双十一走到第17个年头，不断被拉高的一串串数字成了这场消费狂欢的鲜明注脚。尤其在格局瞬息万变的美妆领域，通过双十一，我们既见证了无数品牌借势登顶，也目睹过完美日记等“昔日霸主”的悄然离场。

当双十一成为年度固定的机制促销，那些“活”下来的新锐美妆品牌是如何精准卡位？成熟品牌又怎样持续突破增长天花板？

答案或许并非藏在宏大的战报里，而在屏幕方寸之间的“瞬时争夺”。那些被细致拆分的品类、被瞬间激发的情绪，共同构成了品牌下一个巨大的增量空间。

内容电商增速领跑，

高端大牌与头部国货“恒强”

整体来看，今年双十一美妆品类仍位居电商成交额前列。

根据星图数据12日发布的最新报告显示，2025年双十一购物节，全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%。其中，美妆个护销售额同比增长8.2%，护肤美容、彩妆与香水合计成交金额达到1325亿元。

就平台来看，综合电商销售总额达到16191亿元，同比增长12.3%，其中天猫居于第一，京东第二，抖音第三；另据易观分析数据，淘天平台以46.2%的销售额占比稳居美妆核心阵地。

不过增速方面，易观数据显示第一周期内，拼多多美妆成交额以19.3%的同比增幅领先；淘天、抖音、京东紧随其后，分别为13.1%、12.6%与12.3%；快手也保持了6.1%的稳定增长。

至于行业最关心的品牌榜单，增长动力清晰指向“高信任度”与“强产品力”。

天猫、京东和抖音三大主流电商平台发布的美妆品牌榜中，“销冠”略有差异，珀莱雅在天猫延续冠军之位，京东则由兰蔻占据，近年在抖音“异军突起”的韩束终于在今年双十一登顶，且珀莱雅与兰蔻在各榜单中均位居Top 3显示出“强者恒强”。

整体来看，今年TOP 5席位中国际品牌仍占据三分之二，“江山”依旧稳固；而珀莱雅与韩束、谷雨和自然堂则成了为数不多能持续与国际品牌同台竞技的国货。

这一系列数字共同印证了美妆消费大盘的韧性，日趋理性的消费者在选择产品时更看重高端大牌与头部国货。

另一个值得关注的趋势是，即时零售也借势双十一大促悄然撼动着美妆消费逻辑：从计划性囤货转向瞬时性决策。即时零售背靠的高效物流体系，本质上迅速固化了消费者的消费冲动，强化了瞬间决策下的购买力转化。

星图数据显示，2025双十一全网即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。以美团为例，平台在10月底正式宣布联合上万个品牌建设“官旗闪电仓”，包括珀莱雅、毛戈平、欧莱雅等超百家品牌纷纷入驻。

另据美团闪购公布的双十一全周期数据（10月31日至11月11日），该平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，运动鞋服、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，且高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。

从促销到获取信任，品牌重构营销策略

当双十一面临品牌供给过剩、优惠促销机制层出不穷的状况，平台与品牌的新策略正围绕着如何捕捉消费者下单的“黄金一秒”展开竞赛。

其中很明显的变化是，品牌自播间已从单纯的销售渠道，升级为即时信任的建立场域。相关数据显示，大促期间，62.4%的消费者会通过品牌在抖音、淘宝等平台上的自播预告来获取即时、有效的信息。这本身就体现了用户对其信息可靠性的初步信任。不仅如此，成熟的品牌自播间更将这种信任深化为一场实时咨询服务：面对纷繁的弹幕疑问，主播能即时提供专业回复，也就极大地缩短了从好奇到信任的路径。

实际上，“瞬间决策”并非被动等待，而是可以主动设计的。比如10月初随着双十一拉开序幕，NARS就联合抖音电商IP《美丽的荣耀》，邀请中国四大美院学生在直播间进行未来感妆容创作PK，观众可实时投票决定选手胜负。在这一过程中，产品的功效（色彩、质地、表现力）通过最具创造力的方式被直观验证。

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对美的瞬时共鸣也能转化成购买的冲动。这种“边看边互动、边验证功效”的直播形式，精准击中了瞬时决策的核心，也带动了品牌整体销量的增长——久谦数据显示，10月NARS在抖音平台销售额同比增长48.3%。其中，在《美丽的荣耀》中频繁出现的明星单品NARS月光大白饼在抖音当月完成了约13w+的销量，销售额共计超过约3800万元。

再来看平台方的重构，今年双十一京东加码秒送服务，用户在大促期间，通过京东APP秒送入口或品牌专区下单，享受“1小时达”配送，满足临时补货、抢新品、社交应急等多元需求。平台联合美妆品牌推出专属秒送活动，如满减券、品牌直降、限时秒杀、互动抽奖等，提升用户参与度。

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「整点有好戏，全天有惊喜」

图片来源：@京东

据久谦平台报告分析，用户对正品保障和极速达配送表现出极高敏感度，平台的正品背书、售后申诉机制成为用户选择京东秒送的关键。

当“现在就要”的欲望能被即时满足，大促的囤货逻辑就被解构为了无数个“瞬间需求”。

刚需、信任与情绪共鸣，

新品类借大促打开增长格局

我们观察到，能在双十一中脱颖而出的品类，实际上都对应了某一类“决策瞬间”。近两年，在理性消费基调下，洁面、面膜等刚需基础品类持续领跑，其核心优势在于构建了无需思考的决策捷径。

在杭州担任一家广告公司销售经理职位的Mia Li说道：“卸妆、洁面、面膜等依旧会是我每年618和双十一会有‘囤货’想法的基础产品，这几年国内外新品牌几乎‘尝鲜’得差不多了，所以这类产品我倾向于选自己用惯的。”

Li也告诉我们，和她同样生活在一线城市的白领上班族们比起细致计算价格优惠，更倾向于选择熟悉的品牌与套装快速完成决策。

再者就是如兰蔻、修丽可等成熟品牌，其增长依赖于品牌能否在双十一对消费者注意力的吸引周期内，通过价值沟通与消费者建立信任以促成高客单价产品的销售。例如，双十一前夕，修丽可就在小红书、抖音等平台发布了多条图文与视频，详细拆解、演示了其抗皱精华产品是如何实现去除皱纹的过程，以此和同功效的医美项目进行类比，持续加深品牌在消费者心中的专业高效的形象。

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而最具潜力的新增长极，属于香氛、精油等情绪型品类。它们是共鸣瞬间的最佳载体，不仅为品牌提供了巨大的情绪溢价空间，其“非计划性”的消费特质，更使其成为平台与品牌通过内容创新、制造“心动瞬间”来挖掘增量的最佳试验场。

数据显示，10月天猫、京东、抖音三大平台，香水香膏细分类目总体销售额同比增长17.4%。例如YSL自由之水，据蝉妈妈数据显示，近30天内，在抖音的具象需求热词榜中， #圣罗兰自由之水 #自由之水 #圣罗兰香水 等相关词条的搜索人数在10w-25w左右。

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相较于传统的促销优惠发布，YSL自由之水的双十一营销更多从内容上出发，从品牌想要传递的自由无畏的女性精神出发，与多位KOL围绕“大女主”、“拽姐”等个性身份进行创作，让消费者在刷到相关内容时的引起对“理想人设”的购买冲动。

因此对于这类新兴品类来说，消费者信任的已不仅是自己的“鼻子”，更是他们信赖的KOL的背书、商品页共识性的评价，以及品牌精心编织的故事。这是因为线上难以实际感受气味，YSL等品牌正是通过找到了与其美学和目标人群画像相匹配的KOL开展内容共创，从而将无形的感官体验“翻译”成可理解的意象与场景。同时，当无法亲身体验时，海量用户评价就成了确定性的来源。

总而言之，对品牌与平台来说，当前的双十一仅仅满足需求已经不够，而是必须能够定义并呼应一种生活方式。最终，能占据消费者注意力“黄金一秒”的，不仅是更低的价格或更强的成分，而是能瞬间击中需求、引发“这就是我”的深刻共鸣”。