《决策》：是什么影响了我的决策？关于选择的一些要素

无论生活中还是职场上，人们时刻需要做出各种决策，却完全没有意识到选项背后的某些因素暗中操纵了你的决定。世界决策研究领域的知名专家、哥伦比亚大学商学院教授埃里克·约翰逊在本书中揭示了决策背后的力量——选择架构，即决策的环境。

他根据自己多年来在商业和公共政策方面的原创研究和广泛工作，并综合该领域的前沿研究，深度拆解了关于选择架构的若干关键要素，包括提供多少选项、如何呈现这些选项、如何考虑人们的自然认知捷径等。他把这些知识融入日常案例，为创建有效的选择架构提供了全面而系统的指南。

在职场上，面对复杂问题时，这本书将帮助你搭建逻辑清晰的沟通架构，精准掌握同事、上司、客户的心理，引导他们达成你想要的结果，建立更高效的人际关系和商业往来。

在生活中，这本书能让你更加理性和耐心，找到志趣相投的伴侣，为子女选择更适合的学校，为父母选到更匹配的养老保险。

在公共领域中，这本书将有益于组织或机构决策过程的优化与公共政策的制定，打造更公平、完善的社会体系。了解并合理运用这一决策工具，将大大改变你对世界的认知，并令你有意识地做出每一个关键选择。

人们往往依靠一些简单的经验法则来做决定。一个典型的例子是：人们常常受一些无关紧要的因素影响而做出前后矛盾的选择。对于同一个选项，强调它的好处或坏处会让人们做出不同的选择。对消费者进行“无关数据轰炸”可以改变他们的支付意愿。比起覆盖各种疾病的保险，人们往往更愿意购买针对某一种具体疾病的保险，比如防癌险，因为其风险更为直观。这些现象并不罕见，有时会被称为“愚蠢的人类把戏”（得名于大卫·莱特曼的喜剧片段）。

什么是选择架构

你或许以为，你的选择完全是由你自己决定的，但这其实是一种错觉。有个事实你可能并未察觉：当你在餐馆点三明治时，当你爱人问你要看什么电影时，当医生问你是否想试用新药来降低胆固醇时，当你浏览假期回家的航班信息时，当你从公司的养老金计划中选择投资基金时……你的每一个选择背后都有一个隐形的伙伴存在。

做出最终选择的是你，但餐馆老板、你的爱人、你的医生、航空公司和你的雇主早已事先决定了将各种选项呈现给你的方式，而这将会有意无意地影响你的最终选择。餐馆老板设计了三明治菜单，他有可能把素食三明治列在菜单的右边，把肉类三明治列在菜单的左边。你的爱人在向你推荐一些电影的同时，会忽略掉其他的电影。你的医生决定了如何向你描述各类控胆固醇药物的副作用与功效。网站决定了航班的排序方式和你能看到的航班信息，有的网站会显示航班准点率和行李费等，有的则不会。至于你的养老基金，如果你没有主动做出选择，你的雇主就会替你选择默认选项。

我们或许能隐约感觉到，外部因素会影响我们的选择，但我们却没有意识到，选项的呈现方式会对我们的选择产生深刻且系统的影响。多年来的研究反复表明，选项的呈现方式会影响我们的选择。如果公司的网站预先替员工选择了某个养老基金，那么员工选择这个养老基金的概率就会大大提高。对于同一种药，医生说“1%的人吃了这种药之后会出现严重的不良反应”，或者“99%的人吃完这种药都没有不良反应”，会导致我们做出不同的选择。同样，你可能觉得是你自己在挑选三明治，但实际上，菜单上三明治的排序和名称等都会影响我们的选择。

上述细节都是“选择架构”的一部分。所谓选择架构，是指选项呈现方式的各个方面，它可以被有意或无意地操纵，以影响我们的最终选择。同样的选项以不同方式呈现，有可能改变最终的选择。

选择架构发挥作用，往往就是通过这两种方式，一是改变合理路径，让选择者愿意选择某一种决策方式。就比如让交友网站的用户仔细阅读匹配者的信息，而不是不耐烦的快速划过。二是激活选择者的某些记忆和联想，在润物细无声之中，让选择者选择某个选项。

在你做出选择之前，已经有人塑造出了各个选项的不同特点，而这将在一定程度上对你的选择产生影响。本书将详细介绍选项的呈现方式是如何影响决策过程的。上面提到的餐馆老板、你的爱人、你的医生，还有你的雇主，都有意或无意地充当了选择架构师的角色。简单来说，选择架构师设计了供你选择的选项，同样地，你也参与设计了供自己和他人选择的种种选项。为简洁起见，我将把选择架构师称为“设计者”，把做出选择的人称为“选择者”。

选择架构的力量异常强大，如果利用得当，设计者和选择者都能从中获益。但要实现这种两全其美的效果，必须仔细研究选择设计的每个细节，包括我们平时熟视无睹的诸多要素。毕竟，在面临选择时，我们往往忙于权衡利弊，以至于无暇关注选项的呈现方式对我们的影响。但如果能够把握个中细节，我们就能做出更好的选择。

影响选择架构的要素有哪些？

埃里克·约翰逊分别阐述了影响选择架构的8个要素：合理路径、组合偏好、架构目标、默认选项、选项数量、选项排序、选项描述、选择引擎。

1.合理路径会影响决策，而我们会根据流畅性选择合理路径

合理路径即我们决策时所使用的策略。作者认为，任何决策都有多种不同的决策方式可以选择。信息的呈现方式会影响选择者对合理路径的选择。通过阐述美国萨利机长和机场出关通道标识的例子，作者指出，一些看似不重要的设计元素会对合理路径的选择产生至关重要的影响。那么，选择者如何在决策时选择合理路径？作者提出“流畅性”这一概念非常重要，该术语来源于心理学，是指我们对采用某一合理路径的难度的初始感受与主观认知。比如，一本书用不同的字体排版，就会影响你的阅读流畅性。

2.如何通过对选择者组合偏好的操控，以达到自己的目的？

超市中，标有“25%肥肉”与标有“75%瘦肉”的牛肉饼，你会选哪个？大多数人都会选择后者。虽然它们并没有任何区别，但“75%瘦肉”就会让你联想到健康。这便涉及到心理学中的“组合偏好”。我们的偏好取决于我们调动起的记忆，作者把唤起的记忆和感受称为“组合偏好”。心理学家将人们想到某事物的容易程度称为“可达性”。偏好并不是稳定不变的，而是根据大量相关记忆随意构建的。因此，可达性越强的记忆越容易被调动起来。作者认为，组合偏好的存在可能是标准经济学难以对选择架构做出解释的原因之一。当我们因为可达性而调动起某些记忆时，其他相关记忆的调动会变得更难。心理学家将这种现象称为“抑制效应”。我们在做决策时，会考虑各个选项的不同属性，形成组合偏好。我们会先考虑选项的一组属性，再考虑选项的另一组属性。作者将这一过程视为对记忆的“查询”，因而将该理论命名为“查询理论”。查询理论是可达性与抑制效应在选择架构中的具体应用。因此，选择架构师可以通过不同的询问方式调动他人不同的记忆，从而达到自己的目的。

3.架构目标应该如何考量？

选择架构应该同时关注决策的流畅性与正确性。现实生活中，流畅性的缺失会增强人们避免决策或延迟决策的倾向。也就是说，当决策过于困难时，人们有可能根本不做决策。提高决策的流畅性至少能够促使人们做出决策。那么，何为正确性？作者以何时领取养老金问题为例，指出领取养老金的时间应因人而异，必须综合考虑寿命等各种因素。选择架构的目标并非让所有人选择同一个特定的选项，而是帮助人们选出最适合自己的选项，即“个性化助推”。

4.正确的默认选项，是在各种成本和收益之间权衡取舍

默认选项如何影响器官捐献率？为何丹麦、荷兰、英国、德国的器官捐献率，要远低于瑞典、法国、奥地利、匈牙利等国家？这是一项作者与丹·戈尔茨坦合作的经典研究，他们通过研究欧洲多国公民的器官捐献率的巨大差异，从而得出结论：在必须做出选择时，大多数参与者都会同意成为器官捐献者。但是，如果有默认选项，那么无论默认选项是什么，大多数参与者都会选择接受默认选项。同时，作者认为，我们讨论何为正确的默认选项，不是为了分辨谁对谁错，而是为了在各种成本和收益之间权衡取舍。

5.选项数量越多，决策正确性可能越低

作者提到了“选择过载”理论，它也被称为“选择的暴政”。根据选择过载理论，选项太多不是一件好事，会导致人们对自己的选择失去信心并延迟决策。这样的例子在生活中随处可见：中午选哪家餐厅请客户吃饭、提交给领导哪些解决方案、为孩子升学选择几个备选学校……似乎选项越多，决策越难。那么，我们如何考量选项数量呢？作者认为，作为选择架构师，一是要让选项数量达到正确性的提升和流畅性的降低之间的“平衡点”；二是要提高选择集的质量，将不佳选项排除在外。同时，要关注的问题不是“应该呈现多少个选项？”，而应该关注：怎样才能更流畅地呈现选项，以及哪些选项最有可能成为正确选项。

6.选项排序如何发挥作用？

作者认为，选项排序会影响我们的决策，即“顺序效应”。顺序效应的主要驱动力来源于我们选择的合理路径及记忆的作用。而顺序效应中又包含“首因效应”与“近因效应”。我们把排位靠前的选项更容易被选中的情况称为“首因效应”，而涉及一系列对排位靠后的选项更有利的因素，我们将其称为“近因效应”。它们发挥作用的场合不同，作者认为，首因效应主要作用在视觉选项中，如网站、邮件陈列的选项等。近因效应主要作用在口头选项中，如爱人向你介绍电影、服务员向你推荐菜品时。

7.选项描述才是选择架构设计的核心

作者认为，选项描述能够帮助选择者将属性转化为目标。属性主要对节能环保、绿色转型中公共政策的制定有着至关重要的作用。作者以不同国家冰箱的能效标签、照明亮度标签和食品标签的设计为例，对比了不同类型标签的优点与不足。

8.选择引擎——更积极的决策助手

选择引擎，即交互式决策环境（互联网平台），如：百度、谷歌、必应。作者提出，选择引擎与其他选择架构有3点不同之处：可定制、给予选择者控制权、帮助选择者理解自己的选择。同时，作者以网飞为例，全面拆解了网飞登陆页如何运用本书提到的5个选择架构工具。

设计选择架构的黄金法则就是：你希望其他人为你提供怎样的选择架构，就要为其他人设计怎样的选择架构。