2025年，美妆行业的“增长寒意”仍在持续蔓延：百亿巨头珀莱雅交出了上市以来“最差成绩单”‌单季度首次营收利润双降；曾依靠研发优势领跑的华熙生物、贝泰妮，也难掩增长乏力的态势。

今年，即便在资本市场整体走牛的背景下，美妆板块却“独善其身”般持续低迷，与市场整体热度形成明显反差。

而在这样的行业寒冬中，若羽臣与水羊股份却走出了“逆势突围”的独立行情，成为资本市场的“美妆新星”。

过去一年，若羽臣的股价从个位数涨至如今的近40元；水羊股份的股价在过去半年里也翻了一倍，远超同期美妆板块的低迷表现。就在刚刚落幕的三季度财报中，两家企业也都交出了营收与净利润大涨的好成绩。

与之形成鲜明对比的，是其他代运营商如丽人丽妆、凯淳股份等业绩普遍承压，行业分化加剧。

当水羊与若羽臣在行业低迷中跑出“加速度”，一个核心命题也随之摆在其他美妆代运营行业面前：这两家企业所走的转型路径，真的是所有代运营商都能复制的“最好出路”吗？

曾经风头无两的美妆代运营行业，这两年正经历着一场前所未有的严峻考验。

据统计，2021-2024年四年间，六家代运营公司（丽人丽妆、优趣汇、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份、青木科技）累计总营收下滑了超三成。

时至今日，5家主要美妆代运营商中，也只有若羽臣、青木科技两家实现营收和净利润的双增长，其余企业多数表现疲软。

其中，若羽臣在过去五年中展现出极强的增长韧性，除一年营收短暂回调外，其余年份均保持稳健增长，并于去年以17.66亿元的营收创下上市以来新高。

而今年前三季度，若羽臣累计营收已达21.38亿元，不仅超越去年全年总和，更实现同比85.3%的大幅增长；净利润同样表现亮眼，大幅增长81.6%至1.05亿元。

而青木科技在经历了一段时期的营利双降、增收不增利业绩波动后，于2024年成功实现“翻身”，净利润大幅反弹73.84%。这一积极态势在2025年得以延续，公司前三季度营收达10.21亿元，同比增长26.34%。其中Q3归属于上市公司股东的净利润同比大增439.71%至2795.98万元。

当若羽臣与青木科技凭借转型实现增长韧性时，行业内更多代运营企业仍陷在业绩泥潭中。

其中壹网壹创仍处于营收与净利润的持续下行通道中，其2025年第三季度及前三季度营收同比均出现下滑，延续了过去两年的低迷态势。

曾是代运营行业“老大哥”的丽人丽妆，早已褪去龙头光环，营收连续三年以双位数幅度下滑，2024年营收较自身巅峰期直接缩水一半，昔日远超其他同行的规模优势已荡然无存。

图片截自百度股市通

尽管今年第三季度单季营收实现32.55%的同比增长，释放出企稳信号，但前三季度累计营收仍同比下降4.09%，且未能扭转亏损局面，归母净利润为-0.36亿元。

在诸多代运营中营收规模垫底的凯淳股份，处境最为艰难。其第三季度营收同比下降25.46%，归母净利润由盈转亏，暴跌342.90%，录得-264.20万元。

纵观前三季度，其归母净利润仅36.69万元，同比暴跌92.15%；若剔除非经常性损益，扣非净利润实际亏损333.77万元，核心业务的盈利能力持续恶化。

为什么曾经风光无限的代运营企业，如今越来越不吃香了？业内甚至时常有“代运营已死”“代运营会是美妆行业第一个消失的职业”的声音？

早年美妆代运营的崛起，很大程度上依赖于“信息差”与“渠道红利”——彼时多数品牌对电商运营陌生，而代运营企业正是凭借对平台逻辑的熟悉成为品牌开拓线上市场的“刚需伙伴”。

但随着行业发展，这一核心价值逐渐被消解：一方面，抖音、快手等内容电商的崛起，重构了人货场的逻辑，也对深度绑定传统货架电商的早期TP企业构成了直接冲击。

另一方面，电商已从一项专业技术，演变为所有品牌生存发展的“基础能力”。如今即便中小品牌，也都有自己的电商团队。而当品牌开始着手自身运营体系的搭建，无疑给代运营商带来了前所未有的挑战与冲击。

这种冲击最直接的体现，便是品牌集体“收回运营权”的解约潮。因为对高度依赖核心客户的代运营企业而言，大客户流失几乎意味着“断粮”，这一点在丽人丽妆身上体现得尤为明显。

丽人丽妆招股书中披露的2018年前十大客户，如兰蔻、欧莱雅、碧欧泉等核心品牌，都已陆续终止合作。至2024年年报，公司再度指出“已与后、雪花秀等品牌解约，并将雅漾转为其他合作模式，这直接拖累了营收。”也正是这样的品牌流失率，导致丽人丽妆“一年不如一年”。

同样，壹网壹创曾高度依赖百雀羚，后者对其收入贡献一度超过70%。然而2020年，百雀羚收回了其在主流平台的经销权，对公司业务造成结构性影响。凯淳股份去年财报显示，其品牌线上销售服务收入从3.34亿元骤降至1.70亿元，成为拖累整体业绩的主因。

面对被动局面，代运营企业亦不愿再“为他人作嫁衣”，纷纷转向自有品牌孵化，寻求第二增长曲线。

若羽臣的翻身正源于此，目前其业务结构已发生根本性转变——自有品牌已成为公司支柱。

据若羽臣最新财报显示，2025年三季度自有品牌业务实现收入4.51亿元，同比暴增344.5%，占总营收比重达55.1%。其中，三季度绽家实现营业收入2.27亿元，同比增长118.9%。1-9月，绽家累计实现营业收入6.8亿元，同比增长148.6%。

2024年上市的口服抗衰新品牌FineNutri斐萃实现爆发式增长，三季度营收为2.03亿元，环比二季度增长超98.8%。2025年1-9月，斐萃累计实现营业收入3.62亿元，斐萃品牌的快速成长为公司提供了第二增长曲线。

此外，新品牌纽益倍自6月底上线后快速放量，截至9月实现收入1212.6万元，8、9月全渠道GMV连续实现三倍以上增长。

这些数据都标志着，若羽臣已从代运营商逐步转型为品牌运营商。

早年国内头部TP商的水羊股份亦是如此，目前水羊股份对自己的定位是一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理公司，已正式完成了从一家电商公司向品牌化公司的转型。上半年财报显示，水羊股份自有品牌实现营业收入10.39亿元，占整体营业收入比重41.55%，自有品牌毛利率为76.83%，同比提升5.7个百分点。

据悉，2022年-2024年，水羊股份先后收购了法国中高端品牌Pier Auge、法国高端护肤品牌EviDenS de Beauté以及美国的RéVive，不断完善高端美妆品牌矩阵，目前公司已形成“多品牌、多品类、全渠道”的发展格局。

今年三季度，水羊营收同比增长20.92%至9.09亿元；归母净利润则为1258.33万元，同比暴涨210.00%；今年前三季度，营收则为34.09亿元，同比增加11.96%；归母净利则大增44.01%至1.36亿元。

除了这两家目前靠着自有品牌成功转型，初步“上岸”的企业外，其他几家代运营公司也在试图往这个方向努力。

丽人丽妆目前已打造了玉容初、美壹堂、寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等6个自有品牌。上半年，公司自有品牌整体销售收入同比增长超80%。第三季度，丽人丽妆营收相比去年同期有所增长，也主要系公司自有品牌业务、韩国总代业务收入增长较快，以及公司传统代运营业务中部分合作品牌收入有所增长所致。

青木科技今年上半年，品牌孵化与管理业务实现营业收入约2.3亿元，同比增长86.5%，占整体营业收入的比重已提升至34.8%。而这主要得益于公司孵化的品牌珂蔓朵（CumlaudeLab）和意卡莉（ZUCCARI）的收入增长，两个品牌分别实现了超过70%和95%的同比增长。

虽然已经有水羊股份和若羽臣两个成功案例在前，但是自有品牌业务就是代运营企业最好的出路吗？答案却并非如此简单。

水羊股份的业绩一直到今年才堪称触底反弹，此前公司一直处于转型的阵痛期中。财务数据显示，水羊股份在2021年营收就突破50亿元大关，此后连续三年下滑，去年更是营收净利双降，较巅峰时期缩水了近8亿；净利率同比下降62.63%，跌幅达近五年最大值。

图片截自百度股市通

即便如今高端业务靠着收购一路高歌猛进，但其早年的自有品牌如御泥坊、大水滴、小迷糊，长期陷入不温不火的状态。

若羽臣自有品牌的高速增长也伴随着高昂代价——其前三季度的销售费用攀升至10.5亿元，和去年同期相比上涨159.94%，这一数字已超过了2024年全年的销售费用支出，甚至达到其两倍之多。

尤其是在美妆行业整体面临增长困境的当下，即便是珀莱雅、华熙生物等头部企业都增长乏力，代运营企业孵化的自有品牌作为后来者，想要在红海市场中分一杯羹，难度可想而知。

因此并非所有做自有品牌的代运营都能成功，比如丽人丽妆的自有品牌虽然保持了大幅度的正面增长，但是目前市场声量也有限，未能成为业绩核心支柱；壹网壹创早在2020年就曾透露要投入5.34亿元建设自有品牌及内容电商项目，但目前尚未看到实质性成果落地。

而水羊、若羽臣与青木科技的突围，与其说源于“做自有品牌”，不如归功于对细分市场的精准切入。

比如今年让水羊股份焕发生机的自有品牌业务，核心重点放在高端美妆领域；若羽臣则押注家清（绽家）与口服美容（斐萃）；青木科技的自有品牌同样精准定位细分市场，珂蔓朵聚焦女性私护健康，意卡莉主打自然营养膳食，这种“差异化细分”策略，让它们在头部品牌覆盖不到的空白地带找到增长空间，也降低了与成熟品牌直接对抗的风险。

与此同时，这几家企业，也从未将鸡蛋放在“自有品牌”这一个篮子里，而是通过跨品类布局、股权投资、新兴渠道深耕等多元路径，构建起更稳固的增长体系。

比如若羽臣早已跳出单一品类局限，搭建起覆盖母婴、美妆个护、保健品、家清四大品类的运营矩阵，同时通过多元品牌策略分散风险；2022年以来，公司还先后投资投资SPD Care超级牙科、KEYiN等多个新兴消费品牌，覆盖口腔护理、宠物保健品、科技护肤等领域。

水羊股份在今年4月则与西班牙美斯蒂克签10年战略合作，涉口服保健等品类；同时公司亦加码长期股权投资，领投纯净美妆品牌RED CHAMBER。

就连业绩承压的丽人丽妆，也在2024年财报中透露，食品等新兴品类已开始贡献业绩增量，推动非美妆业务占比逐步提升，试图通过品类拓展打破增长瓶颈。

在渠道层面，这些代运营企业更在全面加大对抖音、小红书、快手等新兴平台的布局，摆脱对传统淘宝系平台的依赖。

若羽臣在财报中明确提到，合作平台覆盖天猫、京东、抖音、小红书、拼多多等几乎所有主流渠道，目前抖音已成为其第一大销售渠道，今年上半年销售金额4.90亿元，占比37.24%。

壹网壹创则进一步纳入得物、微信小程序，构建全渠道服务能力。青木科技上半年在天猫平台的电商代运营收入1.91亿元，同比仅增8.26%，而抖音平台的品牌孵化与管理业务收入达0.949亿元，同比暴涨144.58%。

由此可见，自有品牌虽是代运营企业转型的重要选项，但绝非唯一选项。

真正成功的转型，是结合自身资源禀赋，在细分市场找到差异化优势，同时通过跨品类布局、股权投资、新兴渠道深耕等多元路径，构建起抗风险能力更强的业务生态——这或许比单纯押注自有品牌，更能让代运营企业在行业变革中站稳脚跟。

代运营行业也从未走到“消失”的边缘，只是告别了从前“靠信息差赚快钱”的粗放时代。美妆行业需要的也不是“第二个水羊或若羽臣”，而是更多找到“差异化价值”的生存样本。

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