大厂为何总眼馋OTA？

从京东高调进军酒旅行业到抖音跳入暑期酒旅混战，一众互联网巨头为何总眼馋 OTA 这块“肥肉”？

 

从业务逻辑来看，携程、去哪儿、飞猪优势在于商旅客群和以旅游目的地为属性的异地分发客群；而美团、抖音的主要发力方向在度假属性更强的中低星酒店。

 

概言之，携程、去哪儿、同程在住宿产品供给方面占据主导地位，而美团在中低端市场有竞争力，飞猪的供给相对较弱——上述产品特征在近年没有显著变化，补贴也难以完全改变用户习惯。

 

 

一个有意思的变化是，近几年，OTA 竞争格局出现强者恒强的趋势，尤其第二梯队的市场格局正在流动中重塑：

 

一方面，中长距离和非本地旅游的需求上升，可能会对美团造成一定冲击；

另一方面，尽管飞猪尝试通过低价策略和运营玩法来促进旅游出行消费，但其酒店业务的市场份额下降，主要交易渠道的预订业务占比也在下滑。

 

从短期来看，美团、抖音与同程在酒旅业务的定位更接近，存在较为直接的竞争，尤其是在中低端酒店市场和下沉市场，两者的用户群体重合度较高——区别在于，美团更倾向于中低端单体酒店，同程更偏向下沉市场，其在 OTA 市场酒店业务排名稳定，主要得益于携程的供应商支持及同程占据微信九宫格，有稳定的流量入口。

 

除此之外，同程正通过收购旅行社、酒店赋能上游供应链。比如，4 月 17 日，同程旅行斥资 24.9 亿元收购万达酒管业务——通过这种方式，同程不仅能够增强市场竞争力、补充酒店线上预定业务的自由供给，还能在区域性客源市场中增强品牌心智、降低运营成本。

 

值得一提的是，携程也曾尝试渗透中低星酒店，但这部分酒店品牌高度分散，渠道只能以低价维持竞争力，同时客服、履约成本也较高（例如，客服体系需要处理大量线上沟通，履约成本包括用户退单赔付、包销产品卖不动产生的额外费用），所以业务重心依然聚焦在利润空间更大的中高星酒店——况且，中高星酒店也在被飞猪、美团、抖音等平台“觊觎”，携程双拳难敌四手，难以同时兼顾发力高星与低星酒店市场。

 

不过，即便美团、抖音陆续吃掉了一些中低星酒店市场份额，但携程核心竞争力是全面覆盖高星酒店、强大的旅行社网络及完善的交通服务体系，能够提供完整且多样化的旅行套餐，并具备强大的分销能力，这使得携程在实际核销层面占据压倒式优势：2024 上半年，“OTA 新贵”抖音的生活服务业务在酒店履约率约 30%，而携程（以预订模式为主）履约率高达 90%。

 

很大一个原因在于，携程与美团、抖音的客群不尽相同，后两者仍然希望通过拓展供应链、代理商合作来分食携程的市场蛋糕——对于已经与携程合作的度假酒店来说，他们会考虑与美团、抖音或其他渠道合作的原因有两种情况：

 

一是携程能否完整地满足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能会选择与其他平台合作以填补空缺。

 

二是新渠道带来的客源没有携程损失的客源多，酒店才会有意愿与其他渠道合作——毕竟，酒店品牌在激烈竞争的当下，正被迫卷入线上多元化布局的“新战局”，通过不同渠道抢夺客源已然成为常态。

 

这背后，离不开用户消费决策的倒逼——随着用户多平台比价心智的成熟，低星经济型连锁酒店具有更大的折扣力度，而美团、抖音基于庞大的用户规模和市场地位，能在与酒店供应商议价过程中获得更低的分销价，价格敏感型用户在多平台比价后部分倒戈美团、抖音。

 

此前，美团管理层曾在业绩报告会上提及，过去一个季度在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠，所以增强了特别优惠部分来促进低价。

 

有鉴于此，抖音本次才会选择猛攻低价，将“价格力”作为暑期平台 OTA 混战的着力点——7 月 15 日至 8 月底，通过抖音日历房功能，用户可自主选择入住日期按需预订，直接享受部分品牌金卡折扣、新客专项价。同时，还有 6.6-19.9 元不等的连锁酒店会员权益券包，购买后可叠加原先会员折扣、实现折上折优惠及免费早餐等权益。

 

抖音优势在于，直播带货、达人探店等新场景能在平台补贴刺激下极大提升转化效率。如通过推荐页、品牌广告、达人探店与景区商家绑定，或通过直播间团购及门票销售捧红了一个个“网红打卡点”——而这恰恰是携程、同程、飞猪等平台在景区门票售卖、酒店预订时所缺乏的内容 + 场景触达能力。

 

等于说，随着抖音从内容扩展至电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无边界延伸，其连接的服务越多，越像在构建一个吃喝玩乐全生态的“线上围城”。