商业中，人们对「大众」两个字的认知总是有偏差的。

人们原以为淘宝服务的是最广阔的消费者，但拼多多等电商新贵的崛起，让人们意识到还有相当多“五环之外”的需求亟需解决。

在广为人知的旅游领域，也存在着类似的偏差。就旅游的发展演变来说，很长时间里与【大众】无关，它是少数人的“奢侈消费”。

但眼下，很多数据表明，情况发生了变化——数量最为庞大的大众群体，开始旅游了。

来自文旅部的数据，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。比这一数字更震撼的是，农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%，其增速高出城镇居民出游人次10个百分点。

旅游市场，迎来了真正的大众时代。这将是OTA平台最大的红利。

01真正的全民旅游来了

2019年，经济学家李迅雷表示，中国还有10亿人没坐过飞机。这一说法也得到了多组数据的验证，如航空局在2020年的数据显示，国内航班旅客仅为3.8亿人。

以OTA龙头携程来看，按照多个第三方数据交叉显示，携程的月活在1亿左右。即便考虑到票务和住宿消费的相对低频，这个数字还是有上升空间——毕竟这是一个14亿人的市场，就连“一年用不了一次”的BOSS直聘都有5000万月活。

在旅游行业复苏的2023年，国内旅游相关GDP不到1万亿美元（5.5万亿人民币），而美国则高达2.36万亿美元。这一差值远高于双方的GDP差距

——这不是消费能力差距能解释的。

在国内，旅游长期属于“奢侈品”。真正的「大众」，很长时间里，还没有像短视频、电商行业一样，完全参与进市场。

但现在，旅游市场变了：

2019年中国国内旅游人次首次突破60亿人次，按照Trustdata的数据，三线及以下城市的在线酒店预订用户占比增至六成，成为最主要的用户增长点。

进入2025年。以今年的国庆中秋8天假期为例，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次，同比增幅约16%；出游人次创下历史新高。

图源：2025年10月亚洲（中国）文旅业发展报告

即便是在非节假日，旅游出行也逐渐成为人们的日常。最近，随着“避寒游”开启，三亚的海滩挤满了北方游客，热门温泉景区再现游客“下饺子”的景象；热门雪场则相继开板，拉动冰雪旅游热度持续提升。

这些变化背后，是无数的普通消费者开始旅行，他们带来两个明显变化：一个是低频旅客变为高频旅客，二是低消旅客变为追求品质的旅客。这个过程，给旅游市场、OTA平台带来了巨大的增量。

02谁能吃下大众旅游的生意？

谁能吃到大众旅游市场的结构性增量？

眼下的这个赛道，既有携程、同程这类头部OTA，也有美团这样的本地生活玩家，还有京东、淘宝这样的电商玩家，甚至还有抖音这样的内容玩家。

它们带着不同的优势，占据着各自的生态位。

携程是OTA领域的老大，具备强力的出行心智、丰富的酒店供应链、数据和资源优势突出，长期聚焦一线城市和高端商旅人群。

2016年开始，携程通过收购、战略投资等方式进入欧洲、美洲、大洋洲等39个国家的商旅市场。复制国内的精英路线，目前携程已将一部分重心转向海外市场。2025年三季度，携程入境游订单同比增长超过100%。

为了满足入境游客的需求，携程在上海的“TASTE OF CHINA味”沉浸式餐厅，通过数字艺术呈现壮美景观，让游客在品尝美食的同时深度感知中国文化。

相比于以服务商旅精英为主的携程，同程旅行接近90%的用户集中于非一线城市。从它的财报数据看到，2025年三季度，同程旅行年累计服务人次突破20亿，历史新高。

近年来，同程旅行一直将重心放在国内市场，并将大众市场视为是基本盘。因此可以看到，不管是渠道布局还是产品服务，同程旅行锚定的都是普罗大众的需求。

比如，同程旅行在哈尔滨、海口等城市场站设立了近20个会员服务中心，借助多元化的场站在地服务方便旅客出行；为了满足用户公交、地铁等日常出行需求，同程旅行的城市通业务已覆盖超100个城市。

按照Trustdata的数据，早在2019年，美团的国内间夜量就在持续增长。当然，由于其主业方向，外界普遍并不把美团视为OTA。

但在大众旅行时代，客单价低反倒成了美团的优势。靠着拼好饭等亲民产品，美团吸引了大量非一线城市的用户。坐拥今年新推出的跨场景神券和全品类大会员，美团的不同业务可以互相引流。在提供本地游客的酒店服务上（情侣外出、朋友招待）天然具备优势。

如果说携程和同程的优势是专业，那么淘宝和京东的优势就是流量。自从淘宝将飞猪、电商、饿了么整合，京东进军外卖、酒店业务后，这两家平台就成为了全场景的大消费平台。它们主打协同效应，各种业务之间互相赋能、互相引流。

抖音这类内容平台，则完全是另一条路线。通过电商、团购的成功，抖音已经证明了它的内容流量可以转化为交易。尤其是在促销场景下，直播间能带来爆发性的流量，许多酒店都在抖音上开启自播引流。

当然，这不是一个赢家通吃的游戏，面对大众旅行市场的增长，每个OTA平台都占据自己的细分领域，提供自己独特的差异化价值。

它们将以不同的形式，不同的差异化价值，来共享旅游消费提升的机会红利。不过尽管存在差异化，但有一个方面竞争，却是它们都绕不开的：服务品质。

03大众旅游，也需要品质

在一些场景中，“大众生意”总是和“消费降级”、“低质量”等词汇排列组合在一起，似乎只有高端用户才需要品质，大众用户只需要便宜。

但这种说法并不成立。

作为一种对美好生活的追求，大众旅行市场的崛起，其逻辑本质就是消费升级。原本不旅行或少旅行的消费者，为了追求更美好的生活开始旅行。原本低频的旅客，消费升级为高频旅客。原本住青旅的旅客，升级为住连锁酒店。

综合部分OTA平台数据，今年国庆中秋假期，非一线城市用户预订的欧洲跟团游产品同比增长超过140%，预订的美洲跟团游产品同比增长超过32%。

在这个过程里，他们买的服务也许便宜，也许贵，但这都不影响它是一场消费升级，既然是消费升级，用户会理所应当的追求服务的品质。这也是当下大众OTA行业的竞争主线：服务品质的升级。

这种升级首先包括平台服务本身的提升。以和消费者连接最近的客服为例，同程旅行通过提升客服智能化水平来提高用户的服务体验，截至2025年底，同程客服一站式操作系统助力业务处理效率提升10%。携程在团队游服务中，AI实时情绪识别功能推动用户满意度提升20%。

AI技术也被大量应用到用户体验上，比如携程的携程问道、同程的程心、飞猪的问一问。它们均能在智能行程规划和机票酒店预订方面提供辅助支持。

服务升级也包括供给侧的提升。

当前，连锁酒店品牌纷纷把高品质的产品带到低线城市，2023年，洲际酒店超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。华住会管理层多次重复将持续深耕下沉市场，并喊出“县县有华住”的口号。

而在航空出行领域，同程旅行一方面联合各合作机场不断加大智慧拼接和中转航线开发，另一方面深入推进航旅融合，提升了合作机场乃至民航客运业的吸引力。

出行和住宿之外，携程还把目光放在了餐饮供给上。不久前，携程发布了一项高端餐饮全球榜单，名为“携程美食林2026全球榜单”。大榜单下，还有细分的“家乡味”榜单，旨在让中国游客在全球都能吃到中国味道的餐厅。

中国社会科学院旅游研究中心在2023年的一组调查显示：2023年以来家庭人均旅游花费为4984元，在不考虑物价上涨因素情况下，按可比口径，较2020年增加1189元，增长31.3%。

人们总是愿意为更好的服务付费。在大众旅行的市场里，客单价也许更高、也许更低，但对品质的追求，对平台围绕服务品质的竞争逻辑，却不会因为人群而变化。