最近， 罗永浩对话叶国富 的访谈直播引起了很多关注，以“十元店”起家的零售业品牌，要大张旗鼓变身成为全球文化创意公司的论调，引起了各路人士的讨论。
有人说审美决定一切，有人说渠道依然为王，还有人说线下商业就是一个广告位和体验入口。
我们不妨先来看一组数据， POP MART 公布2025年上半年营收138.8亿，净利润47.1亿， 净利润同比增长362.8% ；而 名创优品 2025年上半年营收93.93亿，净利润15.46亿，看着差距还没那么大，但仔细看 净利润同比增长率， 居然只有3%。
全球接近8000家的实体门店，和几乎在2025年在国内没有开出几家店的IP创意驱动模型相比， 利润空间和增长差距居然如此之大。
不禁让人会产生猜想： 未来线下渠道，是不是连辛苦钱都难赚了？
今天我们就从这个话题切入， 聊聊品牌、经销商、线下渠道的故事 ，看看如今这些渗透在零售、餐饮的 商业模式正在发生什么变化 ，又会对我们购物中心实体产生什么影响。
线下生意的困境之一
越火可能越不赚钱
这年头有个很神奇的状况， 人在哪里和人的关注点在哪里，是两回事。
最简单的例子就是我们出来约会、喝咖啡、吃饭，但眼睛和注意力都在网络世界，在小红书、在抖音、在微信八卦群、在淘宝网店。
那么， 我们把商品卖给消费者，需要的是他们的钱还是注意力呢？
如果你的答案是需要他们兜里的钱，那不好意思，他们兜里多半只有手机，而手机账户里随着注意力被“无痛”转出的消费，可比真金白银一张张数出去丝滑太多。
我们回到开头的话题， 名创优品和POPMART的利润差异很大 ，还不完全在审美，而是“剑在不在你手里”。
POP MART每个IP都在增长，随着知名度生长，未来还可以去产生更多消费价值的产品，而名创优品更多是别人的产品，虽然最近几年也有IP联名产品不断卖爆，但始终是别人授权的IP。
当然，叶总也在做改变， 线下门店模型上“一大再大” ，以及只抛弃了“十元店”，只卖IP产品的上海南京路1500㎡的“MINISOLAND全球壹号店”，刚开业 9个月销售额破亿 似乎还是不错的调整方向。
（右）上海南京路MINISOLAND©图源小红书不三不四不二熊
但这也意味着，加入了高溢价的三丽鸥和漫威提升销售额的同时，名创可能陷入 “产品卖得越火，IP方的成本就越高”的增长BUG 。
所以叶总说，我们也开始签约全球创意设计师，孵化自己的产品。
但是，孵化自有IP的路真的那么好走吗？
品牌方和渠道商的能力
到底哪个更重要？
让我们从POP MART和名创的对比模型中跳出来，去套更多的商业现状。
这两家的行情对比，也折射出如今商业消费中， 服装和餐饮行业，品牌与代理商（经销商）的处境。
除了北上广深，多数品牌依然是代理商市场，这个代理商因为如今品牌多样化，也有了不同玩法。
（左下）攀山鼠©图源小红书成都银泰in99
（右下）Ariseiam©图源小红书陈歆静
第一种，是 中国区一个总代拿下 来，可能全资可能 合资公司 ，不仅兼顾了品牌的销售，还能自主研发设计部分产品，潮牌界的UNDEFEATED是，户外界的攀山鼠是，国潮界的Ariseiam也是。
第二种，是 合作 经销商，用他的渠道资源。 要么是商业老手，能搞定城中最好的商场位置并拿到好的价格，要么很有钱很有当地政府办手续的资源，两头都占最好，占一头也能合作。
餐饮品牌往往兼顾两种方式，过去加盟自己干得多，如今更多品牌为了维持住基本盘，也会采用 纯财务投资，代选址和运营一条龙。
而零售方面，会呈现更多换赛道的情况，从女装到情绪价值，从大运动到快时尚的韩流女装， 什么赚钱就做什么，但这部分更多需要拥有商场位置和销售团队的竞争力。
我们粗略地去看， 第一种类似于POP MART和IP艺术家的合作 ，你说是他的IP，他说是签约合作不是员工，你说不是他的IP，他有权力孵化。
第二种则类似于名创优品， 有渠道，什么都能卖，也尝试在学习中模仿升级， 投TOPTOY，未来还要变身MINISO LAND。
但其实模式相同，发展并不同。
LABUBU十周年展览
©图源小红书POP MART、Monster Boy
抛开不同行业 倍率 的问题，线下门店对于团队的 选址能力、销售能力、货品陈列、氛围打造能力 考验，和品牌本身竞争力同样重要。
显然，Snow Peak的关店潮、Gramicci单店试水前场的不佳表现、蕉内做了那么多年生意，但大盘还是线上七三开......这些案例都说明， 品牌本身的价值，并不意味着线下能玩得转。
当然，线下玩得转，也可能一阵风收割就换。
©图源小红书我是、痞子
一波波网红店的加盟商，他们看过的趋势可能比商场招商都懂 ，从加盟火锅，到烤肉潮，到山野云贵菜，到冰激凌鲜果茶，顺便卖坚果。
餐饮的代理商似乎更像是一波波为了吃红利赚钱，并且满足商业三年一个周期的共存亡。
我们看 烤匠 ，为什么在北京首店要砸几大千万的引流，他又不加盟，是为了谈判溢价？为了重新出发，外地人可能不了解，但本地人肯定知道烤匠很厉害，但也曾经败走过重庆。
同样是烤鱼，完全走投资路线的 探鱼 ，就更像商业化老兵，从吃什么不挑的深圳发家走遍大江南北，靠什么？
这背后，其实就是实体店对于运营能力的考量，考量更加细微。 餐饮不只是看味道，品牌不只是看产品 ；不然为什么这些年综合生活方式店、体验店层出不穷。
或许， 如何稳定 保持70分 ，才是连锁商业从业者，应该保持的理性。
“情绪消费没有天花板”
但情绪价值在终端门店
还是在品牌产品上呢？
除了思考你是渠道能力强还是产品强，当我们聊到最火热的情绪价值，还需要问自己： 你的情绪价值，是通过产品品牌去提供？还是通过渠道实体的体验去传递？
我们有时候会很武断地觉得，经销商、代理商更看重短期利益，要卖货赚钱，所以不会在乎你长期的品牌价值，轻则会在装修运营上节约，更恶劣的情况做不好可能会马上乱打折。
这是过去的一种 刻板印象 ，依然存在但不尽然。
事实上，现在行业的大多数困境，源于能拿到好位置的经销商拿不到好牌子，能拿到好牌子和好位置的经销商拿不到好价格，三者都拿到的经销商让购物中心很头痛，每天都在想如何稀释与他的合作捆绑关系。
每个人都很自私，企业更加冷酷， 但自私的我们，总希望有人会陪你挨苦日子。
商业的培育期阵痛期，我们觉得 有实力的牌子找直营，亏了也不会跑 ，因为决策的是人，花的是公司的钱，可以看长期品牌回报。可以通过优秀的包装能力把70分包装成90分，当然，不及格包装成及格也是有的。
（右）WM©图源小红书小草莓
另一边，零零散散的品牌，阵痛期更希望找新玩家、对你抱有幻想的经销商，这些人有钱有幻想， 想找块敲门砖，只能交投名状 。
但故事大部分都会走向一个情节，渣男发达， 上岸先斩意中人 。
这可能背后有很多原因，到期不续算是诚恳的，还有飞黄腾达早离婚，换人换脸不认账，纠纷的故事不少，从业者都在局中，于是很多公司才会紧迫的 做“多品牌” 。
多品牌的意思是什么？你不需要这个，总需要那个，那么谈判的时候别撕破脸。
几乎大多数国内的代理商、品牌方，除了很小的萌芽，有一定规模的手里都有几张牌，这并不是都看好，而是 有的我看好，有的你需要。
但也有底气十足的，比如MUJI和UNIQLO，但这成本能力和沉淀我们也不需要拿出来讨论。
所以回到情绪价值经营问题，我们其实能看到，这是一个具备实操难度的问题。
第一种， 产品本身就具备情绪价值 ，比如IP搪胶、宠物、毛绒、布袋包、发夹、手机壳 等，设计和款式，甚至不需要和产品功能相联，就能发酵出情绪。
第二种，品牌和产品本身没那么多情绪，比如香氛、洗护、户外装备、女装配饰等， 这些产品有功能价值、设计有审美价值，但拉开差距的往往是产品和品牌之外，要营造的情绪。
观夏扇斋©图源小红书-XiaoRan-
第二种就需要通过 空间、体验方式、员工和道具、陈列 ，甚至小红书上的海报和文案，线上门店的设计 去烘托情绪 。
观夏 作为国产香氛首个被拔高定位的品牌，回顾起来，慢生活和中式文化背后是一种情绪价值的营造，不通过产品本身，而是通过文字、图片、门店装修、销售的服装和说辞等一气呵成。
这也已逐步成为当下更多品牌的道路选择。
不管是经销商、购物中心、大公司品牌方、小品牌主理人，大家都在尽力往第二种逻辑靠拢，你不信去搜，小红书每个月出来的新品牌， 有多少是雷同的情绪文案加海报，卖的是什么呢？ 分不清设计师、海淘还是1688批发精选的首饰。
后记
这很有趣， 似乎也折射出当今多数线下商业的困局，购物中心始终处于一种被动的经营方。
少部分成功的，除了历史地理位置和沉淀原因，更多也在干第二种品牌的活。
全年六七十个周末不间断的推广活动、美陈或者市集；运营管控细化到货品陈列到主推的把握回归百货时代，这些都是甲方和乙方的交融。
回答开篇的问题，未来线下渠道是不是连辛苦钱都难赚了？
当然，但辛苦钱的意思，某种程度正是商业的本质。每天的细致经营， 与顾客交谈和观察、与产品互动和表达，与空间呼吸和四季互动， 辛苦也会有收获。
未来要活下去， 商业和品牌的人，就必须一起干活， 一起面对消费者。
商业项目观察/
上海·南京·杭州·长三角·东南/
西岸梦中心GateM / 前滩太古里 / 现所 /
INS新乐园 / 龙华会 / 鸿寿坊 / 合集The Lightbox /
苏州·仁恒仓街 / 景德镇·陶溪川 / 陶阳里 / 望瓯 /
福州·香格里拉 / 杭州·玉鸟集 / 天目里 / 杭州大厦 /
成都·西安·中西部/
麓湖CPI / 此地CyPARK / REGULAR源野 / COSMO /
祠堂街 / 成都时光里 / 成都太古里 / 成都SKP / 麓湖文旅 /
深圳·广州·大湾区·华南/
罗湖万象城 / 大运天地 / 南头古城 / 华侨城OctPark /
东莞记忆 / 益田假日广场 / 卓越中心 / iN城市广场 /
MIXC VILLAGE滨海湾奥莱 / 欢乐海岸 / 万象前海 / kaledo /
北京·天津·郑州·华北东北/
郑州·inPARK / 洛阳·魏坡新村 / 大同·东南邑 /
国际城市观察/
曼谷·EMSPHERE / 曼谷场景创新 / 东京商业“吃瓜记” /
成都商业的流变 / 北京商业冷思考 / 福州式“慢商业” /
新锐品牌创建/
gaga·forest / 蕉下 / MEDISN· 藥廠 / Le Fame /
cottee / 跳海 / Need！ / Standard Nerds Club /
观夏 / 話梅 / BAsdBAN / tazaTe / 而意 / MEDISN· 藥廠 /
hAo mArket / Aesop / 山海四合 / Blue Bottle /
FREITAG / LE LABO / LOOKNOW PARK /
商业创新趋势/
2025商业趋势· 情绪消费 / 内容主题 / 城市发展 / 商业场景 /
非标商业 / 衡量非标 / 小红书 / 策展式商业 / 艺术商业 /
chatGPT / 社群 / 公共艺术 / 街区经济 / 独立品牌选址 /
亚 / 反消费主义 / 捡“垃圾” / 市集 / 居民社区更新 /
上海和成都的品牌流动 / 户外生活方式 / 公园商业 /
小店联合 / 氛围感 / 松弛感 / 主理人 / 在地化 /
茶馆 / 邀请函 / 杂志报刊 / 熟年消费 / 潮流商业 /
做新商业打破职能边界 / “非商业”商业场景 /
商业深度洞察/
DeepSeek / 街盒同体 / 山野菜 / 二三线商业活力 /
银发经济 / 宠物友好 / 二次元 / 商场调改 / 平替消费 /
写给年轻商业人的信 / Vol.2 / 在商业的纵深处 / Vol.2 /
再看主理人 / 美食广场 / 包裹消费主义 / 商业时机 /
与独立品牌合作沟通 / 商业地产的语言困局 / 更新避坑 /
成为“六边形”商业人 / 如何“做死”商业 / 去网红化 /
招商的尽头是三观一致 / 招商创新 / 未来商管走向何方 /
告别网红时代 / 品牌的基本是对人类的爱 / 如何破圈招商 /
-
-