小红书月活破3.5亿，加速拥抱2.5次元

八月的上海，小红书包下一座岛搞真人“开放世界”——与以往漫展不同，为期三天的 RED LAND 不仅将上海（唯一内陆岛屿）复兴岛爆改成全球首座“痛岛”供二次元互动、体验；而且，登岛的岛民们还能在傍晚沉浸式参与动漫主题演唱会。

 

小红书的底气在于，上个月 Slogan 刚从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”；而过去一年，兴趣相关内容中游戏、二次元增速尤为显著。虎嗅获悉，过去一年小红书内容发布量增速最快的两个类目，一个是二次元，同比增长 175%；另一个是游戏，同比增长 168%，两者整体发布规模仅次于时尚、美食两大泛生活类目——由此可见，小红书社区的二次元浓度正在迅速飙升。

 

虎嗅认为，从“生活指南”到“生活兴趣社区”，小红书社区定位的变化离不开两个基本面。

 

一是平台陡峭的数据曲线。虎嗅获悉，小红书 2024 年 MAU（月活跃用户数） 均值约为 3.3 亿，至 2024 年底 MAU 已超 3.5 亿；其中，一线及新一线用户占比进一步提升，18-34 岁年轻群体占比超 70%。

 

于是，小红书泛生活内容基本盘稳固后，用户在平台分享和消费的内容越来越丰富，平台对用户注意力的掠夺也越来越凶猛；其中，二次元、游戏是过去一年小红书增速第一、第二的品类，整体内容发布规模也跻身平台第三、第四名（前两名仍为时尚、美食）。

 

虎嗅拿到第三方数据：2025 年上半年，小红书日均新增笔记数高达 700 万篇，包括图文笔记、商业笔记、视频笔记等；其中，50% 的社区流量分配给了普通用户，笔记内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入下一梯度流量池。

 

此外，小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象：55% 用户倾向于沉浸式浏览，45% 用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于综合得分排序——这使得小红书成为很多年轻人解决具体场景的“生活指南”，与此前的 Slogan 完美契合。

 

 

如今，游戏、二次元这类偏精神消费的内容开始全网喷涌，这是更偏个性化、偏兴趣的内容，用户更愿意在兴趣上高频次投入——不仅长期消费粘性更高，“线下化”趋势（线下漫展、谷子经济等）也愈发明显。

 

在此基础上，小红书恰恰有条件通过 UGC 承接“兴趣生活化”内容（如线上二创、线下漫展）——毕竟，通过用户生产优质内容及社区话题运营沉淀影响力，进而让用户反选 UGC 形成消费决策，是小红书长年累月长出来的生态壁垒。

 

二是用户行为变化。近两年，小红书用户从分享“生活刚需类内容”（如美妆、美食等）转向“精神消费类内容”（如游戏、二次元等），且兴趣内容消费频次更高、粘性更强，能穿透地域与年龄的限制——这让业务跳出区域运营的局限，通过内容的牵引力将人群拉进来自然形成圈层，还不会影响到社区氛围。

 

有鉴于此，小红书首次将“兴趣映射成生活方式”的二次元定位为 2.5 次元——这是一种介于传统二次元与现实生活融合的新消费趋势，包括谷子经济、COS 委托、给游戏角色过生日等。

 

一个有意思的点是，小红书上 2.5 次元带有“现充”属性——不再囿于简单的攻略、角色分析、剧情等虚构内容讨论，而是将游戏、二次元融入到日常生活，强调文化反向输出至现实场景，会以生活化场景为载体弱化圈层边界，如毕业服改成“痛服”、通勤包改成“痛包”，甚至将汽车改成“痛车”。

 

 

某种程度上，这映射出新一代年轻人突破次元壁，将游戏、二次元全面融入线下生活场景的趋势和需求——或者说，二次元才是当下年轻人的“主流文化”。

 

尤其，近两年游戏破圈向文旅辐射，二次元也在加速走向实体，谷子经济风头正盛，本身离不开消费潮流的迁徙，互联网企业只有顺着整个消费趋势去推动业务，才能吃到更多时代红利。