泡泡玛特的生意

距离Labubu全网爆火已经过去了一个多月，喜欢泡泡玛特和讨厌它的人，泾渭分明。

作为一名商业研究者，我深知仅凭财报和二手信息，永远无法真正理解一家公司的商业脉搏。

因此，在2025年8月1日，我以普通观众的身份，参加了泡泡玛特在北京国家会议中心举办的国际潮玩展。我的目的，不是为了抢购某款热门玩具，而是为了亲身“体感”一下，这个毛利率近70%、让无数年轻人为之狂热的商业模式，其底层运作的真实逻辑。

一天的沉浸式观察下来，我最大的感受是：我们，以及许多外部观察者，都严重低估了“二级市场”在这门生意中的核心地位。

这场展会，与其说是一场“商品展销会”，不如说是一座高效运转的“共识制造工厂”，而二级市场的存在，正是它最重要的生产线。

三个反常识

要解构泡泡玛特的模式，我们不妨先从现场几个反常识的观察点切入。

首先是观众画像。与人们普遍认为“潮玩=年轻人玩具”的印象不同，展会现场的观众画像远为复杂和“超龄”。

在我排队的一个多小时里，我观察到周围参与者的平均年龄，很可能超过了30岁，其中甚至不乏白发苍苍的“大爷大妈”。这并非一个属于青少年的漫展，而是一个成年人的、带有投资与社交属性的收藏品市场。

然后是游戏机制。展会的核心活动，依然是“抽盲盒”。但与日常门店不同，这里的“抽”被赋予了更强的仪式感和稀缺性。

许多展台都明确标注了“展会限定”、“每日限定xx个稀有款”等字样。 当工作人员对你说“88元一抽，有机会抽到今天唯一一个隐藏款”时，即便作为一名冷静的观察者，我也能感受到那种由“以小博大”的心理所催生的、不由自主的肾上腺素飙升。

 这套玩法，在心理学上被称为“间歇性强化”，是老虎机和网络游戏等产品中，用以最大化用户粘性的核心机制。它通过精心设计的、不确定的奖励，来持续激发用户的参与欲望。

最后是潜规则。尽管展厅内随处可见“禁止场内交易”的提示牌，但真实的交易行为却此起彼伏，无人干预。

，时长00:11

在我身边，一款原价1000多元的手办，几分钟内就以3000元的价格成交。大量手提数个大号购物袋、里面装满了未开封玩具的“玩家”，与那些买到后第一时间就兴奋地拆开包装的“真爱粉”，形成了鲜明的对比。

 最值得玩味的细节，是出口处官方合作的“顺丰快递”展台。这一设置，无疑为大量采购的“倒爷”（黄牛）和外地玩家，提供了心照不宣的便利。官方规则上的“禁止”，与实际运营中的“默许”甚至“助推”，共同构成了一种微妙的平衡。

两种价值

我们可以构建一个更接近真相的、关于泡泡玛特价值创造的分析模型。其核心，是“情绪价值”与“资产价值”之间，一种相互哺育、相互强化的“共生关系”。

情绪价值：这是泡泡玛特商业模式的起点，也是外界最常讨论的层面。它包括：IP本身带来的审美愉悦感、收藏与“集邮”的满足感、以及找到同好的“圈层”归属感。这种“我们不被理解，但我们相互理解”的群体认同，是吸引用户进入这个“坑”的最初动力。

资产价值：然而，如果只有情绪价值，泡泡玛特的生意，最多只能停留在“高档玩具”的层面。真正支撑其高溢价和用户高投入的，是其产品逐渐演化出的“资产属性”。

这种属性，源于一个活跃的、价格不断攀升的二级市场。 当用户相信，他今天花几百元购买的玩具，不仅没有“消费掉”，反而成了一项可能保值甚至增值的“投资”时，其消费的心理门槛便会大大降低。

这种心态，与人们购买茅台酒或某些黄金时的心态，如出一辙。你喝茅台，获得的“有面子”是情绪价值，但这份情绪价值，很大程度上，是由茅台强大的、可随时变现的“资产价值”所支撑的。

那么，资产价值从何而来？归根结底，来自于“共识”。正如比特币圈那句名言：“傻逼的共识也是共识”。一个物品的价值，不取决于其物理成本，而取决于有多少人、以及这些人有多么坚定地，相信它值这个价钱。 

从这个角度看，泡泡玛特最核心的能力，并非设计玩具，而是制造和维护“共识”。它通过限定发售、制造稀缺、联动明星、举办展会等一系列运营动作，不断地为这个共识“加热”，而一个火热的二级市场，则是这个共识最直观的“晴雨表”。

繁荣与泡沫

这套“情绪价值”与“资产价值”共生的模式，威力巨大，但也极其危险。泡泡玛特的经营，无异于在走一根高空钢索。

过度依赖由投机行为驱动的二级市场，使其商业模式，天然地具备了“泡沫”属性。一旦共识因为某种原因（如宏观经济下行、用户审美疲劳、或官方的过度生产）而发生动摇，二级市场的价格便会崩溃。

而资产价值的崩塌，又会反过来，严重侵蚀用户的情绪价值，导致用户的“信仰”破灭和大规模“脱坑”。上世纪90年代美国的“豆豆娃”泡沫，就是前车之鉴。

因此，泡泡玛特管理层面临的核心挑战，是如何在这种微妙的平衡中，维持整个生态的稳定。他们需要二级市场足够活跃，来支撑其“资产故事”；

但又不能让投机行为过于猖獗，以免“劣币驱逐良币”，伤害真正的粉丝。前文提到的“名义上禁止，实际上默许”的暧昧态度，正是这种平衡术的体现。

总结而言，这次潮玩展的田野调查，让我得以修正了对泡泡玛特的认知。

它早已不是一家单纯的“玩具公司”。它更像是一家“精神世界”的建筑商和“金融市场”的精算师。

它为特定的用户群体，构建了一个可以安放情感、进行社交的“圈层”，并在这个精神世界里，发行了一套以“潮玩”为载体的、具备流通和增值想象力的“虚拟货币”。

理解了这一点，你才能真正看懂，为何一块小小的塑料，能够搅动起如此巨大的资本与情绪的浪潮。