逆势增长15.6%，当整个行业陷入增长寒潮，Costco的电商业务却燃起了一把火。

截至2025年8月31日的财年，这家仓储会员制巨头的全年线上销售额突破196亿美元，同比增速达15.6%，可比增长达13.6%，增速远远高于其线下业务。

这份成绩单的含金量，在当前的行业背景下格外耀眼。2025年以来，美国电商市场整体增长显露疲态，一季度增速为6.1%，二季度进一步降至5.3%，创下自2022年四季度以来的最低水平。行业普遍面临流量成本攀升与履约效率滞缓的双重压力。

过去，外界常将Costco的电商业务置于沃尔玛、亚马逊的聚光灯下审视，认为其数字化转型节奏相对保守。然而数据给出了截然不同的答案：Costco的电商业务或许低调，但绝不代表缓慢。

增长的真正燃料，来自9300万会员沉淀数十年的信任，Costco会员续费率长期稳定于90%。凭借这份坚实的底盘，Costco的线上业务已从早期的防御性配套，蜕变为今日的增长引擎。其线上平台不再仅是线下商品的简单延伸，而是通过精准选品、优化履约与体验重构，将会员价值系统性地迁移至线上。

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连续六个季度两位数增长

Costco的电商历程，是一场长达二十余年的“马拉松”。早在1998年，其官网Costco.com便已上线，但策略一直很谨慎，当时是以高价值商品作为线上业务的敲门砖。

真正的转折发生在2010年代。随着全球电商浪潮兴起，Costco开始强力投入，通过优化体验和扩充品类，电商销售额从2015年的35亿美元，一路飙升至2021年的130亿美元，成为当时Costco增长最快的业务板块。

然而，高速增长后便迎来了第一个挑战。2022年至2023年，其电商业务增速显著放缓甚至转负。这一局面迫使Costco进行战略反思，从追求规模转向提升效率与体验。

通过一系列针对精准改革，如提速配送、推广自提，Costco成功让电商业务在2024年重拾两位数增长（约16%）。

进入2025年，这一增长势头得以延续并持续加速。截止到第三季度，其电商销售额已连续六个季度实现超过10%的增长。尤其值得关注的是，2025年9月单月电商销售额同比飙升26%，创下近期新高。

不得不说，电商已经成为Costco的关键成长驱动力。

Costco正在通过自营平台和移动应用不断拓展其在线业务，截至目前，Costco在全球共运营907家仓储式商店，并且在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国、台湾、日本和澳大利亚均设有电商平台。

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延续“精选低价”的基因

Costco电商业绩的逆袭，跟2023年底至2024年初，首席执行官、首席财务官两大核心岗位调整有关。新上任的首席执行官Ron Vachris和首席财务官Gary Millerchip对Costco进行了一系列技术转型，并将重点放在了电商业务板块。

Costco的电商化并非简单地将商品搬上网，而是在不颠覆其“精选低价”基因的前提下，对其核心会员价值的深度重构。

与追求海量SKU的传统电商不同，Costco线下门店坚守约4000个精选SKU，而电商平台则在有限品类的基础上，将商品库扩展至9000-10000个，既满足了会员的长尾需求，又保持了精选本质。这种策略使Costco能够在不颠覆其核心商业模式的前提下，为会员创造增量价值。

为保持价格优势，除了自有品牌Kirkland Signature之外，Costco对主流商品也实行“自营为主”的策略：线上线下核心SKU均由平台直接向供应商采购、买断货权，并在此基础上实施统一定价、统一履约和统一售后，消费者面对的是高度一致的“Sold by Costco”体验。

虽然2020年后在少量长尾场景引入“Costco Next”等供应商直发模式（占比<2%），且各国零售价会因关税、运费等因素略有差异，但主力流量单品仍由Costco掌控全链路，从而确保品质、价格与服务始终处于平台可控范围内。

通过大规模买断采购与极简SKU策略，Costco实现极致成本控制与“毛利率不超14%”的价格承诺。

这一逻辑与亚马逊和沃尔玛形成了鲜明对比。亚马逊线上业务的核心是构建一个自我强化的飞轮生态系统。其增长不仅依赖自营零售，更关键的是庞大的第三方卖家市场，截至2024年第四季度，亚马逊线第三方卖家销量占比已达62%。其盈利模式高度多元化，包括第三方卖家服务费、高利润的广告业务以及作为基石的云计算服务（AWS）。

（Costco、亚马逊和沃尔玛电商业务模式对比）

沃尔玛的线上业务则是其“天天低价”实体优势的延伸，并积极借鉴亚马逊的第三方市场模式以快速扩充品类、提升利润，其战略重点是线上线下无缝融合的全渠道体验，重要增长点来自向第三方卖家开放的广告平台。最新数据显示，2025财年，沃尔玛广告收入42亿美元，同比增长21%，其中55%广告预算来自3P卖家的搜索/展示竞价。

而Costco的商业模式以会员费为盈利核心，电商化也始终围绕会员价值展开。2025财年，其全球付费会员已突破8100万，续费率长期稳定在90%左右。

为了让会员能够在线上体验到同样物超所值的感觉，Costco还开创性地将其会员费模式与线上服务深度绑定。高级会员在享受2%消费返现的同时，还可获得线上专属优惠和优先配送权，这种设计巧妙地将线下会员权益延伸至数字领域。

这套机制成效显著。2025财年，Costco高级会员数量突破3760万，占付费会员总数的47.7%，却贡献了74.2%的销售额。

解决“买得值”之后，Costco还要攻克“送得准”的挑战。

大件商品一直是电商化的难点，而这恰是Costco的优势品类。通过投资建设自动化物流中心，并推出“送装一体+旧件清运”服务，Costco成功破解了家具、家电等商品的线上销售瓶颈。

实施物流升级后，Costco大件商品线上销售占比稳步提升，物流满意度连续15个季度上升，用户不喜欢为大件商品的配送安装头疼，Costco把解决这个问题做成了核心竞争力。

官方数据显示，2025财年第三季度，Costco物流配送量同比大幅增长31%，尤其是在家电、家具等大件商品上，GMV占比升至18%。

为提升数字化体验，Costco还大力优化其全渠道服务。推出“线上下单，门店自提”服务，不仅降低了配送成本，更为线下门店引流。同时通过升级APP、简化结账流程、引入个性化推荐，打造了无缝的购物体验。

更重要的是，Costco通过数据赋能反向优化其核心业务。线上消费数据帮助买手团队更精准地预测趋势，其中爆款商品又会被引入线下门店，目前大家电、户外和季节性礼品已跑通模型，Costco称仍处于早期阶段，未来有望形成线上线下相互反哺的良性循环。

通过会员价值延伸、物流体验升级、数据驱动选品的多维组合，Costco成功证明了传统零售巨头的数字化转型，不是对过去的否定，而是对核心竞争力的重新定义。

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中国卖家的机会

在零售业的长期竞争中，会员制模式的生命力很大程度上取决于能否持续吸引新一代消费者。

财报电话会上，Costco的CFO还透露了一个关键数据：截至8月底的3个月内，新注册会员近一半是40岁以下。这意味着，Costco在电商与数字化上的投入与破局，不仅为当下注入了最活跃的消费增长动力，更促进了对年轻消费群体的渗透。

当平台极力迎合着年轻一代对新奇商品、即时体验与社交互动的偏好时，它对优质产品的定义也发生了微妙的扩展，这为那些更懂数字原生代、兼具敏捷创新与规模制造能力的中国品牌，打开了一扇历史性的窗口。

2024年，Costco电商平台对中国卖家开放“自主申请”，虽然审核周期需要8-12周，而且要求卖家必须海外仓备货，但这无疑是巨大的机遇，其严谨的审核流程，本质是一道高价值过滤器；一旦通过，就等于直接接入了Costco全球超8000万的付费会员体系。

在Costco这套严苛的筛选机制里，能被摆上货架的中国品牌，无异于通过了三项核心认证：顶尖产品力、极致性价比与强大供应链。消费电子是最典型的赛道，大疆、影石、科沃斯、Anker、韶音、EcoFlow的闯关路径，正是对Costco选品公式的生动诠释。

Costco对中国品牌的价值，远不止于其庞大的高价值会员基数，更在于其会员无与伦比的忠诚度。这种忠诚根植于Costco数十年如一日对“会员价值至上”这一核心理念的坚守。

当绝大多数零售商在追逐SKU增长与扩张速度时，Costco用40年不变价的1.5美元热狗套餐、30年精心打磨的Kirkland Signature、极度克制的全球扩张策略，将“低价+高质”打造成一份可预期的长期契约。

而正是这种克制的增长策略，才沉淀出90%以上的会员续费率，让Costco在每一次周期波动里都能靠存量会员的现金流稳住底盘，把时间变成竞争壁垒，把信任变成增长复利。