10月28日，零食巨头亿滋国际交出的2025财年第三季度成绩单，在快消行业掀起热议：表面看收入增长5.9%至97.44亿美元，看似稳健；但固定汇率下调整后营业收入锐减5.82亿美元，营业利润率跌至12.0%，公司更是紧急下调年度盈利预期。

从可可成本飙升压垮巧克力业务，到中国市场罕见负增长，这家手握奥利奥、吉百利等王牌的企业，正遭遇成立以来最严峻的转型考验。

全球市场的“增长熄火”危机

亿滋的三季度财报，撕开了零食行业的集体焦虑。曾经的盈利支柱接连“失陷”，全球市场的同步疲软让这家跨国企业陷入两难。

巧克力业务的困境最为典型。作为亿滋的核心品类，吉百利、妙卡等品牌正遭遇成本与市场的双重绞杀。全球可可市场正经历60多年来最严重的供应短缺，西非主产区减产叠加关税上涨，直接导致可可价格飙升，仅这一项就预计让亿滋2025年调整后每股收益下降10%。

为转嫁压力，亿滋无奈将巧克力品类提价30%，但竞争对手拒绝跟进，消费者纷纷转向平价替代品牌，销量承压严重。

新兴市场的“失速”更给亿滋带来沉重打击。作为过去十年驱动增长的核心引擎，新兴市场本季度成交量同比暴跌4.7%。阿根廷的恶性通货膨胀吞噬了消费者购买力，印度市场需求持续萎缩，两大市场成为拖累增长的主要因素。

即便剔除这两个市场的影响，新兴市场整体销量下滑幅度仍达3%，增长动力明显不足。

中国市场的表现尤为刺眼。三季度，亿滋在华业绩出现低个位数负增长，这是公司近年来在华首次遭遇如此低迷的业绩。CEO范德普特在业绩会上直言，当前中国消费者信心已跌至近20年来的低谷，零食等非必需消费品首当其冲。

即便亿滋已在华覆盖300万至600万家门店，且保持着每年新增10万家门店的拓展速度，庞大的渠道网络仍难抵消费疲软的冲击。

成熟市场同样乌云密布。美国市场三季度销量下滑4%，与年初2.8%的增速形成鲜明反差。消费者对经济的担忧使其转向性价比消费，曾经管用的七折优惠彻底失效，年初制定的促销策略不仅没拉动销量，反而严重侵蚀了利润率。

更致命的是消费场景迁移——从传统商超流向平价商店和线上渠道，亿滋的渠道布局未能及时跟上。欧洲市场虽算亮点，饼干、蛋糕业务实现增长，但巧克力品类的提价后遗症仍在，难以形成增长合力。

健康化与烘焙赛道的“双线突围”

面对市场寒冬，亿滋没有固守“甜蜜阵地”，而是果断转向，通过产品革新撕开增长缺口，其中健康化改造与烘焙品类扩张成为核心抓手。

健康化已从选择题变为生存题。《2025中国休闲零食白皮书》显示，67%以上的消费者购买零食时会优先查看热量表，这种需求倒逼亿滋加速产品迭代。

奥利奥零糖系列全面铺货，用代糖技术保留经典口感的同时剔除蔗糖，精准击中“想吃甜又怕胖”的痛点；无麸质产品和Tate's系列瞄准过敏体质与精致饮食人群，填补细分市场空白；蛋白质类健康零食则紧跟功能化浪潮，与市场上的助眠零食、养生零食等新品类形成呼应。

这种转型并非盲目跟风，而是基于消费数据的精准发力，正如管理层所言：“现在的零食必须做到‘美味无负担’。”

烘焙赛道成为新的增长赌注。全球蛋糕与糕点市场规模达950亿美元，与饼干市场体量相当，但市场分散度极高，头部品牌份额不足5%，给了亿滋可乘之机。

亿滋采取“品牌赋能+收购补能”的双线策略：在中国和美国推出奥利奥蛋糕，借国民IP快速打开市场；在欧洲推广妙卡软蛋糕，依托巧克力品牌认知降低教育成本。

收购更是加速布局的关键，2022年拿下的中欧品牌Chipita已孵化出妙卡牛角面包，北美Give&Go强化了本地供应链，而中国冷冻烘焙龙头恩喜村的贡献尤为显著——今年前三季度已为亿滋带来20.44亿元净收入，其山姆网红蛋糕的渠道资源正快速反哺亿滋主业。

营销创新则在激活终端活力。面对价格优惠失效的困境，亿滋转向“情感连接+场景唤醒”。奥利奥与可口可乐的联名款创造出新奇口感，与明星赛琳娜的合作精准触达Z世代，通过社交话题发酵拉动销量。

更务实的是终端团队升级，组建专业推广团队通过试吃、陈列优化制造“即兴购买”，正如范德普特所言：“要让消费者没打算买时，也忍不住拿起产品。”

渠道深耕的“长期主义”坚守

如果说产品是武器，渠道就是亿滋抵御风险的“护城河”。在市场波动期，这家企业没有收缩战线，反而通过渠道深耕筑牢基本盘。

中国市场的渠道布局展现出战略定力。尽管短期下滑，但亿滋的渠道网络早已形成规模优势——300万至600万家门店覆盖，相当于每200个中国人就有一家能买到奥利奥的网点。

更关键的是渠道策略从“数量扩张”转向“质量提升”，通过丰富单店品类、优化陈列、深化与便利店合作提升单店产出。这种布局在消费复苏时将释放巨大潜力，范德普特坚信，凭借渠道基础与产品优化，中国市场能实现“接近两位数”的增长。

而恩喜村的加入更补全了高端渠道短板，其在山姆、盒马的资源正帮助亿滋烘焙产品快速渗透。

新兴市场的长期投入从未动摇。尽管当前销量下滑，但亿滋将其视为未来十年的核心增长源，尤其是印度和中国的人口红利与消费升级潜力。

面对短期波动，亿滋采取“收缩中坚守”策略：砍掉低效SKU，聚焦核心品类，同时加速健康产品与烘焙品类导入。范德普特强调：“不能因短期波动放弃长期布局，新兴市场的回报值得等待。”

成熟市场的渠道变革正在提速。针对美国市场的场景迁移，亿滋加大对沃尔玛、Dollar General等平价渠道的投入，同时优化线上运营，通过直播、社群触达年轻消费者。

欧洲市场则依托蛋糕业务增长，深化与本地商超合作，将妙卡软蛋糕纳入核心陈列区，这些调整正逐步显现成效。

写在最后

亿滋的转型之战，本质上是快消行业发展规律的缩影。当健康成为消费刚需，当渠道话语权转移，当市场波动加剧，企业唯有主动求变才能生存。

目前，亿滋的转型成效初显：奥利奥零糖系列热销，恩喜村贡献稳定增量，欧洲烘焙业务增长强劲。但挑战仍在——可可成本压力未减，中国消费信心恢复尚需时日，烘焙赛道的竞争也在加剧。

但可以肯定的是，这家零食巨头已走出“甜蜜陷阱”，踏上新的增长曲线。对于整个快消行业而言，亿滋的转型不仅是企业自救，更树立了巨头适应时代的标杆——唯有读懂消费、坚守长期，才能在变革中立于不败之地。

参考资料：

1、涌流商业《糖果难卖，亿滋转向》