B站游戏翻身的“王炸”

2 月 20 日，B 站公布财报，2024Q4 季度是 B 站首次实现 GAAP 净利润转正，也是真正意义上实现全面利润转正（2023 年同期 B 站净亏损约 13 亿元）。

 

究其原因，托举 Q4 季度利润大增的三股力量分别是：游戏强势复苏、广告提效增收、成本有效管控（经营开支同比减少 10%）。

 

如果说 2024Q3 季度 B 站尚未完全摆脱盈利承压的困境，那么 Q4 季度实现全面盈利才算彻底缓过来了——受益于此，财报当天 B 站美股盘前涨超 11%，收盘股价上涨 8.76%。

 

可仔细一琢磨，终究是游戏扛下了大部分新增量：2024Q4 游戏收入同比增长 79% 达 18 亿元，再次站了出来，进而带动 B 站毛利润同比增长 68% 达 27.88 亿元，毛利率更是连续十个季度环比提升至 36.1%。

 

虎嗅认为，游戏业务的亮眼表现主要归结为两个方面：

 

一是，《Fate/Grand Order》《碧蓝航线》等长线运营游戏稳定贡献收入；外加 2024 年 11 月 7 日上线全球版本的《咒术回战：幻影夜行》反响不错：冲榜表现方面，短暂登顶美国 IOS 免费榜，并跻身全球 124 个国家 IOS 免费榜前二十；流水表现方面，上线 24 天海外流水预计接近 8000 万元，30 天预估流水接近 1.3 亿元。

 

二是，《三国：谋定天下》（简称《三谋》）凭一己之力扛起整个 B 站游戏业务连续两个季度跑出陡峭增速（分别同比增长84%、79%），不仅助力 B 站爬出亏损的泥潭，还修复了外界与自身游戏业务的信心、提振了整个团队的士气，回应了虎嗅此前撰文提出的预测：陈睿真将这张牌打成B站游戏翻身的“王炸”了。

 

虎嗅与数位游戏从业者沟通发现，《三谋》之所以被上升到集团战略，更大程度上是游戏业务多元化发展的势能正在被验证——要知道，SLG 品类有个绕不过去的用户锚点：内容消费，即《三谋》盟内社交和衍生视频丰富 B 站 UGC 内容二创，进而使游戏创作与内容消费良性循环。

 

一位游戏从业者向虎嗅分析，赛季制 SLG 玩的是两点：一是策略，它比 cok-like（SLG 手游大体分两类：cok-like 和率土 like）公平；二是社交，通过长线运营将人拴住，再靠后面的社交建立忠诚度。“《三战》很多精力都用在运营同盟身上，花了很多资源、资金去维护同盟，还给这些盟主开课，教他们怎么做同盟维护，《重返帝国》也差不多，赛季制都是套着 SLG 的皮，最后衍生出一个社交场域。”

 

但与市面上“重肝重氪”的 SLG 不同，《三谋》“降肝低氪”的运营策略更容易在短期内垒高用户盘，即直接抢夺《率土之滨》《三战》等产品的垂直受众、吸引SLG 核心用户，进而反哺 B 站在投放、流量倾斜、引流效果方面表现更优秀。

 

这也就不难理解，为何《三谋》前五个赛季表现稳健：用户活跃、用户留存、流水数据均保持在行业前列，今年下半年还将在港澳台地区上线。

 

对此，陈睿在 Q4 业绩会上表示，“《三谋》有信心在未来五年均贡献出漂亮业绩与稳定的运营结果，团队要把《三谋》做成一个能让用户玩到老的游戏”。

 

对此，虎嗅亦看好《三谋》后续的产品势能：

 

一是用户年龄层之间的差异：《三战》财报显示其核心玩家大部分在 30 岁及以上，主要集中在中年男性用户，而《三谋》的用户年龄层更泛化，年轻玩家集中在 B 站、TapTap 上——据第三方数据显示，《三谋》的用户画像里大学生人群占比正在逐步攀升。

 

B 站游戏发行中心副总经理于杨曾透露：“每年有超 1 亿用户在 B 站消费游戏内容、UP 主每年制作超 6700 万条游戏视频、SLG 头部主播很多都在 B 站活跃，站内老三国电视剧播放达 5.5 亿；且 B 站有大量策略类游戏用户，很多 B 服玩家在半年内有过策略游戏经验，充分的市场调研显示代理《三谋》有巨大潜力和优势。”

 

二是垂类产品买量争抢是必然选择，B 站游戏起势、眼下陈睿亲自抓游戏，无论从业务决心还是执行力上显然会更彻底，而《三战》成熟运营五年，过往的产品惯性使得其要放低身段做“降肝低氪”的难度颇大——除了考虑到流水波动外，还有整个项目的心理建设周期，这种情况下《三谋》可谓轻装上阵。

 

“SLG 只是一个‘容器’，玩家追求的那个点是什么？策略、数值、武将、联盟，或许兼而有之；《三谋》谈不上开创式产品，却优化了 SLG 过往槽点并保留核心玩法——产品逻辑和游戏习惯一样，玩家自然有尝鲜、弃坑的动力。”一位游戏制作人向虎嗅分析，《三谋》成功的前提是一款纯正三国 SLG，然后才是武将、战斗、氪金等方面的差异，尤其在付费设计上，平衡好大 R（人民币玩家）与普通玩家的体验，是一门学问。

 

上述人士进一步指出，SLG 是高 APRU 值的一类游戏，更依赖大R；所以，游玩中大 R 的爽感和反馈很重要。“B站这轮营销点十分精准，玩家起新号时‘降肝低氪’确实对普通玩家有吸引力——降氪是把抽卡分期，在设计上简化了前期繁琐的门槛，但后期还是长线，《三谋》前期小步快跑，骨子里套着《三战》的皮，两款游戏有传承性和一致性。”