盒马学山姆，为何会失败？

中国零售业正在上演一场魔幻现实主义大戏：山姆会员店因好丽友上架事件遭遇退卡潮，胖东来被神化却固守河南，永辉被名创优品"蛇吞象"，美团京东阿里在外卖战场杀红了眼......相比之下，盒马关闭X会员店的消息，反倒显得波澜不惊。

为何模式相近，山姆和Costco都高速发展，盒马的X会员店却惨遭关闭呢？

盒马X会员店在创立之初，也曾展现出惊人的爆发力，首店开业两月即盈利，会员数一度达到山姆的一半，这样一个“天时地利人和”的项目，为何会在不到三年的时间里，从万众瞩目，走向全线关停？

完美学徒

回顾盒马X会员店的开局，它几乎是一个完美的“挑战者”。面对山姆和Costco这两位外来巨头，它打出了一套精心设计的组合拳：

在会员费上，以258元的年费，精准地卡在了山姆（260元）和Costco（299元）之下，形成价格优势 。

在会员模式上，创新性地推出“先享后付”模式，若会员年内节省金额不足年费，可按比例退还。这极大地降低了用户的尝试门槛 。

在商品策略上，高举“更懂中国人的胃”的大旗，增加了活鲜、熟食等本土化品类，与竞争对手形成差异化 。

这套打法，堪称教科书级别。然而，正是这些看似聪明的“微创新”，为其日后的失败，埋下了伏笔。

四个失焦

盒马的失败，并非单一原因所致，而是在战略、供应链、成本和组织四个层面，同时出现了“失焦”。

第一个失焦，是战略上的既要又要。“所有命运的馈赠，早已在暗中标好了价格”，这句话完美诠释了盒马在会员制上的战略模糊。

“先享后付，差价可退”的模式，确实为盒马在早期带来了快速的会员增长。但这背后，却付出了一个致命的代价——它主动稀释了“会员”这个身份的价值感和排他性。

山姆与Costco严格的会员门禁，其本质是在进行一次“双向筛选”：它筛选出愿意为“价值”付费的高净值用户，同时也让用户感知到，自己属于一个有门槛的、独特的“俱乐部”。而盒马的低门槛策略，看似讨好了用户，实则是在告诉用户：“成为我的会员，是一件没什么大不了的事。” 

这种“既想要会员制的利润，又想要互联网模式的低门槛拉新”的摇摆心态，从一开始，就动摇了其商业模式的根基 。

第二个失焦，把“会员运营”错当成“供应链”。有个反常识的观点，会员店的核心并不在“会员运营”，而是“供应链能力”。用户是因为持续能获得优质、稀缺又低价的商品，而持续续费。

我们不妨回到前段时间的山姆“好丽友”事件。会员们为何群情激愤？因为他们用260元的年费，购买的，是山姆作为“全球首席买手”的专业、挑剔和品味。他们买的不是商品，是信任。当你把一盒随处可见的好丽友摆上货架时，背叛的正是这份信任 。

盒马在活鲜等本土化品类上确有创新，但这些品类的供应链成本极高，且难以形成规模化优势。当山姆和Costco，凭借强大的全球供应链，能够为会员提供“人无我有、人有我优、人优我廉”的商品时，盒马却常常陷入“高价未能优质”的尴尬境地。最终，会员们发现，他们付费购买的“买手”，其专业能力似乎并不可靠 。

第三个失焦，是成本失控下的负向飞轮。仓储会员店的盈利公式，是“低毛利 × 高周转”。而高周转的前提，是强大的商品吸引力带来的高动销率。

由于前述的供应链短板，盒马X会员店的商品周转率，始终未能达到理想水平，导致库存成本高企。高成本，又进一步削弱了价格竞争力，从而陷入了“吸引力不足-周转率低-成本高企”的负向飞轮。

第四个失焦，战略地位的丧失。

与沃尔玛等传统超市的“卖场逻辑”不同。会员制零售是“买场逻辑”。卖场逻辑是帮助品牌方卖货，赚的是价差。买场逻辑是帮助用户买货，赚的是信任费用。它是一场考验耐心和信念的马拉松。需要连续数年、坚定不移的重资产投入，去培养会员的消费习惯和续费信任。

然而，盒马在同一时期，却同时在推进鲜生店、X会员店、NB店、奥莱店等多个业态，导致资源分散 。2024年新任CEO上任后，公司战略被明确为“聚焦盒马鲜生和NB店”，X会员店随即被边缘化，资源支持被大幅削减 。

这种“战略摇摆”，对于需要长期主义和重度投入的会员制模式而言，是致命的。

价值主张

商业模式与战略的核心都是价值主张，即向哪个客户群体提供何种明确价值，它是企业向市场交付的长期承诺，也是用户选择我们不选择别人的原因。

盒马把三种业态同时做，原本的目的是以不同的价值主张覆盖不同的人群。

盒马鲜生的价值主张——都市中产的精致生活顾问。选址一二线核心商圈，卖着现捞帝王蟹和现烤面包，顺便还能帮你把三文鱼片成刺身。这种"超市+餐饮+即时配送"的混搭风，确实让不少白领找到了生活仪式感。

盒马X会员店的价值主张——山姆的"平价替身"。258元的年费比山姆便宜2块钱，还搞出"先享后付"的花样——省不到258元就退差价。这招像极了健身房卖卡时说的"练不出马甲线全额退款"，聪明但不够高明。

盒马NB店的价值主张——下沉市场的价格屠夫。当拼多多教会全国人民比价时，盒马终于放下身段，用"硬折扣"向社区大爷大妈示好。

从阿里的角度，X会员店似乎是盒马鲜生和NB店的融合体。既想做低毛利高周转模式，又想保持高端形象。就卡在那里了。

此外，这个市场还有山姆与Costco这样的巨头，X会员店市场份额仅仅5%，从整体战略上看，放弃也无可厚非。

况且，阿里内部已经深度整合，闪购成了集团主要战略，盒马也并入了淘宝88会员。如果整个盒马体系帮助阿里打赢即时零售大战，其战略意义要超过复制一个山姆。

这可能才是阿里的大棋。