微信越来越善变了

“不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。”这是张小龙五年前在微信公开课上的反思。

 

如今，张小龙的“遗憾”有望通过公众号改版得以弥补——4 月 17日，微信公众号官宣个人微信支持公众号一键注册和发布：

 

若已注册个人公众号的，进入“微信-公众号-右上角（个人中心）”，管理员能直接在手机微信发布公众号图文/文章，并回复留言私信；

若未注册个人公众号，点击“发表”按钮，填写信息就能快速注册，秒 get 创作者身份。

 

 

值得一提的是，公众号还同步量推了三个用户期盼已久的功能：

 

一是，内容分享至朋友圈能直接查看来源，等于自带“名片”；

二是，公众号评论区支持直接转发；

三是，公众号评论区正式上线图片评论。

 

 

上述改动预示着，微信生态补“短板”，正大踏步迈向“开闸放水”——公众号摆脱了上线十余年仍需借助电脑端或“订阅号助手”等独立 APP 发布的局面，使用户内容创作发布仅在一个微信号内便可完成，极大提升了内容创作的便捷性。

 

坦白说，支持个人微信号直发公众号确实堪称微信今年在内容侧突破性的迭代——与两年前在公众号推行“小绿书”生态不同，这次锚定的是解放创作门槛，而非单纯提升创作模式的多元化。

 

值得玩味的是，过去很长一段时间，微信习惯以“克制”的风格示人，尤其针对新功能的迭代，总显得保守——毕竟，微信 MAU 已飙升至 13.85 亿，朋友圈 DAU 超 8 亿，用户基数决定了微信改动功能的决策成本高——尽可能少改、小改才是最安全的。

 

然而，今年以来，微信似乎在重塑团队的作战风格——从“送礼物”测试两周全量更新至私聊到“送礼物”上线月余全量打通群聊再到“送礼物”与红包功能并列在“超级入口”，从公众号消息盒子到快讯能力上线再到放权个人微信直发公众号，微信团队如同“蚂蚁搬家”，一点一点改、持续推进迭代，极大提升了微信生态的活跃。

 

这背后，深层次博弈还在于：面对公众号点开率持续下滑的趋势，“笔记”形态的短内容形式，本质是为抢占用户更多碎片化时间、碎片化场景，降低公众号媒体属性，以更灵活、更丰富的内容生态承接商业化。

 

以小红书为例，过去几年凭借“内容 + 社交”驱动，在 KOL、KOC 背书引领下的种草转化远高于行业均值，形成了独特的消费场域；且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供更丰富的用户标签、投放场景。

 

尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的决策价值天然进化成壁垒——这种根植于社区、抗周期性强的模式“馋哭了”微信，不仅是其流量池转化的方向，还能与熟人社交链形成协同效应。

 

况且，私域生态使微信成为移动互联网的“流量黑洞”，视频号能通过群聊、私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户，天然适配白牌、非标品、高客单价产品起势——尤其，决策周期长的高价值产品在熟人网络更容易建立信任背书。

 

 

与此同时，2024 年 2 月，微信对视频号小店升级，简化商家入驻流程，加速商品在微信生态的流动；同年 8 月，视频号小店升级成微信小店，生态更加开放、准入门槛降低、场景连接更多，进而带动商家经营效率提升。

 

在这样的背景下，微信小店的规模增长远比外界想象的要快——虎嗅了解到，微信小店 2024 年动销带货账户涨幅 130%，联盟动销商品数提升 160%，带货者 GMV 增长 200%。

 

此外，微信小店还藏着整个集团的野望——相较抖音、快手等平台，微信先天具备私域转化基因及向公域迁徙的能力，各个企业会把分散在互联网的流量最大限度汇集到微信进行持续经营、产生互动甚至建立信任背书，使微信交易生态兼具内容电商+社交电商+搜索电商+货架电商四重属性，最终将社交优势发挥到最大。

 

 

接近腾讯人士表示，即便外界的分析不绝于耳，但微信的电商业务至今仍未确定形态。“微信仍在持续探索交易生态的新链路，因为用户的消费习惯，当下还没办法具体定义；尝试过程中会不停叠加新功能和属性，锁住一部分用户的同时也会流失一部分用户，但目前增长大于流失。”

 

上述人士认为，微信交易生态的逻辑可以凝练成一句话：商品即内容——公众号、视频号都是微信生态内流转的原子组件，商品承载的亦是一种内容形态。