腾讯音乐，门口来了个“拼多多”

 

文/长焦focus

 

腾讯音乐交出了一份很漂亮的三季度成绩单。

 

净利润21.5亿元，同比增长36%。

 

在线音乐付费用户数达到1.257亿，再创新高。

 

单看赚钱能力，腾讯音乐简直是一台停不下来的印钞机。

 

年赚上百亿的利润，账上躺着360多亿的现金。

 

在不到3年的时间里，成了股价涨9倍的大牛股。

 

但在这一片欢腾的涨势背后，却有一个略显刺眼的数据：

 

用的人少了。

 

腾讯音乐在线音乐服务的月活跃用户（MAU），降到了5.51亿，同比流失了4.3%。

 

人去哪了？

 

这可能是腾讯音乐管理层在深夜复盘时，最想搞清楚的问题。

 

按照QuestMobile的数据，抢走用户的，不是老对手网易云音乐，而是字节旗下的汽水音乐。

 

9月，汽水音乐的月活跃用户，已突破1.2亿，且保持着90%以上的同比增速。

 

很多人说，汽水音乐在蚕食腾讯音乐。

 

但我们认为，更准确的说法或许是，汽水音乐，正在发起一场“拼多多式”的奇袭。

 

当年的电商行业，阿里和京东打得不可开交，都以为胜负已分。

 

结果，拼多多从“五环外”杀了出来。

 

现在，汽水音乐，有没有可能重演拼多多的剧本？

 

这场奇袭，估计要让腾讯音乐和网易云音乐，都得重新审视自己的护城河了。

 

 

 

1.

 

 

 

在线音乐市场的逻辑，看起来是一门版权+情怀的生意。

 

过去，腾讯音乐和网易云音乐的双寡头格局，已经垄断了多年。

 

腾讯音乐靠着头部艺人的版权和最全的曲库，筑起了高墙。

 

网易云音乐靠着众多的独立音乐人和社区氛围，黏住了文青。

 

这两个巨头争夺的，是那些“很懂音乐”的人。

 

这群人，自然会在意音质是无损还是Hi-Res，平台有没有自己喜欢的歌手的歌。

 

当然也会在意专辑封面是否精美，还会在在评论区写下几百字的抒情小作文。

 

如果我们把腾讯音乐比作当年的阿里，那么它旗下的QQ音乐很像天猫，主打品质、潮流、粉丝经济。

 

而酷狗和酷我，不仅是淘宝，更是覆盖中国最广阔下沉市场的集市。

 

汽水音乐的这把火，首先烧到的，就是酷狗和酷我。

 

汽水音乐月活突破1.2亿，与之对应的，就是酷狗、酷我的大出血。

 

这两兄弟月活分别同比下降了8.1%和8%。

 

这就好比当年的拼多多。

拼多多崛起时，并没有第一时间抢走天猫买雅诗兰黛的用户。

 

它抢走的，是那些在淘宝买9.9元手机壳，或是在路边摊买日用品的用户。

 

这群用户在音乐市场里是谁？

 

他们多半不是周杰伦的死忠粉。

 

自然也不会混迹在霉霉的粉丝群。

 

他们听歌的需求极度简单：

 

听个响，听个爽，最好免费。

 

他们可能不知道什么是概念专辑，也不关心独立音乐人。

 

他们或许只是在刷抖音时，听到了一段很带感的BGM，想听听完整版。

 

或者在开车、干活时，需要一些动感的节奏来提神。

 

以前，这群人是酷狗、酷我的基本盘，是靠渠道分发（车机、下载站）沉淀下来的。

 

但现在，汽水音乐背靠抖音算法，直接把听歌这件事变得极其无脑。

 

不需要搜索。

 

不需要建歌单。

 

打开就是抖音神曲，上下滑动，甚至连播放键都不需要点一下。

 

对于腾讯音乐来说，这就不仅仅是流失了几千万用户的问题。

 

最终可能会影响到腾讯音乐的长尾流量。

 

和长视频平台几个头部作品可能占据了用户一半以上的观看时间不同，在线音乐是一个非常分散的市场。

 

比如在奈飞，老友记、绝命毒师这种已经完结十几年甚至二十几年的电视剧，依然是每年观看时间最长的剧集之一。

 

乐视员工靠着一部甄嬛传过得优哉游哉的段子，相信大家都听过不少了。

 

但音乐不是这样。

 

据说，最顶级的头部艺人，占大盘子的点数可能也不会超过2%。

 

国信证券之前的一个研报说，汽水音乐和酷狗、QQ音乐的“徘徊用户数”，也就是摇摆不定的那部分人，已分别达到2000万级别。

 

就像拼多多当年截断了电商的低端流量入口，汽水音乐，正在截断腾讯音乐的泛用户入口。

 

 

 

2.

 

 

 

面对拼多多的进攻，当年的阿里很焦虑。

 

不仅推出了淘宝特价版，试图和拼多多在下沉市场竞争。

 

但没太多效果。

 

今天的腾讯音乐，似乎表现出了一种战略定力。

 

这就涉及到了腾讯音乐的核心逻辑：

 

主动的消费分层。

 

我们从财报数据来看。

 

用户规模虽然降了，但单付费用户月均收入（ARPPU）涨到了11.9元。

 

比去年同期的10.8元，高出了1块1，付费率涨到了22.8%。

 

这意味着什么？

 

意味着腾讯音乐正在做一道选择题：

 

保规模，还是保利润？

 

腾讯音乐显然选择了后者。

 

面对汽水音乐的低价甚至免费策略（看广告听歌），腾讯音乐没有选择卷入价格战，而是反其道而行之：

 

搞消费升级。

 

你汽水音乐能提供免费的算法推荐，但你能提供周杰伦的无损音质吗？

 

能提供权志龙全球巡演的优先购票权吗？

 

能提供粉丝专属的“星光卡”和动效吗？

 

财报中重点提到的SVIP（超级会员）和线下演出服务，就是这套逻辑的极致体现。

 

三季度，腾讯音乐包括线下演出收入、广告业务、艺人周边收入在内的非订阅收入，达到了24.8亿，增速达到了50.3%，已经大幅超过了音乐订阅收入17.2%的同比增速。

 

在我们看来，这有点儿像电商行业的演变。

 

汽水音乐成了那个热闹喧嚣、便宜好逛的拼多多。

 

收割了海量的价格敏感型用户，以及被抖音激发的初级听歌需求。

 

就像拼多多当年让那些从未网购过的下沉市场用户，第一次绑定了银行卡。

 

汽水音乐的大量用户，以前或许也只是在抖音、快手听歌，或者是听广播、下载好的mp3。

 

有可能是汽水音乐，让这部分人群第一次下载了专门的音乐APP，第一次养成在线听歌的习惯。

 

而腾讯音乐，则是把自己变成高端的SKP商场。

 

不再执着于把所有人都留在APP里，而是专注于服务那1.257亿愿意掏钱、追求品质的群体。

 

与其在泥潭里抢那一块钱的生意，不如把服务和品质做得更好，让愿意花这份钱的人觉得花的更值。

 

这就是为什么财报里，腾讯音乐的利润涨得比谁都快。

 

显然，腾讯音乐在主动清洗用户，留下的更多是愿意掏钱，而且是在悄无声息中掏了更多。

 

就像国外的流媒体用户，近些年同样明显感受到了订阅费用的通胀之苦。

 

但不影响奈飞这样的流媒体平台，订阅数依然在持续攀升。

 

 

 

3.

 

 

 

如果故事只到这里，腾讯音乐大概可以高枕无忧，做一个无情的赚钱机器。

 

但拼多多的历史告诉我们，农村包围城市，最后是真的能进城的。

 

当年的拼多多，也是从几块钱的纸巾起家。

 

后来有了百亿补贴，开始卖iPhone，卖戴森。

 

甚至很多原本看不起拼多多的五环内人群，也开始大喊真香。

 

这对腾讯音乐来说，是最大的潜在威胁。

 

目前，腾讯音乐的护城河是版权。

 

国信证券的研报指出，中国版权成本支付率低，且腾讯音乐拥有最全的版权库。

 

腾讯音乐的曲库估计超过2.5亿首，网易云音乐预计在1.5亿首，汽水音乐估计在六七千万。

 

这是汽水音乐短期内无法逾越的大山。

 

但汽水音乐的打法很字节：

 

它在重塑音乐的定义。

 

不直接比拼谁的版权多，直接用算法告诉你：你不需要知道这首歌是谁唱的，好听就行。

 

这种去中心化的听歌习惯，可能正在消解头部艺人的光环。

 

一旦用户习惯了算法投喂，他们对头部版权的依赖度就会降低。

 

一首歌红不红，以前大概是唱片公司说了算。

 

后来可能是音乐平台的榜单说了算。

 

但近几年，相信很多人都有这样的感受，一首歌能不能火，很大概率是抖音说了算。

 

近段时间爆火的神曲《没出息》，即使是让创作者开最大的脑洞，他也想不到能引起这么大的反响。

 

想象一下，如果汽水音乐像拼多多搞百亿补贴一样，开始利用抖音强大的宣发能力，把独家版权变成抖音神曲，甚至开始反向签约独立音乐人，那腾讯音乐引以为傲的版权护城河，显然就会出现裂缝。

 

拼多多证明了，用户也是会成长的。

 

当年的拼多多用户，现在也开始买苹果手机了。

 

谁又能保证，被汽水音乐启蒙的这批新用户，随着听歌习惯的养成，他们的审美不会提高？付费意愿不会增强？

 

到那时候，汽水音乐可能就不再只是一个播放器，而成了一个巨大的流量入口和变现平台。

 

 

 

4.

 

 

 

当然了，站在当前的节点来看，腾讯音乐显然还是那个强大的巨人。

 

手握360.8亿的现金储备，拥有最赚钱的商业模式，依然是资本市场眼中的优质资产。

 

但我们认为，汽水音乐的出现，可能要终结腾讯音乐躺着就把所有钱都赚了的时代。

 

就像一条鲶鱼，逼迫腾讯音乐必须走出舒适区。

 

因为我们回头看很多行业的历史，大多是这样的故事。

 

当行业格局基本由一两家企业把持，后来者还想参与进来分一杯羹，如果没有商业模式的革新，或者找到足够细分的赛道并把产品做到极致，而是沿着龙头和老二的模式，等待这些新进入者的，只能是淘汰出局。

 

苹果用iphone重新定义了智能手机，最终诺基亚手机退出历史舞台自不必说。

 

我们看到，拼多多通过社交电商模式，撕开了电商市场的口子。

 

抖音和快手，又通过直播电商的模式，不断蚕食市场份额。

 

今年刚上市的影石创新也是差不多的打法。

 

在影石之前，市场有GoPro这样的运动相机巨头，也有日本理光之类的全景相机先行者。

 

但影石把运动相机和全景相机结合起来，开创了新的品类——全景运动相机。

 

再由此切入，进入多个垂类影像市场，如今市值已超千亿。

 

这些都证明了，在看似红海的市场里，依然存在着很大的机构性机会。

 

所以我们认为，未来的国内在线音乐市场，将和电商行业类似，由双强格局裂变为三足鼎立。

 

腾讯音乐守住版权和粉丝经济的高地。

 

网易云音乐，继续做一个“小而美”的平台。

 

汽水音乐占据算法和泛人群的洼地，做音乐界的拼多多。

 

对于眼下的腾讯音乐来说，丢掉“五环外”的流量并不可怕。

 

可怕的是，如果有一天，这个从下沉市场杀出来的对手，开始重新定义什么是“好音乐”，并且用拼多多的方式，重做一遍音乐的生意。

 

这，可能才是腾讯音乐真正的长期挑战。

 

 

 

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