变味的豆瓣，执拗的阿北，回不去的阳光灿烂

豆瓣，一个活在老一辈网民心中的“精神角落”，一个与世无争、佛系安逸的互联网“异类”，一个总被诟病监管缺失、氛围变味的、经常被工信部下架的社区产品。

 

而博士毕业于加州大学圣迭戈分校的豆瓣创始人阿北（杨勃）则被认为是文艺、充满理想主义的典型代表，与激进快速、迅猛粗暴的中国互联网环境格格不入。另一位佛系的互联网大佬张朝阳则沉迷于物理和英语教学中无法自拔。

 

因为搞不清楚自己是南方人还是北方人，所以他的第一个网名取了“阿北”，一直用到今天。

 

 

阿北曾经在北京朝阳门旁边的豆瓣胡同住过，还在胡同附近的星巴克写出了豆瓣网最初的源代码，这就是豆瓣的名字来历。

 

阿北本人曾在知乎分享过那段经历：“是上午在家写代码写闷了，下午出去透透气。一个人写代码时间长了，会有想在人堆里打个滚的冲动。咖啡馆不错，可以抬头看各色人等。有时候还能听到邻桌八卦。有一次还碰到过说英语的国际骗子。”

 

那是一段阳光灿烂的日子，豆瓣里有阿北，也有一代人的青春回忆。

 

 

文艺范儿理工男阿北

 

阿北16岁那年获得全国物理竞赛一名，后来被保送到清华大学物理系。读书时，阿北留了一头长发，看上去“非常文艺”，喜欢技术，还自己组装过无线电台。从清华毕业后，阿北在美国加州大学读了物理学博士，但他并不喜欢物理。

 

“我学的是物理，但中学起我就很喜欢编程序。读研究生时很痛苦，想转到文科去，因为我的朋友们都是文科生。”

 

作为忠实果粉，阿北人生第一份工作是在IBM担任顾问科学家，从事下一代磁记录设备的计算模型工作。当时三十出头的阿北更愿意称自己草根，而非海龟。

 

在豆瓣诞生前，阿北最后一个职位是快步易捷（主营物流软件）的CTO，但因为4年后快步易捷仍未能“快步易捷”，于是杨勃决定创业。他最早想要创建的网站并非豆瓣，而是个叫“驴宗”的自助旅游类网站。但在朋友的建议之下，阿北还是选择去做读书人的生意。

 

阿北喜欢说：对。这是口头禅，表示收到你表达的内容，并不代表100%的同意。他说话比较慢，对话中的回应也比较慢。通常在你提出一个问题之后，先是大量思考，可能会有几十秒，然后说：有N点，1...2...3...，思路清晰。

 

有朋友提到阿北时说道，“大多数情况，他说话很低调，很注意修辞，很爱笑，对于感兴趣的话题，总是很振奋。” 本来是IT圈外人的阿北早年曾评价北京和上海的IT圈，前者“技术氛围浓厚”，后者“善于理解用户”。

 

相比杨勃这个真名，豆瓣的阿北知名度高多了。作为天字第一号用户，一个酷酷的红盖头就是阿北在豆瓣最早的头像，阿北也是他最早的网名。

 

某一天，同事突然发现他换了一张侧脸笑着的照片，同事问，阿北为什么换头像？阿北说，有用户说，原来那个太凶了。

 

从资本的角度讲，阿北这样的CEO是很多资本讨厌的对象。一位创投机构的投资人曾说：“以后打死都不会投豆瓣、雕刻时光这样的项目 这样的项目的典型特征就是：死又死不掉，上又上不去 你说他两句吧 这些文艺中年的CEO还和你各种不高兴……”

 

 

豆瓣错过的互联网机遇

 

一家公司的性格，就是它创始人的性格；一个产品的价值取向，就是它创始人的价值取向。

 

早期的知乎经常被拿来和豆瓣作比较，但知乎已经被岁月磨平了棱角，变成了自己曾经最讨厌的样子。而在节奏上，豆瓣还是那个慢吞吞、佛系、不争不抢、不为金钱折腰、不卷的豆瓣。

 

早在2005年3月，豆瓣就被阿北开发出来，当时还是门户网站和博客大行其道，而这些互联网词汇注定不会被00后网民熟悉。

 

相比微博、QQ、知乎，从“书影音”出发的豆瓣算是中国第一批完全原创的互联网产品，以阿北骄傲、清高的性格，他不想抄袭，也不屑抄袭。光是这一点，就让每日活跃在中国版某某软件的用户敬佩不已。

 

豆瓣也曾经辉煌过，但存在这么多年，失去了不少成为巨头的机会。

 

早在2012年，阿北就曾经有过用推荐引擎解决信息问题的想法，类似今日头条，但这个想法只是闪过。豆瓣同城、豆瓣小组也曾有做出一个陌陌的可能。

 

类似的例子还有很多，豆瓣里的种草和好物分享小组有机会成为小红书；下厨房小组独立成为一个APP；豆瓣FM令很多人惋惜，在今天看来它错过了成为一个播客产品的机会；阿北在豆瓣电影的商业化上一直存在偏执，虽然手握电影评分功能，并一度将猫眼电影踩在脚下，但是一句“卖电影票”不赚钱就让这项业务停掉。

 

有太多钱是阿北不愿意赚的，有太多活儿是阿北不愿意干的。

 

一个中产阶级审美的老板，碰到了物欲横流的时代。

 

 

不赚钱的“乌托邦”

 

风花雪月不顶饭吃，一家公司想要存活下去，商业化是绕不开的话题。

 

在豆瓣正式运营后近一年内，编程工作仅由阿北一人负责，第一笔天使资金则是朋友梁文道的2.5万美元，阿北甚至还要自己写书评来为荒芜的豆瓣填充内容，尽管一开始被这片荒原吸引来的用户极少，但用户粘性却极高。

 

尽管很多人都以为豆瓣是深耕小众文化所以才能发展壮大，但其实真正让豆瓣开始发展成庞大社区的，并非这个社区内的高质量书评，而是一个比价系统。这个比价系统将互联网各大图书网站的图书售价收录，进而方便用户挑选。不知是刻意为之还是无心插柳，正是这批被比价系统吸引而来的用户，将豆瓣推入飞速发展阶段。

 

在用户数量经过一轮激增后，阿北也顺势与卓越、当当等各大网上书城展开合作，靠着广告推广维持经营。根据后来阿北对豆瓣最辉煌时刻的描述：“豆瓣网的每十次点击便会促成一次购买行为”。

 

2011年，豆瓣就上线了广告平台，截至2013年8月，已经有超过200个品牌客户在豆瓣投放过广告。但豆瓣显然不想赚所有广告主的钱，他们对广告主采取有选择性地合作，阿北拒绝了很多与豆瓣气质不符的品牌，主要接受一些高端大气上档次的品牌，比如顶级奢侈品巨头。他们对于广告的质量要求也很高，豆瓣与雀巢、路虎、大众和英国航空等合作品牌的广告，还曾经获得过中国国际广告长城奖。

 

不仅对广告主很挑剔，豆瓣制定的广告规则相比其他社交和资讯平台也很克制：每天的开屏只开放1/4的流量给广告，同时，如果用户一天之内已经看过一次产品广告，无论再打开多少次，都不会再给他看这条广告。

 

「他强任他强，清风拂山岗」，阿北只在有限领域做出以不损失自身属性为前提的商业化尝试。

 

2012年1月，豆瓣发布了豆瓣阅读器产品，豆瓣用户可以在豆瓣阅读频道，申请成为作者，作品可以定价销售，跟豆瓣分成。2012年5月，用户可以在豆瓣电影上直接购票，豆瓣可以获得一定服务费。

 

2013年1月，豆瓣上线付费版的豆瓣FM，付费版提供更高音质以及去除广告这两项服务，定价为10元/月、50元/半年。

 

2013年10月，豆瓣上线了“东西频道”，获得分享商品权限的豆瓣用户可以在豆瓣上分享某个电商网站或店铺的商品，如果有人购买，豆瓣能分到一笔钱，这也是比较经典的“淘宝客”玩法。

 

当时已经埋头八年打造“乌托邦”文化的豆瓣突然频繁发起商业化行为，让很多粉丝开始质疑“有急功近利那味儿了”。当时有不少人跑去问豆瓣的投资人，也是贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理的龙宇：为什么豆瓣要做电商？有盈利压力？

 

但商业化加速后的豆瓣，之前积累的口碑和公信力在很多用户心中崩塌。比如电影影评，有豆瓣老用户发动态说，很多看完后感觉很烂的片子，在豆瓣上的评分居然可以高过《教父》这样的奥斯卡电影，严重怀疑豆瓣里布满水军，豆瓣是不是收了片方的钱，故意纵容刷分？

 

后来还出现了人民日报客户端的一篇评论称豆瓣里存在恶意刷某些国产电影评分的问题。阿北在2015年写过一篇著名的长文—《豆瓣电影评分八问》专门回应甚嚣尘上的电影评分话题。

 

2017年3月，豆瓣上线内容付费产品“豆瓣时间”，首期专栏为北岛主编的音频节目——《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》。随后豆瓣时间宣布自己5天销售额过百万元人民币，付费订阅用户数过万的数据。虽然在如火如荼的知识付费热潮中，这个数据微不足道，但我们还是看到了文青的坚守。

 

 

变味的豆瓣

 

在这篇文章还没有完全成形的时候，我将开头的片段发布在了即刻，针对豆瓣的氛围和监管，用户当初有多爱，现在骂的就有多狠，接下几段内容都是即刻动态评论区的留言。

 

作为豆瓣读书和豆瓣评分的深度用户，我并没有在豆瓣小组见识太多人性的恶，但对于豆瓣最近几年多次被要求下架整改的原因早有耳闻。

 

一年来，豆瓣频繁因为“被点名”、“下架”与“被罚”等问题引发广泛关注。

 

2021年1月至11月间，网信部门已先后对豆瓣实施20次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，累计罚款已经达到900万元。2021年12月1日，网信办负责人约谈豆瓣网主要负责人、总编辑，针对近期豆瓣网及其账号屡次出现法律、法规禁止发布或者传输的信息，情节严重，依据相关法律法规，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。今年3月15日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室派出工作督导组，进驻豆瓣网督促整改。

 

曾经的“乌托邦”在野蛮生长之后已经成为有关部门的重点盯防对象，对此，阿北难辞其咎，但他却从未对此公开表态。

 

最直接的后果是，越来越多人逃离豆瓣。

 

 

回不去的阳光灿烂

 

如上文提及，最近几年，豆瓣收到了不少差评。一些曾经深爱它的人渐渐走散，还有一些人将豆瓣留在了美好回忆中。

 

“2011年左右，从豆瓣逐渐去了微博，2018年，从微博回到了豆瓣。打开广播的那一刻，发现七八年过去，豆瓣里依然有那么多人安安静静、有才华地生活着，像一片氧气森林。再疲惫，再失望，打开豆瓣都能看到生活还可以过成你想要的另一种样子，然后就又充满了力气。”

 

“以前就开始用豆瓣了，高中的时候很爱写一些故作高深的影评书评。很早就在鹅组买房，也会在象组吃网红瓜，压力大的时候躺在哈组炸厨房组解压。”

 

这些年，有人来了又走，有人走了又来，用户、豆瓣以及阿北都在悄然变化着，唯一不变的是曾经的那份热爱，那是豆瓣粉丝们逝去的青春。

 

有人问阿北，为什么豆瓣这么腐？阿北说，仁者见仁，智者见智。豆瓣只是放大了每个人自身特质而已。

 

也有人问，豆瓣小站的未来是什么，阿北答：模糊而光明。

 

虽然这两条回答都距今甚远，但看完之后我们也许会对豆瓣最近几年负面评论频发的原因有所思考。

 

网易LOFTER产品&市场负责人苏青阳曾评价豆瓣和阿北：

“阿北的社区过于理想主义，滋生了恶。但真正的好人是需要有獠牙的。阿北就是没有獠牙的好人，他的豆瓣理想也是个没有獠牙的好人。所以同样对负面的东西也友好，就成了它们肆意生长的土壤。可惜、遗憾，这不是我认识的豆瓣，豆瓣应该可以有更好的结局。”

 

参考内容：

《虎扯 | 阿北，你的豆瓣焖老了》

《豆瓣和阿北，与青春无关》

《阿北不是老板，豆瓣不是公司》

《豆瓣，一个“乌托邦”怎么赚钱》

《豆瓣CEO阿北（杨勃）：不能读物理学博士的CEO不是好文艺青年》