是时候重估知乎了

周源终于兑现了他的承诺——2023 年末，知乎 CEO 周源定下未来一年实现盈利的 Flag，这一度成为 2024 年公司优先级最高的任务；可直到 2024Q4 知乎才如愿实现盈利、赚到上市“第一桶金”。

 

3 月 26 日，知乎向市场递上 2024Q4 及全年财报，核心指标如下：

 

2024 年营收同比下降 14.3% 达 35.99 亿元；净亏损缩窄 79.9% 至 1.69 亿元，调整后净亏损收窄 85.4% 至 9630万元；

 

2024Q4 营收同比减少 25% 至 8.59 亿元；净利润 8640万元（2023 年同期净亏损 1.03 亿元），调整后净利润为 9710万元（2023 年同期经调整净亏损 9130万元）；

 

2024Q4 经营利润 1190万元（2023 年同期经营亏损 1.78 亿元），调整后经营利润 2310万元（2023 年同期调整后经营亏损 1.65 亿元）。

 

值得注意的是，2024Q4 是知乎上市五年以来，首次实现营业利润、净利润在 GAAP（通用会计准则）与 Non-GAAP 下全面盈利。

 

事实上，Q4 财报之前知乎努力了三个季度，尽管使出浑身解数减亏却始终未能扭亏为盈，市场不免唱衰之声——按照知乎长期以来的亏损惯性，似乎难以在 2024 年迎来盈利的拐点。

 

好在最终，知乎卡着 Q4 实现全面盈利，这既有核心管理层的意志投射，也是公司节衣缩食、“勒紧裤腰带过日子”的结果——知乎减亏很大程度上是通过持续削减开支实现的：

 

2024Q4 知乎成本开支同比下降 31.5%，总营运开支同比下降 37.9%；

时间轴拉长至 2024 全年，知乎运营支出（包括销售、研发、行政）同比降低 21%，毛利率则由 2023 年的 54.7% 提高至 60.6%。

 

不管怎么说，盈利是实实在在的，代表着知乎终于从亏损的泥潭中缓过来了。

 

拆开看具体业务，知乎商业化主要靠“三驾马车”驱动，按贡献占比分别是营销服务、付费会员、职业教育，其他（包含消费品、图书等）业务的贡献占比有限。

 

首先，付费会员依然是知乎核心泵血业务。2024Q4 知乎付费阅读业务收入同比减少 7.9% 达 4.2 亿元，营收占比 48.9%；2024 全年付费会员收入 17.62 亿元。

 

知乎在财报中解释，Q4 该业务小幅下降主要是由于单个订阅会员平均收入略有下降；但仔细一琢磨，最关键的会员数也在悄悄流失——2024Q4 知乎月均订阅会员为 1410万人，环比减少 240 万（Q3 月均订阅会员 1650万人)。

 

其次，营销服务收入骤降。2024Q4 知乎营销服务收入同比下降 32% 达 3.16 亿元，营收占比达36.8%；2024 全年营销服务收入 12.47 亿元。

 

最后，职业教育发育“曲折”。2024Q4 知乎职业教育业务收入同比大降 50.3% 至 8400 万元，营收占比跌至 9.8%；2024 全年职业培训收入 4.68 亿元。

 

当然，商业化最终都要用户生态托底。

 

2024Q4 知乎平均月活跃用户为 8140 万人，环比增加 30 万，但已经“疲态尽显”——遥想 2021 年知乎在美股 IPO 时，月均活跃用户数达 8500 万人，2021Q4 更首次破亿冲到 1.03 亿。如今三年时间倏忽而过，知乎月活却“掉落”至 8000 万附近徘徊。

 

相较之下，知乎与抖音、快手、B 站等产品的差距越拉越大，甚至小红书都在 DAU 与 MAU 体量上后来居上，使得知乎如今的心智定位越发“鸡肋”。

 

坦白说，知乎在图文向视频、精英向普惠转型中的拧巴、B 站陷于“二次元”群体的挣扎、快手困于“老铁”基本盘的无奈，很大程度上皆源于产品特性被核心用户标签化，这亦成为它们“长大”必须直面的难题。

 

况且，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，本身背离人性舒适惯性，社区用户泛化必然会出现“众口难调”的问题，但知乎的问题并不能简单归咎于此——社区的用户区隔、内容分层及推荐机制已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在。

 

好在知乎用户盘依然年轻，年轻则意味着社区蕴藏着无限的希望——截至 2024 年底，73.8% 活跃用户年龄在 30 岁以下，女性用户占比近 51%。

 

不过，互联网公司都在喊话加大 AI 投入，知乎 2024Q4 研发开支却同比下降 37% 至 1.47 亿元，只能认为公司在技术投入或人员开支的某一头大幅“缩水”了。

 

对此，知乎 CFO 王晗认为，知乎在互联网时代被诟病的商业化难题，在 AI 时代会成为优势，因为 AI 需要整合高质量内容，而知乎是其重要来源，广告客户想在 AI 内容中露出，就需要在知乎运营。“AI 对于知乎是历史性的大机遇，知乎可能选择以全年略亏的状态追求与 AI 融合的机会。”

 

好不容易爬出了亏损的泥潭，如果按照 CFO 的说法又要“战略亏损换空间”，这对知乎而言，无异于又纵身跳入了更深不见底的“大坑”（以腾讯为例，2024Q4 狂砸 390 亿元搞 AI 基建，约占腾讯单季利润的 76%）。