2025年12月，“2025贵州企业100强”名单正式揭晓，国民辣酱品牌老干妈以2024年53.91亿元的营收位列综合榜第57位、制造业榜第32位。

这一数据引发行业关注：一方面，这是老干妈连续第三年实现增长，距离2020年54.03亿元的巅峰仅差一步；另一方面，其营收较2023年微降1000万元，呈现出增长乏力的态势。

在新消费品牌扎堆直播带货、渠道战愈演愈烈的当下，老干妈堪称行业“异类”：既不跟风新渠道营销，也不盲目扩张产品线，仅凭几款经典单品就能占据辣椒酱赛道55%的市场份额。

55%市占率的味觉护城河

老干妈能在竞争激烈的中式调味酱赛道屹立不倒，核心底气在于其无可撼动的单品护城河。

线下零售监测机构马上赢的数据显示，自2022年以来，老干妈在辣椒酱品类中的市场份额始终稳定在55%左右，而第二名的市场份额仅有个位数，这种断层式领先让竞争对手难以望其项背。

即使将视野扩大到整个中式调味酱领域，老干妈依旧稳居榜首。2025年三季度数据显示，该类目市场份额前5的SKU中，老干妈独占三席：280g风味豆豉油制辣椒酱以8.25%的份额领跑，280g风味鸡油辣椒酱和275g油辣椒酱分别以4.88%和3.13%的份额紧随其后，三款产品合计占据超16%的市场份额。

这些经典单品均价稳定在10-12元的大众消费区间，既覆盖一二线城市，又能下沉到乡镇市场，形成全人群渗透。

这种强大的单品竞争力，源于老干妈近三十年对“味觉记忆”的坚守。

创始人陶华碧始终坚持选用贵州本地辣椒、优质大豆油等核心原料，采用传统工艺酿造，形成了咸香适中、香辣浓郁的独特风味。

这种口味稳定性贯穿品牌发展始终，成为几代人的共同味觉记忆，也构建起强大的消费忠诚度。

在消费选择日益多元的今天，这种“确定性口味”反而成为稀缺资源——当消费者面对琳琅满目的新品感到迷茫时，老干妈成为“不会出错的选择”。

2021年，新消费浪潮席卷调味品行业，复合调味品赛道受到资本热捧，一批新品牌凭借网红营销、细分口味快速崛起，一度蚕食了老干妈部分市场份额，导致其营收下滑至42.01亿元。

但随着资本退潮、部分新品牌因产品力不足被市场淘汰，老干妈凭借扎实的产品基础和品牌积淀迅速收复失地，2022年营收回升至52.6亿元，2023年进一步增长至53.81亿元。

图源：界面新闻

这一波动充分证明，在快消行业，短期的营销噱头难以替代长期的产品力沉淀。

值得注意的是，老干妈在经济周期中展现出极强的抗风险能力。2020年新冠疫情期间，辣椒酱因易保存、适配方便食品等特性成为囤货刚需，推动其营收创下54.03亿元的峰值。

而在2025年居民消费意愿和能力双下滑的背景下，老干妈凭借高性价比的平价策略，依然守住了基本盘。

这种“刚需属性+国民认知”的双重优势，让其在行业波动中始终立于不败之地。

线下深耕与线上“躺平”的取舍之道

在渠道变革日新月异的今天，老干妈走出了一条与众不同的路径：一边坚守传统线下渠道的绝对优势，一边在新渠道布局上刻意“放慢脚步”，这种看似矛盾的策略，实则是基于品牌特性的理性选择。

老干妈赖以成功的线下经销商体系，堪称快消行业的“毛细血管”。经过数十年深耕，其经销商网络已深入到全国各个城市、乡镇乃至偏远地区，覆盖了超市、便利店、小卖部等各类线下终端。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳透露，老干妈近年来对经销商模式进行了扁平化改革，将原来的省级代理拆分为多个区域经销商，通过精细化运营进一步提升市场渗透率。

这种传统却稳固的渠道模式，是许多新消费品牌梦寐以求却难以复制的核心资产——新品牌往往需要花费大量时间和资金搭建渠道，而老干妈早已实现“随处可见、随手可得”的渠道覆盖。

正是凭借强大的线下渠道基础，老干妈才有底气在新渠道布局上保持保守。当前，会员制超市、即时零售、社区团购、社交电商等新渠道成为调味品品牌的必争之地，但老干妈却选择了“躺平”。

资深电商运营人士透露，老干妈在抖音平台“几乎没有运营”，仅开设了官方旗舰店，既无常态化店播，也鲜有达人投放，完全依赖消费者复购的“商品卡”模式维持销量。社交媒体上，老干妈更是近乎“失声”：微博账号因未年审已无内容，微信公众号停更于2022年3月，抖音旗舰店近一年未开展直播，最新一条短视频发布于2025年2月。

老干妈并非没有尝试过新渠道。2022年10月，品牌曾推出创始人陶华碧的“直播”活动，但网友发现实为早年采访视频的剪辑录播，三个月销售额不足80万，因缺乏诚意导致带货效果平平。

这次失败的尝试后，老干妈彻底淡出了社交媒体营销。究其原因，核心在于传统国民品牌的线上营销投入产出比不高。以仲景食品为例，2024年其重点投入抖音等兴趣电商，市场推广费用同比大增40.45%，但线上收入仅增长29.86%，最终不得不缩减投入。

对于老干妈而言，其品牌知名度已达顶峰，消费者复购率极高，线上大规模营销的边际效益有限，反而可能增加不必要的成本。

不过，这种“线上躺平”的策略也面临潜在风险。随着即时零售、社区团购等新渠道的渗透率不断提升，调味品的消费场景正在发生改变。

2025年一季度，调味品线上销售额同比增长43.2%，其中即时零售和社区团购成为重要增长引擎。海天、千禾等同行纷纷加大线上投入，虎邦辣酱等新品牌更是凭借外卖渠道切入、直播带货加持，实现了近40%的高速增长。

此外，老干妈的传统经销商模式也存在固有短板，经销商利润空间较小导致推广新品的积极性不足，这直接影响了品牌除核心辣酱外其他产品的市场拓展。

坚守经典与时代脱节的两难

“我只晓得炒辣椒，我只干我会的”，创始人陶华碧的这句话，精准概括了老干妈的经营哲学。从业绩表现来看，这种“不创新”的策略似乎行之有效，但深入分析会发现，背后暗藏着传统快消品牌在创新与坚守之间的艰难平衡。

老干妈的创新困境，首先体现在产品结构的单一化。近三十年来，风味豆豉、风味鸡油等几款核心单品始终是品牌的销量支柱，尽管官网显示其已推出香辣菜、腐乳、番茄辣酱、火锅底料等多个系列，但在普通商超中却难觅踪影。

消费者走进超市，想买的依然是那几款经典辣酱，新品缺乏足够的市场号召力。这种对大单品的过度依赖，在市场稳定时是优势，但在消费需求升级的当下，却可能成为制约发展的瓶颈。

当前，Z世代成为消费主力，他们对调味品的需求已从“下饭”升级为“健康、多元、个性化”。低盐轻油、复合风味、清洁标签成为新的消费趋势，但老干妈在产品革新上明显滞后。其经典产品的配方多年未变，包装设计也延续了传统风格，与年轻消费者追求的时尚化、个性化审美存在差距。

相比之下，新品牌们则精准把握趋势：低卡博士推出低脂辣酱，川娃子凭借烧椒酱等爆品快速突围，虎邦辣酱更是拥有60多个SKU，覆盖地域特色风味等多个细分场景。这些品牌通过持续创新，不断蚕食细分市场份额，给老干妈带来了潜在压力。

家族传承与治理模式，也在一定程度上制约了老干妈的创新步伐。2014年，陶华碧退出持股，将股份转至两个儿子李妙行和李贵山，形成51%对49%的股权结构。

但交接班过程并不顺利，长子更换原料曾引发品质争议，次子跨界地产投资收效甚微，最终迫使72岁的陶华碧在2019年重新出山，才带领老干妈重回增长轨道。

这种家族式治理模式，虽然保持了企业的独立性，避免了资本干预，但也缺乏现代化企业的创新机制和决策效率。年近八十的陶华碧曾坦言“等我颈椎治好后，我要生产新的产品，从20个做到200个”，但这份雄心壮志至今未能落地。

不过，老干妈并非完全拒绝变化。

近年来，品牌在保持经典配方的基础上，也在进行小幅调整，例如优化生产工艺以提升产品稳定性，通过经销商扁平化改革提升渠道效率。这种“微创新”策略，既避免了因大幅变革而失去核心消费者，又能在一定程度上适应市场变化。

从结果来看，这种策略是有效的——在新消费品牌潮起潮落的背景下，老干妈依然能保持市场份额的绝对领先。

但问题在于，当行业趋势发生根本性转变时，这种“小步慢走”的创新模式，是否能抵御更大的市场冲击？

写在最后

2024年53.91亿元的营收、55%的市场份额，足以证明老干妈“守正”策略的成功。

但同时，营收横盘、市场份额微降、线上渠道滞后、产品创新不足等问题，也暴露了老干妈的隐忧。

在消费需求持续升级、渠道格局不断重塑、竞争日趋激烈的当下，“不创新”或许能短期守住基本盘，但长期来看，逆水行舟，不进则退。新品牌的崛起、年轻消费者的代际更迭、渠道模式的变革，都在不断冲击着传统品牌的生存逻辑。

对于老干妈而言，破局的关键不在于彻底抛弃传统，而在于在“守正”与“出新”之间找到平衡。

陶华碧曾说，她想让老干妈成为“传世的国民品牌”。这家陪伴了中国人近三十年的老牌企业，用实力证明了老品牌的生命力；而未来，它需要用创新证明，老品牌同样能跟上时代的步伐。

对于整个快消行业而言，老干妈的案例提供了一个重要启示：传统品牌不必为了追求“潮流”而迷失自我，但其核心竞争力必须不断适配市场变化。唯有守住初心、拥抱变化，才能在时代浪潮中屹立不倒。