劳力士：一家工程技术 “硬核” 的奢侈品牌，它的气质与 SpaceX 相像？

 

世界上许多看似相隔甚远的领域，其实在 “山峰高处” 是相通的，而攀登上这些山峰的创新者总是打破了默认的边界和规则的人。

 

我跟朋友们分享过的一个观点：前沿科技公司其实能从顶尖的奢侈品公司的创业阶段学到很多，尤其是对只制造最高品质产品的执着。世界上那些最有颠覆性的科技公司，与那些今天站在 “消费金字塔” 顶端的奢侈品牌，其实公司气质，创始人的历程以及做事的方式都非常相像，只是创业的时代和选择的领域不同。顶级奢侈品牌的 “爷爷辈” 创始人们，很多都是对新科技着迷的硬核工程师，或者专心研究工艺的学徒出身。他们创立的品牌在百年后成为了奢侈品，是一种结果，而恰恰不是一开始就能靠资本运作和天才营销达成的。

 

爱马仕和特斯拉，还有今天会聊到的劳力士与 SpaceX，从历史同时期的视角来看，有许多相像的地方。他们都改变了原来的行业，也不能被他们所在的行业概念所定义。

 

我想写几篇文章，从技术和工程的视角理解品牌和时尚，也从品牌和时尚的视角理解下一代的科技公司如何更好地传达自己的愿景。这是今天这篇文章的目标。

 

 

Rolex 创始人 Hans Wilsdorf："劳力士必须不断努力，与众不同地思考和行动，这也正是我的最大优势所在。" 

 

虽然我们大多数人不是劳力士的消费者，但是提到劳力士大多数人都在脑中有它的形象。

 

劳力士的一些历史事实

我总结了一些有关于 Rolex 值得知道的事情：

 

1. 劳力士是由创始人名字命名的汉斯·威尔斯多夫基金会（ Hans Wilsdorf Foundation ）拥有，一家非营利组织，并不是上市公司。

 

2. 劳力士在 2020 年， 2021 年和 2022 年的营收预计在 88 亿美金至 130亿美金之间。每年卖出超过 100 万块表。

 

3. 早于苹果公司几十年，劳力士在 1926 年就推出了世界上第一块防水也防尘的 “运动手表”。

 

4. 在劳力士把自家的腕表变成制表行业的标准之前，主流的 “表” 是怀表而不是腕表，怀表更适合“传承”，而当时腕表主要由女性佩戴，男性对腕表的偏见是 “不够大，不够有男子气概”。

 

5. 劳力士的创始人是德国裔，劳力士成立于英国伦敦，后来才搬到了瑞士日内瓦。创始人 Hans Wilsdorf 1881年出生在德国的巴伐利亚，幼年时就成为了孤儿，被送去了寄宿学校同时得到了良好的教育，精通德语，法语和英语。而他的第一份工作也得益于他的外语能力，19岁的时候他进入制表行业帮助一家公司做瑞士表的进出口贸易。后来他发现了瑞士制表行业里正在出现的一些新趋势和新技术，他觉得看到了制表业的未来。在1903年 Hans Wilsdorf 搬到了英国伦敦，与他的妹夫 Alfred James Davis 合伙成立一家钟表贸易公司 Wilsdorf & Davis，专门在大英帝国的国际市场当中做怀表和腕表的贸易。

 

6. 为什么公司名字从 Wilsdorf & Davis 改成了 Rolex? 因为第一次世界大战爆发，英国“反德”，民间痛恨德货。Rolex 这个词没有特别的含义，主要是简短和有格调，读起来也琅琅上口。

 

7. 后来战时英国开始对奢侈品行业征收昂贵的税费以“补贴军用”，劳力士决定将总部搬到瑞士。不过依然和英国在全世界的探险家社群有着紧密的联系，探险家也成为了劳力士品牌基因里很重要的组成。

 

8. 劳力士有一点跟 SpaceX 制造火箭还有特斯拉开发 Cybertruck 皮卡很像，就是钟爱高性能的不锈钢。904L 不锈钢是劳力士最擅长使用的高性能材料。

 

9. 怀表就是劳力士眼里的 “燃油车” 和 “昂贵的不可回收火箭”。Hans Wilsdorf 比当时整个制表行业先遇见到了怀表并不适合正在到来的新世界，腕表才是未来，因为它更容易随身携带，还能伴随在探险和新的交通工具驱动的全球旅行当中。而制表行业的行家们依然用老眼光看待腕表：太小，太脆弱，没有绅士风度和男子气概，不精确，碰到潮湿和灰尘多的环境就坏了。这很像特斯拉重新设计制造电动汽车之前汽车行业对电动车就像 “高尔夫球电瓶车” 的偏见。

 

10. 在劳力士取得了商业世界巨大的成功之后，创始人 Hans Wilsdorf 在晚年也成为了世界上最主要的慈善家之一，在他的太太去世之后，他成立了 Hans Wilsdorf 基金会 ，支持艺术，科学探索以及社会事业。在他去世后，他把 100% 的劳力士所有权转给了 Hans Wilsdorf 基金会，从一个孤儿到成功的商人到支持艺术与科学的慈善家。

 

 

劳力士的高度垂直一体化

劳力士与 SpaceX 还有一点相像的地方：高度垂直一体化，以及设计师和工程师和制造者在一起工作。

 

 

引用一段品牌杂志书 B Magazine 之 < Rolex > 的书中部分 ：

 

" 劳力士的垂直一体化和内部生产。

 

劳力士顺利地从功能性必需品转变为社会地位象征。在安德烈·海尼格的领导下，劳力士与知名运动员、组织机构和艺术家合作，发起了各种各样的体育和文化赞助活动。自1976年以来，该公司一直为寻求改善人类知识和生活质量的科学家提供财政支持。劳力士还在奢侈品牌营销方面开辟了新局面。1992年，由帕特里克·海尼格接任 CEO，他在瑞士各地整合了 20 多个生产设施，并将它们集中在日内瓦和比尔。此外，在收购生产主要手表零部件公司 20 年后，劳力士能够几乎全部在内部生产他们的零部件。垂直整合后的另一个好处是增加了从设计到制造之间的合作，制表师、工程师和设计师可以无缝地合作起来。”

 

我喜欢他们营销的信息

前两年我就注意到在一些杂志上劳力士的封面广告做的很出彩，尤其是他们把科学家和探险家放在中心的位置。比如我很喜欢这一段话：

 

“ 他们在寻找什么呢？

 

他们是探险家、冒险家、科学家，那些不断拓宽人类视野的男人和女人。

 

当他们到达地球最深的海洋底部、地球的最高峰、最深处的丛林和两极时，劳力士一直在他们身边。但现在我们知道，而且比以往任何时候都更清楚，我们的世界有其极限，为什么他们一次又一次地继续冒险呢？当然不是为了荣誉、奖项或短暂的记录。他们真正寻找的是更加亲近地了解我们的星球是多么复杂而微妙，记录它的变化，以及我们如何共同为其变得更好而努力。所以只要他们需要，我们都会在他们身边。因为今天这个世界上，真正的发现不仅仅是发现新的土地。它关乎以崭新的眼光去看待我们星球的奇迹，重新点燃我们的好奇心，并采取行动来保护我们在宇宙中的这颗苍白蓝点 ...... 为一个永恒的星球尽我们最大的努力。”

 

 

在今天，科技已经悄然变了，其实什么是这个时代的奢侈（ luxury） ，也已经改变了。真正的奢侈就是那些点燃我们依然对美好生活追求的事物，激发我们人性中光辉的那一面的情感，那些代表人类文明进步的对话，以及逆境中积极向上的行动，那些给予我们短暂人生以意义的东西。

 

下面的部分，我分享一篇有关劳力士商业分析的英文文章，来自投资博主SLEEPWELL 的博客 The Sleepwell Strategy （ 寻找睡得香的投资战略 ）。

 

希望这篇文章对你有启发。

 

 

 

 

向皇冠致敬

All Hail King

劳力士如何成为无与伦比的真正奢侈品牌

 

How Rolex Exemplifies a True Luxury Brand Like No Other

 

作者：SLEEPWELL

 

编辑：范阳

 

写作日期：2023年4月19日

 

劳力士，当你听到这个词时，脑海中会浮现出什么？可能是一款不锈钢手表，带有黑色表盘和表圈。也许还有一个黄色表冠，背景是深绿色。或者可能是一种对工艺品质、精密计时、永恒卓越的感觉。

 

 

世界上最好的品牌在大众心目中拥有独特的积极联想（ a mindshare of distinctive positive associations ），这些联想来自数十年来如一日他们不断培养的形象。

 

这源于生产高质量产品（making high-quality products）、巧妙营销（ clever marketing ）和系统化的商品销售方式（ methodical merchandising ）。

 

这种商业壁垒优势是无形的（ this moat is intangible ），虽然无法精确量化，但它具有非常高的价值：它是许多品牌最大的竞争优势。沃伦·巴菲特（ Warren Buffett ）在投资可口可乐时理解了这一点，劳·辛普森（ Lou Simpson ）在投资耐克时也理解了这一点，伯纳德·阿尔诺（ Bernard Arnault ）在打造他的 LVMH 奢侈品帝国时也是如此。

 

然而，奢侈品牌（ luxury brands ) 并不同于普通商品品牌。它们具有一套不同的特质，并遵循与传统商业几乎相反的规则。

 

什么使得劳力士（ Rolex ）成为劳力士呢？我认为这是一个值得探讨的问题，因为它或许是最接近被全球都认可的奢侈品牌之一。这可不是一件容易的小事。劳力士所付出的努力、时间、取舍和深思熟虑的策略达到了一个令人惊叹的水平，这既不是符合直觉的，也不是显而易见的。

 

为了通过第一性原理（ first principles ）分析劳力士是如何实现这一点的，我们首先必须明确定义我们所要解决的问题。

 

什么是真正的奢侈品牌呢？

What is a True Luxury brand?

奢侈品有一个非常宽泛的定义。它是主观的、情感性的、个人化的。无需查看我在推特上提出的这一问题的回复，就可以看到这一点，我问我的粉丝们：哪些是最成功的美国诞生的奢侈品牌？入选的名单很长：特斯拉、苹果、卡骆驰（ Crocs ）、耐克、巴塔哥尼亚（ Patagonia ）、蔻驰（ Coach ）。我在选择措辞时应该更加严谨，但我指的是真正的奢侈品牌（ true luxury ）。我不认为这些品牌达到了真正的奢侈品的定义。

 

奢侈品有一个光谱带。根据布鲁内洛·库奇奈利（ Brunello Cuccinelli ）的说法，有三种类型的奢侈品牌。如果我们想象一个奢侈品牌金字塔，顶部是真正或绝对的奢侈品（ true or absolute luxury ），在中间是梦寐以求的奢侈品（ aspirational luxury ），底部是踮踮脚尖就可及的奢侈品（ accessible luxury ）。顶部是只有最顶尖的品牌才能坐拥的地方，每个类别下只有少数几个这样的顶尖品牌。那些位于下方的品牌只能梦想有朝一日成为那个备受尊敬的俱乐部的一员。用 RH 公司的加里·弗里德曼（ Gary Friedman ）的话说，攀登奢侈之峰非常困难，而且几乎没有人做到过。将顶级品牌与底部品牌区分开来的是它们已经在自己的领域里走过了很长一段时间。

 

 

一个真正的奢侈品牌具有以下特点：

 

· 对高质量和精湛工艺的迷恋（ an obsession with high quality and craftmanship ）。它总是追求创新和惊喜，但始终忠于其核心形象。

 

· 具有独特性和稀缺性。产品难以获得。消费者会刻意努力去购买它们，而不是反过来被追求。

 

· 在消费者（ 包括买家和公众 ）心中引起一种地位感。这可能是财富、精致品味、对文化或历史的欣赏。

 

对于各种原因，劳力士是值得研究的对象。首先，我个人对手表有偏爱。它们一直让我着迷，也许这与我内心的工程师精神或对优雅手表外观的欣赏有关。其次，劳力士在全球是最知名的品牌之一，同时也是最神秘的企业之一。关于奢侈品牌，特别是路威酩轩（ LVMH ）等公司已经有很多文章写过，但劳力士非常神秘，其业务仍然大多数是个谜。它不是一家上市公司，事实上恰恰相反：劳力士由一个作为非营利组织运作的基金会拥有。第三，这几乎是偶然间发生的，它是我能想到的极少数几家成功攀登上了奢侈品之巅的公司之一。

 

攀登奢侈品之巅：劳力士简史

Climbing the Luxury Mountain: A Short History

劳力士（ Rolex ）由汉斯·威尔斯多夫（ Hans Wilsdorf ）和他的妹夫于1905 年在英国创立，最初名为 “ Wilsdorf and Davis ” ，专门制造腕表（ wristwatches ）。三年后，他们想出了劳力士这个名字，因为它简短，容易用任何语言发音，而且他们认为它听起来类似于给手表上弦的声音。

 

那个时候进入腕表市场的想法是有争议的。当时，怀表（ pocket watches ）是常态，人们不将手腕表与精准计时或时尚联系在一起，而世界上最精确的手表是怀表。威尔斯多夫通过在英国的邱天文台（ Kew Observatory ）认证他的腕表来解决了这个问题（ 该天文台认证英国海军的海用天文钟 ），因此成为第一块获得该证书的手腕表。

 

范阳注：就像历史上最好的汽车品牌都会角逐勒芒24小时耐力赛这样的赛车赛事冠军，证明自己的产品品质是世界第一档的，顶级消费品牌都会向比自己领域更高的标准发起挑战。

 

在成功证明他能够制造精密手腕表之后，威尔斯多夫开始研究防水性能。他意识到，与怀表不同，腕表是水上运动的理想伴侣。他设计了一个聪明的公关活动（ a clever storytelling PR stunt ）来向消费者推销这个功能。

 

范阳注：而在证明自己的顶级标准以后，寻找和传统商品的差异化需要精准的洞察，和精妙的故事叙述能力。

 

Mercedes Gleitze 因成功横渡英吉利海峡而闻名，所以威尔斯多夫（ Wilsdorf ）请她在下一次尝试横渡时戴上一块劳力士手表。这一次她没有成功，经过 10 个小时在冰冷的水中游泳，她因四肢麻木无法继续前行。但这并不重要。威尔斯多夫发布了一则报纸整版广告，展示一块劳力士手表在冰冷的英吉利海峡水域中经受了 10 个小时的考验，完美保持计时。

 

 

在成功生产和推广防水手腕表之后，威尔斯多夫着手制造一款能够自给自足提供 “动力” 的手表（ a watch that would power itself ），即我们所知的自动腕表或自动上弦手表。为此，劳力士发明了配备加重转子的设计（ 利用手腕的运动积累弹性能量以为手表提供动力 ），这一设计有效地成为了制表业的行业标准。

 

范阳注：这一段历程是 ——

 

证明自己代表行业顶级品质 —— 通过和时尚运动结合进一步差异化 —— 通过高科技创新累积竞争优势，提出超出行业认知的产品理念。

 

随着时间的推移，由于其出色的质量和计时精准度，劳力士品牌变得越来越受欢迎。他们推出了两款新型号，其设计非常具有标志性，以至于几乎每个其他手表品牌都在模仿劳力士的设计：这就是 Datejust 和 Submariner。后者是第一款专为水肺潜水（ scuba diving ）设计的 “专业” 手表，具有较高的耐水深度等级。随后，劳力士推出了其他至今仍为人熟知的标志性型号，如 Daytona（ 赛车计时秒表 ）、GMT-Master（ 飞行员用的双时区手表 ）和 Sky Dweller（ 旅行者用的年历手表 ）。

 

范阳注：如果你成为了行业最好的品牌或者标准，往往其他品牌不是抄袭你，而是都被你的设计和审美变成了相似的样子。

 

在那个时候，劳力士并没有选择坐在奢侈山顶上（ 而是向下沉了一些 ）。在 1970 年代，你可以花 200 美元购买一块劳力士手表，折算成今天的美元价值仅为 1000 美元。甚至有些劳力士手表可以以折扣价买得到。那时劳力士依然被认为是一项高端消费品，主要得益于其高质量和精密度。还要记住一点，当时没有其他方法来计时；这些手表被视为高科技仪器（ high-tech instruments ）。

 

然后危机来临了。在 1970 年代，日本品牌 SEIKO 发明了第一块石英手表（ quartz watch ），其精度比机械手表高出数倍，而且由电池供能。由于瑞士手表行业的主要竞争优势和声誉依赖于精准计时，整个瑞士手表产业几乎被新技术摧毁。在那段时间里，很多品牌消失了，因为它们无法与手表新技术竞争。而劳力士看到了机会。首先，他们开发了自己的石英手表，以与日本对手竞争；其次，他们通过生产 18K 金手表并大幅提高价格，将产品定位调整为奢侈品。

 

劳力士代表真正奢侈品的原因

How Rolex Represents True Luxury

劳力士拥有奢侈品牌独一无二的三大特性。为了更好地了解建立这种商业护城河所需的条件，让我们来探讨一下劳力士采用的一些策略。

 

品质：不懈追求卓越。

Quality: The Perpetual Pursuit of Excellence

 

说劳力士只是对品质要求苛刻实际上也只是轻描淡写。这种追求始于汉斯·威尔斯多夫的创业早期时代。他在 100 年前实施的三大制表原则：精准度、防水性、自动上链（ precision, waterproof, self-winding ）至今仍然是他们的核心价值。以下是他们制表过程中的一些例子。

 

劳力士只使用世界上最优质的材料。不仅如此，他们甚至建立了自己的铸造厂（ building their own foundry ）。在自己的铸造厂里，他们制造自家专利的金属合金和贵金属，包括三种黄金和著名的 904L 不锈钢，这种材料具有航空级别的耐用性。他们的实验室里聚集了世界级的材料工程、摩擦、润滑、磨损、化学和物理学专家。对了，劳力士还聘请了两位诺贝尔奖获得者加入团队。

 

劳力士的品质控制达到了极致。他们实现了全垂直整合（ fully vertically integrated ），所有零件都在内部制造，并且达到了最高标准。他们的防水测试将手表放入模拟每款手表额定水深的加压槽中，对于普通规格手表，测试深度额外增加 10%，对于潜水手表，测试深度额外增加 25%。24 小时精准度测试会拍摄手表照片，正好 24 小时后再次拍摄，如果这两张照片在微观层面不对齐，手表就会被退回进行修订。他们还发明了一台每分钟打开和关闭手链扣的机器。手表的最后整理阶段，包括外壳的抛光，全部都是 100% 工人手工完成的。他们拥有一台专有机器，用于测试钻石和宝石，确保它们符合标准，不是假货。他们还有机器用于测试自家的各种机器。这听起来够强迫症了吗？

 

劳力士一直在不断突破创新的界限。在 1953 年推出 Submariner 潜水手表后，劳力士并未停止脚步。一般的水肺潜水员（ scuba diver ）很少潜水深度超过 100 英尺，而第一款 Submariner 手表的防水深度达到了 300 英尺（ 约100米 ）。随后推出的款式中，劳力士将防水深度评级提高了一倍，然后又提高到了三倍。

 

在 20 世纪 60 年代，他们与美国海军和法国探险公司 COMEX 合作，专门为深海探险开发专业手表。但是他们遇到了问题。为了达到极端深度，潜水员需要在一个使用氧气和氦气混合气体进行压力处理的水下舱中度过数天。而氦气，对于那些在化学课上没及格的人来说可能都忘记了，是周期表中最小的元素。这意味着气体能够通过水晶和表圈之间的缝隙进入手表。在潜水员重新上升时进行减压阶段时，外部压力减小，而手表内的高压氦气会使水晶犹如香槟瓶塞般 “砰地” 弹出。

 

 

当其他制表商苦苦挣扎于解决这个问题时，劳力士想出了一个简单的解决方案：设计一个单向阀，只有在外部压力低于舱内压力时才能运作，因此在减压阶段氦气可以自动释放。他们称之为 “氦气排放阀”（ Helium Escape Valve ）。

 

 

然而，劳力士并没有止步于此。他们不断向边界挑战，实际上将防水深度提升到了极限。去年推出的 Deepsea Challenge 手表防水深度达到了36,090 英尺（ 11,000米 ），相当于海洋最深点 —— 马里亚纳海沟（ Mariana Trench ）的深度。要想理解这些深度下的压力，它相当于每平方英寸施加 16,000 磅，或者说是海平面上的大气压力的 1000 倍。事实上，这款手表曾伴随着詹姆斯·卡梅隆（ James Cameron ）进行深海探险，挂在潜水艇外壳的外侧。在这个行星上，实际上已经没有更深的地方可以带这块手表了。

 

电影导演詹姆斯卡梅隆在 DEEPSEA CHALLENGE 深海探险当中佩戴着劳力士的手表。

 

这种对品质的执着追求最终形成了一个简单而强大的承诺，让消费者可以信任：购买劳力士的人都知道，数十年后，当他们决定将手表传给子孙时，这块手表依然会完好无损地运行。

 

独特性和稀缺性：等待名单

Exclusivity and Scarcity: The Waitlist

 

我给你提个挑战。走进任何一家劳力士专卖店，问问是否有手表可供购买，我想你会又惊讶又失望。他们几乎所有的产品都已售罄。你可能需要加入一个神秘的 “等待名单”，并向销售助理解释为什么你配得上拥有一块劳力士手表。

 

你想想这是个什么事儿。客户关系角色已经发生了逆转：现在不再是销售员追着你，试图说服你购买东西，而是你需要说服他们将产品卖给你！

 

以前并不是这样的。一直以来，总有一些高客户需求的型号很难获得，比如 Daytona。但今天情况完全不同。从供应方面来看，这主要是劳力士首席执行官采用的 “缩小规模以实现增长” （ shrink to grow ）的战略的结果，劳力士在减少和优化零售网络的同时，生产量只有略微增加。劳力士还会定期停产某些型号，使这些型号在二手市场上变得更加令人向往。

 

更重要的是，需求远远超过了供应（ 包括新旧型号 ）。这证明了劳力士的营销策略，以及近年来公众对高端手表普遍兴趣的增加。

 

奢侈品领域的一个最基本规则是，你总是销售少于需求的产品。《 奢侈品战略 》这本书对此有很好的解释：

 

"一个奢侈品牌，了解它、梦想拥有它的人一定要远远多于购买它的人"。

 

这是一个非常简单的观念，但要严格遵循却非常困难。这其中的困难在于，公司通常天然地有追求增长的愿望（ 如果是上市公司，这种愿望只会加剧），这在短期内可能会导致销售迅速增长，但从长期来看可能会损害品牌的价值。这也是为什么无论在什么情况下，投资于市场营销和广告都非常重要。在金融危机期间，劳力士在增加营销投资方面非常积极，而其他公司则在减少投入。他们一直与同一家广告代理商合作，保持一致性，传递明确的信息。

 

这种战略的结果也反映在大多数劳力士手表的二级市场价格上，这些手表通常在零售价以上交易，有时甚至比零售价高了一倍。

 

更令人印象深刻的是，劳力士每年销售超过 100 万块手表，平均每块手表售价约为 13000 美元。形成对比的是，爱马仕传奇的 Birkin 和 Kelly 手袋在类似价格范围内销售数量约为劳力士的十分之一。在奢侈品领域，几乎没有其他品牌能够以这种数量和价格销售产品，这确实令人惊叹。

 

地位：永恒的承诺

Status: The Promise of Timelessness

 

在奢侈品领域，地位通常与金钱联系在一起。但购买劳力士（ 或任何手表 ）并不一定是为了 “炫耀” 。购买劳力士手表的原因有很多合理的理由：为了庆祝新生儿的诞生，对制表工艺的迷恋，设计美学，它所代表的历史，甚至可能作为一种投资。也许你热爱潜水，所以你想要一块潜航者（ Submariner ）手表。或者你热衷赛车，所以你想要一块代托纳（ Daytona ）手表。对很多人来说，这些手表带有很多感情价值（ sentimental value ），对他们来说，这更像是一件艺术品。

 

劳力士花费了几十年时间来树立他们的形象和声誉。他们在选择合作伙伴时非常慎重，始终力求与卓越相关联，无论是在性能上还是在品德上（ both performance and character ）。

 

劳力士与高尔夫运动的合作始于 1967 年，当时与阿诺德·帕尔默（ Arnold Palmer ）建立了合作关系，随后不久，杰克·尼克劳斯（ Jack Nicklaus ）也加入了，并至今仍然是劳力士的品牌大使。该公司对高尔夫运动的承诺一直持续不断，赞助各大重要锦标赛和顶级球员。在网球领域，他们的赞助始于 40 多年前，与罗杰·费德勒（ Roger Federer ）的合作关系可以追溯到 2001 年。

 

劳力士还针对一群非常重要的客户群体进行定制：收藏家（ collectors ）。他们通过推出限量版手表、非目录中的独特款式、停产某些型号以及致敬历史经典款式等方式来满足这部分客户的需求，例如推出庆祝原始型号的周年纪念款。

 

收藏家是该品牌最大的支持者和推广者，而高调的拍卖活动为劳力士提供了极好的公关机会。这种现象的产生得益于这些手表背后的传统和历史。例如，在2017年，保罗·纽曼（Paul Newman）的一款手表（一款Daytona ）以 1,800 万美元的价格被拍出，这使得整个 Daytona 系列更加受欢迎。对于一个没有像劳力士那样悠久历史和传承的品牌，是无法复制这种现象的。

 

劳力士的设计理念是始终忠实于他们最初的设计范式，同时进行轻微的调整和改进（ 有时甚至无需告诉任何人 ）。正是这种策略确保了它永远不会过时。你可以非常肯定，如果你今天购买一块手表，数十年后它依然会看起来非常时尚。

 

 

范阳注：第一眼你能分得出这两块表的不同吗？这两个型号前后相隔 40 年。同样的例子，特斯拉汽车也有一个设计理念就是，“设计一款永远不会过时的汽车” （ 特斯拉的做法之一是通过软件更新升级硬件，以及未来复古主义来做到这一点 ）。

 

话虽如此，“可预测性” 并不总是这个游戏规则的名字。不时地，他们会做出完全出乎意料的事情。最近，他们推出了一款表盘上有拼图、显示日期使用了 emojis 表情符号，而非具体数字，以及每日正能量语句而非星期显示的手表。值得注意的是，这款手表被称为 Day-Date，而这两个特点在这个具体的型号上恰恰并不存在。不用说，这引起了很大的争议，也引发了很多社交媒体关注。

 

富有争议的 Rolex Emoji Watch。

 

劳力士价值几何？

How much is Rolex Worth?

如果劳力士是一家上市公司，那么想象一下它的市值是一个有趣的思考实验。我们来看看一些数据。

 

根据摩根士丹利的数据，劳力士在瑞士奢侈手表市场拥有约 30% 的市场份额，这超过了接下来五家竞争对手的总和。

 

劳力士每年销售大约 120 万块手表，平均批发价约为 8,050 美元，加上一些其他收入项目（ 例如维修、修理和配件 ），每年的营收大约在 100-110 亿美元之间。

 

可以合理地假设劳力士的营运利润率为 30-40% 。这个比例比 LVMH 的珠宝和手表集团以及 Richemont 的专业手表部门（ 均约为20% ）都要高，因为它们的手表品牌倾向于更小、更不那么独特的品牌（ 平均而言 ）。利润的大部分集中在前五名品牌，这使得劳力士拥有更高的利润率（ 更不用说它们的庞大规模了 ）。还要记得一点，劳力士是一个完全垂直整合的公司，这节省了成本。

 

如果我们将劳力士的市盈率（ PE比 ）设定在 30-40 倍，类似于爱马仕、LVMH 和法拉利等历史市盈率的水平，那么劳力士的市值就保守估计超过了 1000 亿美元。我认为，如果以 20 倍市盈率购入这样一个品质的公司，几乎是白菜价，而实际上劳力士的市盈率可能更高，很可能会远远超过这个范围。如果它今天上市，并参考当前的市盈率水平，它的市值可能会是这个数字的两倍。

 

可惜的是，我们不能投资这家公司，而且我认为实际上在公开市场上真的找不到类似的公司。而且劳力士并不出售，甚至有传闻说巴菲特曾试图购买它，但未能成功！

 

购买实物劳力士手表又如何呢？我认为这可能与公司的内在价值有一定的相关性，但你可能会远远跑不过底层业务的内在价值。劳力士公司盈利丰厚，现金流充裕，几乎不需要太多资本就能实现增长。我认为至少，他们的手表价值的表现应该能够跟上通货膨胀的步伐，而某些特定款式的手表可能更像是备受追捧的艺术品。

 

有些有趣的故事是，有些人确实在投资手表方面取得了相当不错的回报。例如，我爸爸在1967年从高中毕业时就买了一块劳力士 GMT Master 手表，当时花了大约 200 美元。如今，这块手表的价值约为 20,000-30,000 美元，相当于在 56 年的时间里年均回报率为 9%。确实不错！

 

总结：劳力士的未来展望

Closing Thoughts: What’s Next for Rolex?

 

对于未来几十年劳力士可能性的一些预测（ 剧透：大体会保持现状 ）：

 

· 继续保持私有化和由汉斯·威尔斯多夫基金会（ Hans Wilsdorf Foundation ）拥有。

 

· 产品系列将保持相似性。未来可能会有一些惊喜、微调和改进，但在审美上，劳力士的产品系列不会发生太大变化。

 

· 价格将按时调整。劳力士将会按照一贯的方式，每年提高产品价格约 6% 左右。产量也会增加，但始终控制在需求之下。

 

· 劳力士在价值链中唯一不掌控的部分是销售环节。未来，劳力士有可能将零售分销直接纳入自家掌控，实现全面的直销模式（Direct-to-Consumer，DTC ）。这将使他们更好地掌握库存、需求、销售体验以及了解顾客需求。

 

原文链接：

 

https://sleepwell.substack.com/p/all-hail-king