小红书为恰饭拼了

当下，小红书不仅是中产赶时髦的“跑马场”，还是互联网前卫概念的“溯源地”——尤其为将电商“扶上墙”，年年整新活儿，次次营销“包浆”。

 

8 月 28 日至 31 日，小红书在上海搭出一个线下市集，说服 100 家商家将店铺搬到了线下。

 

虎嗅逛了一天发现：小红书虽急于恰饭，但姿态依然优雅——线下市集一摊一隔，全是“小而美”的特色商家，一众新锐品牌在手作装饰与 Fashion 的品牌托举下格外岁月静好。

 

小红书交易市场负责人来克透露，入选商家都是团队深入羊毛、女鞋、潮玩等产业带，走访甄选出（具备独特性）的本地商家；过去一年，开店的个人卖家中 95 后占比达到 50%，超半数店主为首次创业——难怪你现场喊一声“主理人”，有店主会略显羞涩，感情还没被小红书“腌入味”呢。

 

不仅如此，市集场景设计也一股“小红书味”——空间紧凑但品类丰富，一层以服饰、宠物用品、户外装备为主；二层以手工艺品、穿搭配饰、非遗工艺品、杯具为主。一天体验下来，现场人潮涌动颇有赶集的热闹，有商家忙一天赚个吆喝、有商家轻松日销一两万，更像一场社区化协作的“快闪”。

 

虎嗅了解到，2025 年下半年，小红书电商计划开展更多产业带招商活动，包括线上线下培训、招商会、选品会等，产地和产业带也会逐步覆盖更多。

 

某种程度上，“市集”是小红书生活方式电商的现实投射，所以线下造声势，线上也在灌流量—— 8 月底，小红书先悄咪咪进行了主站测试改版，一举将“市集”提升至首页一级入口。

 

改版前后对比，“热门”替换为“市集”

 

接近小红书人士告诉虎嗅，上述产品改版 8 月初才完成内部测试，截至发稿只针对用户测试了两周左右，重点关注入口点击率、停留时长、转化率等基础数据；至于测试覆盖的用户规模，8 月底先从电商深度购买用户开始测试，逐渐覆盖到 10% 日活用户，后续会全量开放，确保所有用户可见首页“市集”入口。

 

“产品改版尤其影响社区，拍板的是管理层，此次市集能从主站拿下一级流量入口，且开放测试日活用户占比达到 10% 的量，足见管理层对电商（市集）的重视。”上述人士向虎嗅说道。

 

此外，市集展示商品图从白底图升级为场景化图片，融入买手笔记、商家笔记等内容，不仅能提升浏览深度、强化场景感知，还能凸显社区化体验，与传统货架电商形成心智区隔——业务考量在于，通过固定入口提升用户主动访问频次，加深小红书“可买”的心智渗透，让“逛市集”成为用户打开小红书的行为习惯。

 

小红书交易市场负责人来克强调，区别于传统货架电商，市集更具温度与烟火气，更强调高品质、好价格的商品供给。“这很大程度上基于用户对‘发现感’、‘惊喜感’的需求，将线下市集场景迁移至线上，打造差异化购物体验，会逐步迭代成小红书中心化的购物入口，承载‘发现好货’的核心价值，与社区形成互补。”

 

概言之，市集上线既为让外界看到小红书之于电商的重视，也是一种小红书“可买”的态度表达。

 

现在社区产品太喜欢硬凹概念、造型大于实质，小红书尤甚——以 2024 年为例，其他电商平台在造概念上“不思进取”，心思花在拉高 GMV 上又怎样，还不是让小红书包揽了“主理人”、“买手”、“生活方式电商”的最终解释权。

 

与之对应，小红书主站一级流量入口也经历多次调整：从“购物”到“热门”（视频流），再从“热门”改为“市集”，本质上是业务优先级阶段性横跳的显性落地。

 

往前回溯，今年 6 月小红书“友好市集”上线，小红书电商才逐渐找准市集的定位，业务在快速拿到商家反馈后最终确定将市集作为电商专属频道，并调整至主站一级入口，“友好市集”则会作为市集里一个好货 IP 来呈现。

 

现阶段，市集内测到用户多为近期在小红书有购物行为的用户，测试版小红书 APP 底部导航栏“首页”右侧的“热门”会变成“市集”，点击进入有三大创新模块：

 

一是市集直播，延续内容驱动逻辑，提升用户停留时长与转化效率。

二是买手橱窗，会 24 小时展示买手精选好物，降低创作者变现门槛；

三是新品首发，依托小红书“新品种草第一站”优势，打造品牌新品集中发售阵地。

 

与之对应，小红书交易部负责市集产品设计与运营（含直播、买手频道）；小红书商业部对接品牌客户，制定商业化方案；小红书社区部维护创作者生态，提供内容供给——若面对同一品牌客户，交易部与商业部会联合输出方案，如电商闭环 + 广告投放组合。

 

当然，市集作为小红书电商的核心场景，通过固定入口 + 兴趣化推荐重构消费路径，短期仍需数据验证，中长期需深化社区与电商的融合、平衡原创调性与商业化效率，才能最终实现“需求产生→承接→转化”的全链路闭环。