，也不对用户过度打扰，产品还普遍具备信任背书。

 

这背后商品的传播路径其实发生了有趣变化，以前商家要么花钱买搜索、要么投流做营销，小商家在生态内生存空间很小；但“送礼物”能力长出来后，好友口口相传形成链式传播，为小商家、定制产品涌现了新的平台机会——其既成为丰富用户交互的裂变工具，还为商家创造一种全新的营销方式。

 

有鉴于此，微信“送礼物”还没捂热乎，淘宝、京东、抖音、美团等互联网大厂便扎堆跟进了“送礼物”功能。

 

有意思的是，近两年 BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向他人腹地试探的报道锐减，但微信与小红书依旧是挑战秩序的“鲶鱼”，保持着进击者的姿态。

 

不过，囿于场景和产品心智的差异，其他产品显然无法像微信一样完成丝滑的“送礼物”体验，以淘宝 “送给TA” 为例，用户需要点击体验商品页面 “送礼”、 完成下单支付、再将数字口令通过淘口令、二维码等发给好友。

 

 

“过去，腾讯在电商领域尝试时未能有效结合社交属性，但这次“送礼物”功能具有强社交性和互动性，或将成为微信电商业务起势的爆发‘支点’；横向对比，现有其他电商平台都无法成为微信小店的参照，后者商业生态太独特、太稀缺了。”一位研究人士向虎嗅表示。

 

眼下，微信团队赶在春节前提速“送礼物”功能的场景联动能力，从一对一私聊拓展至一对多群聊，再加上微信小店与视频号、小程序、公众号、服务号的“成功会师”，将彻底打通公私域联动而非只局限于私域交易，在微信支付的助力下，显然更利于打造闭环的微信交易生态。