携程们凭什么“躺赚”？

连续创立（携程、如家、华住）三家美股上市企业后，季琦多次批评各地门店过度让利给 OTA（在线旅游平台），并警告“如果（门店）对流量‘过度上瘾’，可能会削弱自身的核心竞争力（即被OTA卡住‘咽喉’）”。

 

如今看来，一语成谶。

 

近两年，在携程系（携程+去哪儿+同程）、飞猪、美团、抖音等平台的凶猛攻势下，酒店行业对 OTA 的依赖正变得越来越强。

 

一方面，在线平台正借助流量优势重构酒店行业的价值链条：或是通过中高端酒店的独家合作和优质供给“滚雪球”，或是通过自建渠道与酒店谈判特色房型，或是通过投资财技进行战略绑定，以获得更高的分销比例和利润空间。

 

以携程为例，通过破亿月活跃用户为成交“筑底”（第三方数据，携程 APP 月活用户数 2023 年 10 月达 1.06 亿），在动态佣金、算法智能定价与价格一致性条款等策略下构筑出商业壁垒；还通过投资布局、战略合作等方式，与华住、首旅、亚朵等酒店集团绑定，强化供应链优势。

 

再叠加近两年旅游市场的强劲复苏，推动携程一跃成为 2024 年表现最好的中概股之一：其年初以 35.67 美元开盘，年末收于 68.66 美元，年内股价近乎翻倍，市值一度超过百度逼近 3000 亿元。

 

另一方面，在线平台多元生态崛起趋势正盛，“流量-数据-算法”正循环的商业生态，使 OTA 进一步攥紧产业链话语权。

 

虎嗅获悉，2024 年国内在线酒店预订市场超六成份额集中于携程系，尤其在高端酒店市场，携程份额占比一骑绝尘；美团市占率虽在攀升，但仍被携程拉开一个身位，位列第二；抖音作为迅速崛起的“OTA新贵”，基本蹿到了第三的位置；传统酒店直销渠道整体占比则被压缩至低个位数。

 

作为 OTA 市占率过半的“寡头”，携程“躺赚”到什么程度呢？

 

2023 年国内旅游市场爆发式复苏，仅一季度锦江、首旅、亚朵全部扭亏为盈，华住更是单季度净赚 10 亿元，是 2019 年同期 4 倍有余——但这样的表现放在携程面前仍然不够看，其 2023Q1 净利润高达 34 亿元。

 

2024 年酒店预定市场延续强劲的增长势头，携程前三财季累计净利润达 150.36 亿元，同比增长73.63%；其中仅 Q3 单季度经营利润就相当于疫情前 2019 年全年。

 

拆开携程财报，两大支柱业务分别是住宿预订和交通票务（约占总收入的 80%），而住宿预订变现率远大于交通票务，以浙商证券研报对携程盈利拆分为例，2023年携程住宿预定变现率为 7.6%，是交通票务业务的 3.3 倍（OTA 变现率是平台从交易中获得收益的能力，指平台通过其服务所获得的收入与总交易额之间的比率）。

 

此外，铁路由中国铁道总公司垄断经营，且消费者 12306 订票心智成熟，OTA 往往忙活半天只能赚个“辛苦费”；反观酒店行业，市场格局分散、经营壁垒低、在线平台手攥流量底气足，议价天平自然会向着 OTA 倾斜。

 

于是，2023-2024 年各大平台为抢占住宿预订市场频繁进行折扣补贴，尤其携程身后的美团、抖音穷追不舍，在中低星级酒店市场吃掉了不少市场份额。

 

对比来看，携程的优势在于高端商旅客群和以旅游目的地为属性的异地分发客群，而美团、抖音主要发力方向在度假属性更强的酒店及中低星酒店。

 

这背后，离不开用户消费决策的倒逼——随着用户多平台比价心智的成熟，低星经济型连锁酒店具有更大的补贴和折扣力度，而美团、抖音基于庞大的用户规模和市场地位，能在与酒店供应商议价过程中获得更低的分销价，价格敏感型用户在多平台比价后部分倒戈美团、抖音。

 

值得一提的是，携程也曾尝试渗透中低星酒店，但这部分酒店品牌高度分散，渠道只能拿补贴维持竞争力，同时客服和履约成本也较高（例如，客服体系需要处理大量线上沟通，而履约成本包括用户退单赔付和包销产品卖不动产生的额外费用），所以业务重心依然聚焦在利润空间更大的高星级酒店——况且，高星级酒店也在被同程、飞猪等平台“觊觎”，携程双拳难敌四手，难以同时兼顾发力高星与低星酒店市场。

 

这背后还有一个重要原因在于，美团BD（商务拓展）的壁垒不单单是堆人，而是通过 BD 网络强化中长尾商户服务密度。

 

不过，即便美团、抖音陆续吃掉了一些中低星级酒店市场份额，但携程核心竞争力是全面覆盖高星级酒店、强大的旅行社网络及完善的交通服务体系，能够提供完整且多样化的旅行套餐，并具备强大的分销能力，这使得携程在实际核销层面占据压倒式优势：2024 上半年，“OTA新贵”抖音的生活服务业务在酒店履约率约 30%，而携程系（以预订模式为主）履约率高达 90%。

 

虎嗅了解到，携程一站式服务可增加交叉销售几率，即通过精准捕捉出行需求提供专属优惠券，用户购买火车票/机票后再进行预订酒店的交叉推广；在 APP 端，针对留存率高且粘性大的老客采取两大策略：一是实行老带新，老客户通过线上补贴和优惠分享，拉动 APP 新用户增长；二是加强新场景运营，如内容攻略种草、直播等，并提速新功能迭代，拉动泛化用户转化。

 

此外，携程还在悄悄进行更长远的布局：通过投资君亭酒店集团、布局海外市场（2024Q3携程国际 OTA 机酒预订同比增长超 60%）、孵化直播带货新场景，试图从渠道商转型为生态运营商——但这套逻辑存在一个核心悖论：OTA 要做到既平衡消费者与酒店博弈又深度掌控供应链正变得越来越难。

 

与此同时，携程转型面临的挑战还在于，OTA 正在掀起一场话语权转移：抖音、快手、小红书等内容平台迅速搭建“内容种草-即时预订-核销返佣”的短链路，华为鸿蒙系统已接入多家酒店品牌的管理系统，微信小程序直连酒店 PMS 技术成本降至“白菜价”，2024全年新兴渠道合计抢食大盘超过 12% 的酒店预订份额。

 

这预示着，OTA 渠道博弈正演化成围绕数字化进程的流量再分配——当新一代消费者拒绝被算法定义，携程构筑的护城河正在面临系统性挑战，酒店分销市场正向着“超级平台+垂直联盟+私域矩阵”的多元生态演化，而决定胜负的关键在于：谁能在保证商业效率的同时，真正重构消费心智。