美团，生于忧患

美团正陷入一场久违的生存考验。2025年第二季度，这家本地生活巨头交出了一份令人担忧的成绩单：营收918亿元，同比增长11.7%，而净利润却暴跌89%，经调整净利润仅为14.9亿元。

 

比数据更触目惊心的是市场竞争格局的变化。美团外卖市占率已从2023年的68%降至62%，阿里旗下的饿了么与京东外卖分别提升至25%和8%。

 

王兴曾在内部表示，美团从来都是在强敌环伺中成长起来的。但这一次，情况似乎有所不同。

 

护城河危机：配送优势遭遇认知重构

美团长期以来赖以生存的护城河，正遭遇前所未有的冲击。

 

一直以来，美团的核心壁垒在于其庞大的履约网络与智能调度系统。截至2025年6月，美团骑手规模超500万，覆盖全国98%的县级以上城市。

 

其智能调度系统通过实时计算商家出餐时间、骑手路径及订单密度，将平均配送时长控制在30分钟以内。

 

然而，这场竞争的本质已经不再是配送速度的比拼。

 

在激烈竞争之下，用户心理悄然变化。大额补贴不仅重塑了消费决策，也间接改变了人们对配送时效的期望。

 

补贴创造了一种“补偿效应”，悄然改变了用户心中的价值天平。

 

当你获得大额补贴时，潜意识里会进行一笔交易计算：“我节省了15元，这多出来的等待时间，就当作是我用更低的‘价格’所购买的”。等待不再是纯粹的消耗，而是为了达成这笔“划算买卖”所付出的、可以接受的对价。

 

与此同时，补贴重塑了“心理账户”，降低了决策的门槛和期望值。当支付全价时，我们会对服务抱有极高的期望，任何延迟都会引发“不值”的负面情绪。

 

而补贴将这笔消费划入了“特价/优惠”账户。对于特价商品，我们的包容度天然更高。

 

竞争新格局：战略意图与生态博弈

这场竞争的特殊性在于，新入局者的战略意图并非单纯争夺外卖市场。

 

对于阿里和京东而言，他们看中的并不是外卖业务本身，而是点外卖的“人”。用外卖业务的“高频”带动电商业务的“低频”，才是阿里和京东愿意花大价钱来争夺市场的真正原因。

 

对阿里来说，其电商基本盘在过去几年面临着拼多多、抖音等竞争对手的轮番冲击，市场份额不断被蚕食。

 

通过将饿了么的即时配送能力与淘宝闪购深度融合，阿里试图实现从远场电商到近场零售的全场景覆盖，修复电商基本盘。

 

京东则希望通过外卖导流，提升平台日活，带动电商和即时零售、酒旅等业务，形成闭环。京东创始人刘强东曾痛批京东在过去五年中没有创新、成长和进步，此次进军外卖，也是京东寻求新增长的重要举措。

 

这场竞争已不再是单纯的外卖之战，而是生态系统的对抗。

 

财务压力：从盈利到亏损的转折点

面对激烈的市场竞争，美团的财务状况急转直下。

 

瑞银发表报告指出，美团2025年第二季收入按年增长12%，略低于预期。调整后营运利润为18亿元人民币，远低于市场共识预期的86亿元人民币，因即时配送业务轻微亏损，且到店业务利润率按季下降。

 

更令人担忧的是未来预期。摩根大通预测美团第三季经调整净亏损达170亿元人民币。瑞银则估计，美团第三季外卖业务每单亏损约2至3元人民币。

 

利润率的急剧下滑反映了美团的两难处境：不跟进补贴可能导致市场份额流失，而参与补贴战则直接损害盈利能力。

 

高盛将美团2025财年调整后净利润从290亿元人民币下调至亏损140亿元人民币，反映出竞争对利润的冲击超出预期。

 

国信证券的研报则指出，受补贴增加冲减收入影响，美团配送服务收入增速同环比均下滑。考虑到当下竞争加剧现状，公司持续加大战略性投入，公司核心本地商业业务在第三季度仍将出现较大规模亏损。

 

防守策略：美团的系统性应对

面对前所未有的挑战，美团正在多条战线布局应对。

 

在用户端，美团放弃了直接一刀切式的红包撒发，而是引入了更复杂的算法分发机制。用用户行为习惯+订单路径做精准匹配。这套策略本质上是用“非均等激励”压缩补贴成本——不是每个用户都补贴，而是补最可能流失的人、最可能带来连带订单的人。

 

在商家端，美团推动了“品牌卫星店”模式。不同于传统门店依赖选址和客流，卫星店模式本质是“纯线上虚拟门店+灵活供给链”，由品牌统一出品、集约派送。美团对这类门店提供了更低的抽佣（5%-9%）、更高的返佣激励和流量保底。

 

更值得一提的是“拼好饭”。这是一种从拼多多学来的“极限成本模式”：把多个订单合并、集约出餐、批量配送，换来极低的价格带。对平台而言，拼好饭的存在价值不在于GMV，而在于它像地基一样，撑住了美团最底部的价格心智，防止用户因为对手的价格战大规模流失。

 

在骑手端，美团已经开始尝试扩大活跃骑手的社保覆盖范围。这既是对外展示“合规平台”的姿态，也是一种提前锁定高质量运力的制度性动作。社保+稳定单量+调度系统，会让骑手对平台更具粘性，也让整个城市级履约网络更难被复制。

 

未来布局：出海与AI的双重赌注

在国内市场激战正酣之际，美团也在寻求第二增长曲线。

 

出海业务成为美团的重要战略方向。Keeta，美团在海外市场的业务，2023年率先在香港上线，2024年成为当地外卖市场份额第一。截至2025年一月，Keeta在沙特利雅得外卖市场的市占率已经超过两成，且份额持续扩大。

 

接下来的目标，是人口超2亿的南美大国——巴西。5月12日，王兴与巴西总统卢拉一同出席中巴商务研讨会，公开宣布Keeta即将在当地大规模上线。根据媒体报道，美团计划在5年内向巴西市场投入10亿美元，搭建一套覆盖全国的即时配送网络。

 

与此同时，美团也在积极布局AI技术。美团的“袋鼠参谋”和“龙猫大模型”也已经上了路。虽然这些投入在短期内难以看到回报，但在长期可能成为美团的新的竞争优势。

 

然而，海外扩张同样面临挑战。就在Keeta宣布登陆巴西前几个月，滴滴在巴西重新激活其本地外卖品牌99Food。背靠2018年收购的本地出行平台99打车，滴滴拥有5000万注册用户、150万司机、70万摩托车骑手。这相当于一个拥有成熟履约能力+本地渠道渗透力的“现成对手”。

 

结局预测：市场份额与盈利能力的再平衡

对于这场竞争的最终结局，市场机构给出了不同的预测。

 

摩根士丹利预测，美团将保持主导地位，但市场份额可能从70%至75%，降至65%以上。长期盈利预测下调，食品外卖GTV利润率由3%以上降至2.4%，单位经济效益由1.5降至1.15。

 

高盛则认为，虽然2025年下半年外卖单位经济效益可能先恶化后改善，且该行预期外卖竞争将导致长期市场格局更碎片化，但美团股价已反映长期市场份额及每单利润下降。

 

监管因素可能成为影响竞争格局的关键变量。2025年5月中旬，市场监管总局等五部门集体约谈美团、京东、饿了么等平台，要求“合法经营、有序竞争”。就在一夜之间，各家补贴同步回调。

 

这对美团而言，或许是一个意外的喘息机会。作为守方，美团在补贴周期中的策略更偏“延迟响应”：不是一开始就对标价格，而是等待对方烧出动静再“适度跟进”。

 

美团的历史，就是一部在强敌环伺中不断突围的历史。从千团大战到外卖竞争，从滴滴跨界到抖音入侵，王兴带领的美团总能在看似绝境的处境中找到生机。

 

2025年的这场战争，不同于以往任何一个时期。阿里、京东两大巨头以高频业务为切入点、试图重构消费场景的战略进击，这场围绕用户、数据与场景的本地生活之争，正演变为一场考验耐力与生态协同的长期战役。

 

美团的未来，取决于它能否在市场份额与盈利能力之间找到新的平衡点。

 

公众号：李明Bright