从思考到创造
2025-03-11
扩大内需❗这两类人群和七大赛道更值得关注
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在人口结构和社会文化变迁影响下，Z世代（1997年至2012年出生）与60岁以上银发族（1964年及以前出生），正成为全球消费支出增长的主要力量，中国市场亦呈现出同样的趋势。
🟧 银发规模扩张、青年代际分化，两大潜力人群成消费“向新力”（图2）
🔸 2024年被视为中国银发经济元年，老年人群体的消费能力和意愿显著增强，且自身资产水平可观，未来将成为消费市场的重要力量。从人群特征来看，银发族注重自我投资，摆脱传统消费观念，拥抱新事物，追求高品质生活，网络适应能力强，热衷数字生活，从线下购物向线上转变，还推崇可持续、绿色产品和购物方式。（图3）
🔸 Z世代收入模式多元，有投资、创业、兼职等多种增收渠道，在身份转换阶段还能得到父母的支持，增强了他们的消费信心。在消费意愿与观念上，其消费意愿积极，消费信心领先，心态向内聚焦，重视自我价值。行为整体理性，但因人生阶段不同，消费观念有差异。（图4）
CBNData也划分了不同城市线级、代际的人群，根据消费意愿与收入稳定性进行对比分析，深入洞察不同人群尤其是60岁以上银发和Z世代的消费特点和行为变化。（图5）
🟧 消费需求更“精”阶，七大赛道向“准”需求进化（图6~图12）
围绕以下七大赛道，《白皮书》在2.3章节中进行了具体的需求挖掘：
🔸 食品饮料：增长态势中显现出以价换量的白热化竞争态势，白牌崛起、容量提升推动了奥乐齐、胖东来的走红；
🔸 美容个护：品类持续内卷、需求高度细分，“科学护肤”“精简护肤”成为重要趋势；
🔸 运动户外用品：作为悦己驱动的“体验型”消费不断扩张；
🔸 宠物消费：因直击情绪价值痛点而持续走强；
🔸 潮玩文创：作为体量相对较小的赛道，在增速上具备较强韧性，规模仍有扩大的空间；
🔸 文旅消费：Z时代和银发族的出游意愿显著超过其他年龄层人群，二者共同塑造着旅游市场的未来格局；
🔸 餐饮市场：进入门店过剩的汰换阶段，无论是下沉应变，还是小店模式探索，商家仍在不断尝试努力转型自救。
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