奥乐齐：做企业不为赚钱？

中国的胖东来和德国的奥乐齐，是我认为最有哲学感的两家零售公司。

如果你觉得山姆已经够有名了，那我告诉你，未来在中国，奥乐齐会和山姆一样出名 。它被称为“硬折扣”模式的鼻祖，甚至连盒马这种级别的选手，起死回生靠的都是像素级模仿它的“NB（邻里商业）”模式 。

但我今天不想只聊它怎么省钱，我想聊聊它的“灵魂”。因为我看明白了一件事：奥乐齐之所以能横扫全球，根本不是因为它会算账，而是因为它压根儿“不想赚钱”。

极致简单

走进奥乐齐，你会觉得它“小得可怜”。

美国的沃尔玛恨不得把全世界都搬进店里，SKU（商品种类）多达十几万个 。但奥乐齐呢？几百平米的店面，SKU 常年维持在一千个左右 。

这背后的商业洞察是：过剩的挑选，本质上是对用户精力的消耗。

当你面对 50 种牙膏时，决策成本是巨大的。奥乐齐告诉你，别挑了，我就给你准备 1-2 种品质最好的，而且全是我的自有品牌 。

这种“极简 SKU + 自有品牌”的组合，让奥乐齐实现了极致的供应链效率 。它在德国甚至能让沃尔玛这种巨头铩羽而归，因为在“品质是 1，价格是 0”的算法里，它把那个 0 缩减到了物理极限 。

奥乐齐甚至“抠”到了不打广告的程度 。它的逻辑简单得让人敬畏：顾客凭什么要为广告费买单？

进价 1 块钱的东西，2 毛给了电视台，1 毛给了代言人，这些费用对产品本身没有任何价值增量 。所以它干脆不干，把省下的每一分钱都直接减在售价上 。

这种极致不仅仅体现在不请明星。它甚至认为货架也是一种浪费——商品直接用箱子堆在那儿，撕开一半露出来，这就是“货架” 。这省掉了理货员的时间，所以它的店员只有同行的一半，但工资却是同行的 1.5 倍 。

别人都认为选址定生死，他们却反其道而行之，就选择便宜的，哪怕是偏僻的地方，使租金降低。

它的门面装修也很非常朴素，同样也能降低成本。

企业的目的

写到这儿，你可能会说：“云龙，这不就是极致的成本控制吗？中国企业也很会省啊。”

不，本质的区别就在这儿。大多数商人绞尽脑汁降低成本，去省钱，是为了给自己多赚钱，去过更奢侈的生活 。但奥乐齐省钱，是为了让这个商业系统能以最低的损耗持续运转下去 。

为了降低商品售价，他们还想办法降低税收和股东的分红。合理避税还好理解，刻意减少股东分红，就有点不可思议了。

这太违反人性了。做企业难道不是为了赚钱吗？

说明在对企业的本质理解上，早已经超越了“为股东获取利润”这个层次。

这里我得引用德鲁克和马克斯·韦伯的思想了。

德鲁克说，企业的目的，一定在企业之外。盈利能力不是企业的目的，而是一个“限制条件” 。就像你爬雪山需要干粮，干粮是你的限制条件，你得有它才能活，但你爬山的初衷绝不是为了那袋干粮 。

这是我们很多中国企业家还没有完成的商业思想启蒙，绝大多数人仍然以赚钱为主要目的。

马克斯·韦伯《新教伦理与资本主义精神》一书的核心内涵是，新教伦理催生了现代资本主义精神。

在新教伦理中，劳动被视为“天职”，即上帝安排的任务。勤奋工作、理性获利是宗教责任，而不是单纯的谋生手段。

这是属于他们的“企业的目的在企业之外”。

奥乐齐的创始人就是这种思想的践行者。在他们的哲学里，劳动是荣耀上帝的使命 。所以他们能一边把企业做到全球领先，一边维持着极其简朴的生活 。

这种“无私”带来的竞争力是碾压性的。

它甚至为了不被资本裹挟，坚持不上市 。因为它知道，一旦上市，给股东提供高额回报就会变成企业的职责，而这种回报必然会侵害消费者的利益 。

这让我想到了中国的胖东来。于东来认为企业不仅是商业实体，更是传播先进文化、自由与爱的平台。它也不上市，甚至还长期固守河南，不去追求惯常意义上的“扩张性增长”。

这是我们文化中的“企业的目的在企业之外”。

为什么天下苦电商久矣、苦巨头久矣，却对胖东来和奥乐齐这样的公司充满尊敬？因为它们都跳出了“获取利润”和“自我扩张”这个低维层次 。

价值理性

现在的中国企业家，大多处于一种“工具理性”的迷失中。大家把自己当成一个计算器，疯狂地计算流量、转化率、ROI。这种计算本身没有错，但如果你没有“价值理性”作为北极星，你跑得越快，心里就越慌 。

奥乐齐告诉我们：一家不追求高利润、不追求赚钱的公司，竞争力反而越来越强。

这听起来很玄学，其实是深刻的物理逻辑。当你不再把利润当成终极目的，你就能像奥乐齐一样：

一旦发现进价下降，立刻主动下调售价，而不是偷偷把利润留下来 。

永远站在顾客那一侧，去对抗无效的品牌溢价 。

这种“反向操作”建立起来的用户信任，是任何算法都无法破解的护城河。

所以，如果你现在也身处增长焦虑中，不妨停下来，学学奥乐齐，摸摸自己的胸口问一句：我除了想赚钱，我到底还在解决什么社会问题？

如果你的企业消失了，这个世界会感到遗憾，还是会松一口气？

奥乐齐和胖东来的存在，就是为了提醒我们：商业的终极尊严，来自于你对某个理念的坚守，而非你账户里那一串冰冷的数字。

哲学不是一种学问，甚至也不是一种思考，而是一种生活方式。

我是增长研习社李云龙。别再为了逃避思考而疯狂忙碌了。找到那个“企业之外的目的”，你的增长焦虑，才会真正药到病除。