这次，腾讯压了字节一头

狭路相逢的腾讯与字节，再次陷入贴身肉搏的焦灼状态。

 

上周三（6 月 25 日），腾讯在重庆攒了一场微信小游戏开发者大会，几乎前后脚，抖音才在成都为小游戏组了一场行业沙龙局——两家的火药味不言而喻，都在忙不迭向市场“秀肌肉”，希望以此吸引更多开发者参与到小游戏生态建设，进而掳获更多用户。

 

究其本质，DataEye 研究院基于小程序游戏国内买量消耗、买量参投情况、备案新增产品情况，以及大厂内测产品布局情况综合判断，预计 2025 年小游戏市场规模或高达 610 亿，较七年前涨了 10 倍。

 

一个有意思的数据是，过往市场总认为小游戏是男性或下沉市场专属；事实证明，这完全是一种认知偏见——从微信小游戏负责人透露的数据来看，去年整个微信小游戏大盘女性用户占比 45%，几乎与男性用户持平；女性用户付费能力增长 60%，每日游戏时长超过 190 分钟。

 

尤其，社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性，是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。

 

一方面，近年来分众化、碎片化、个性化的娱乐需求激增，恰恰为短视频、小游戏野蛮生长提供了土壤，且抖音小程序流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化的娱乐方式。甚至，用户沉迷即时反馈的“爽感”，小游戏随点随玩的便捷性使得用户渗透率、互动性奇高，通过增强用户在游戏领域的时间消耗，帮助平台拉高用户使用时长。

 

另一方面，用户的内容偏好及娱乐习惯正在发生改变——工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下，他们愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式获取情绪价值，易上手的小游戏无疑成功完成了新娱乐方式的“驯化”。

 

之所以称之为新娱乐方式在于：小游戏用户更偏爱休闲游戏，更看重游戏的轻便性，倾向于碎片时间游玩；而 APP 游戏、PC 游戏用户则更喜欢玩 MOBA（多人在线竞技游戏）、射击和角色扮演等品类，更关注游戏品质、体验，倾向于更长时段（ 30 分钟以上）的游玩体验。

 

或许会有读者认为，小游戏的野蛮生长是通过 APP 游戏、PC 游戏的多端转移实现的，不过是游戏场景左手倒右手，玩家还是那批玩家——其实不然，微信小游戏大盘数据显示，即便在陡峭增速面前，小游戏与手游用户的重合度仅有 10%，但二者的 ARPPU（即每个付费用户的平均收入）几乎持平；抖音方面则透露，抖音小游戏与 APP 游戏重叠度仅 14%。

 

与之对应，小游戏与 APP 游戏的投放地位也悄然发生了逆转——以 2024 年 8 月为分水岭，小游戏在两大头部广告平台买量单日消耗约 9400 万元，已小幅超过手游 APP 约 9000 万元的单日消耗，成为国内手游投流的主力军。

 

与此同时，小游戏的玩法也在快速迭代——从 2022 年《羊了个羊》经典的休闲玩法不断扩充至合成玩法、中重度融合玩法等；2024 年靶心 like、背包 like、LD like 雨后春笋般冒了出来，新玩法刺激大量新品出现；2025 年更多 like 玩法被引入，包括大富翁 like、倒水杯 like、卡比巴拉 like，并伴随着老玩法的升级与融合——比如拧螺丝+、挪车拔箭头+、放置卡牌+均开始崭露头角。

 

 

在创新业务乏善可陈的当下，谁不馋这块“肥肉”呢？

 

当下小游戏市场正呈现出“一超多强”的格局，微信小游戏整体占比近八成，抖音、快手、支付宝、美团、B 站等小游戏分发渠道分列其后——等于说，腾讯独大“吃肉”，字节都只能“喝汤”。

 

即便如此，腾讯仍在进一步扩大优势，比如，腾讯广告为帮助广告主更好推广，上线了 IAP 小游戏投放工具百宝箱；微信还推出可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效 ROI 出价工具、视频号小任务等，为小游戏持续开拓新投放场景。

 

绕了一圈，小游戏一跃成为连接微信各个场景的内容载体——从朋友圈到微信动态再到视频号，其不再局限于一种形态，还打通了移动端向 PC 端延伸的路径，本质是在微信内建立一套全民化、娱乐化的新社交货币。