经销商将越来越被动

作为传统的调味品行业，线上渠道一直都是作为企业的补充渠道在运营。不过， 当行业整体承压时，线上渠道却给了企业不小的“惊喜”，成为大多数企业增长最快的渠道。

对于线下渠道的经销商群体而言，其对企业直营的线上渠道或多或少还是有些“怨言”的。毕竟，自己辛辛苦苦挣点“搬运费”，还要遭到来自企业直营电商体系的挤压。

因此，在渠道持续多元化和精细化的将来， 企业如何做好线上、线下渠道之间的协同，将成为企业的另一大“实力”考量。

线上渠道带来“惊喜”

从A股上市企业披露的业绩来看，今年前三季度，调味品企业的表现差强人意。不过，传统分销渠道遭遇的挑战有目共睹。

相比之下，线上渠道却给不少企业带来了“惊喜”。

作为行业龙头的海天味业，虽然营收、净利润等多项指标创下历史新高，但增速却纷纷陷入历史新低。同时， 海天味业除了在线下渠道持续霸榜之外，线上渠道也开始成为其重要的增长引擎。

今年前三季度，海天味业线上渠道实现收入12.45亿元，同比增长32.11%；而线下渠道收入为193.6亿元，同比增速只有7.42%。

而在调味品行业，海天味业仅线上渠道的收入，就超过了绝大多数调味品企业的年度总营收，而超过30%的同比增速，也让诸多企业艳羡。

不过， 海天味业并不是唯一一个线上渠道“出彩”的企业。

中炬高新 （美味鲜）包括线上渠道在内的直销渠道收入为1.72亿元，同比增长43.99%，相比分销渠道21.06%的同比下滑，亦是其前三季度为数不多的亮点。

同样，今年业绩出彩的 莲 花控股 ，其前三季度线下销售收入增速为20.48%，但其线上销售收入为2.81亿元， 同比增幅高达154.47%。

恒顺醋业 线上销售收入为2.25亿元，同比增长15.06%，大幅高于线下销售6.33%的增速。

虽然 涪陵榨菜 并未披露其线上渠道的表现情况，但在投资者关系活动记录表中透露：“电商渠道今年以来增加了推广费用投放，目前增速10%左右，但整体基数依然较小，各渠道综合来看占比较为稳定。”

在复合调味品领域， 天味食品 线上渠道收入为6.31亿元，同比增速为60.27%；而其线下渠道的收入同比下滑10.35%。而 安记食品 国内线下渠道销售为1.19亿元，同比下滑9.83%；而国内线上渠道销售2394.4万元，同比增长24.85%。

当然， 也不是所有企业上半年线上渠道的表现都有意外之喜。

比如，主攻餐饮定制市场的 日辰股份 ，前三季度的直营电商收入只有112.32万元，同比下滑45.7%。

各自的“驱动力”

基于各个企业的主营业务不同，产品不同，渠道策略也不同，所以各自线上渠道的增长或下跌的驱动因素也不尽相同。

比如 海天味业，主要是得益于其强大的品牌效益和研发投入 ，导致其在线上渠道“试水”的新品频出，保持住了品牌热度。而从品类角度来看，海天味业无论对于传统通路的家庭厨房消费决策者，还是对于新生代的年轻消费群体，都保持了极高的渗透率，从而驱动其全渠道的协同发展。

而 美味鲜今年投入了大量的营销费用 ，比如邀请代言人等，也驱动了不少的粉丝消费，从而带动其线上业绩的攀升。

但相比之下，千禾味业主要还是因为舆论带来的负面影响依旧还在持续，导致其线上渠道的收入有所下滑。

而在复合调味品领域， 安记食品的策略调整开始逐渐显露成效，新品带动线上收入增加 ；而天味食品线上渠道之所以能够大幅攀升，主要是两次重要的并购带来的业绩增长。

众所周知， 天味食品拿下了食萃食品和加点滋味，两个都是以线上为主要销售渠道，并且分别面向B端和C端消费 。据天味食品在港交所披露招股书显示，截至今年上半年，天味食品共运营了72家自营网店，足见其线上渠道布局进一步完善。

是否会和经销商“冲突”？

如果说企业加码线上渠道，对线下经销商群体没有一点冲突，显然是不现实的。毕竟， 所有将购买渠道转移到线上的消费者，原本都是属于经销商的客户群体。

比如，在第三季度业绩说明会上，有投资者对海天味业管理层提问称：今年前三季度公司线上渠道销售额同比增速（32.1%）远快于线下渠道（7.4%），趋势和去年一致。公司采取哪些措施避免线上增长对线下传统渠道及经销商利益造成损害？公司未来如何平衡渠道之间的利益分配？

对此，海天味业表示：“公司一直重视不同渠道的建设与发展，在关注线上渠道和产品发展质量的同时，也会关注如何让线下市场承接线上趋势，线上线下相互促进，带动业务整体发展，形成正向循环。”

实际上， 目前为止，整个行业都没有很好的“让线下市场承接线上业务”样板，调味品企业或许更难。

一方面是价盘的考量。 无论企业如何统筹整体价盘，但在各大平台争夺市场份额的同时，主动推出各种促销政策，势必就会导致同样规格的同样产品，在不同平台、不同时段呈现不同的销售价格；

另一方面则是线下分销商的出货压力。 对于线下分销渠道，企业永远都在追求持续增长，但哪有什么一直增长的品类或品牌呢？大多数企业维系增长的办法就是向经销商压货，一旦经销商动销受阻，那就只能想办法出货了，而线上渠道，则是一个非常好的工具。

对于不少终端客户而言，线上渠道很多产品的零售价甚至已经低于自己从经销商手里拿货的价格，那为什么还要在经销商那里拿货？“窜货”就成了顺势而为的事。

更为关键的是，企业要想打通线下渠道承接线上业务的活，并不是一件小事，毕竟仓储是经销商的，小订单的配送能力是欠缺的，账期结算方式是有待商榷的……

与此同时， 各大电商巨头已经在着手加码即时零售 。比如美团除了小象超市和快乐猴之外，美团闪购宣布了将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，即品牌可在美团闪购开设官方旗舰店，美团闪购将为品牌搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”，助力各类品牌轻资产、低成本“拎包入驻”即时零售，开拓经营新主场。

此外，还有叮咚买菜，朴朴超市等生鲜零售平台，其调味品的销售占比也并不低。而淘宝也在月初宣布推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”正式上线。作为阿里在即时零售赛道的重要布局，该品牌以“闪购仓”形态运营，主打“24小时营业、30分钟达”的核心服务，为消费者带来全品类即时购物新体验。

单就调味品品类而言，未来消费者购买渠道只会越来越多，同时，随着传统线下购买的即时消费壁垒逐渐被打破， 发力线上渠道是各大调味品品牌无法避免的大趋势。而在此等大势面前，经销商只会越来越被动。