欢迎来到今天的咖啡豆回复时间。听友积木人投稿想更多的了解国产户外品牌凯乐石。根据界面新闻的报道，在户外爱好者眼中，凯乐石曾经是与迪卡侬同一梯队的大众品牌，甚至曾被外界调侃为：和始祖鸟隔着北极狐、猛犸象和土拨鼠等品牌，就像是「隔了一个动物园的差距」。不过最近两年，凯乐石旗下的不少产品价格都出现了大幅上涨，其中猎风系列冲锋衣的价格从2022年的五六百元上涨到现在的一千多，5000元的帐篷更是直接对标国际一线品牌。CBNData认为，过去被视为「始祖鸟平替」的凯乐石，如今也逐渐发展成了「始祖鸟的威胁」。

和不少户外品牌一样，凯乐石也是因为创始人对户外运动的热爱而诞生。界面的报道显示，2002年，创始人钟承湛在四姑娘山的下山途中萌生了做户外品牌的想法，一年后便在广州创立了凯乐石。「凯乐石」这个名字实际上来自西藏冈仁波齐山的全球通用名。在创立初期，凯乐石主要模仿大牌，为了生存下来，它们基本是「什么产品来钱快就做什么」。凯乐石后来多次尝试过产品升级，但市场接受程度一般，并不算成功。

CBNData指出，像是安踏这样的企业，高端线还得靠收购来的海外品牌支撑。但是凯乐石如今已经明确了要去抢夺始祖鸟的客户。主流产品的价格也从四五百元提高到了千元左右。

那么凯乐石究竟是如何实现高端化的呢？

本文整理自播客「声动早咖啡」

根据界面新闻的报道，凯乐石在2012年和2015年进行了产品升级，但是产品不符合当时的消费者对凯乐石的期待，结果造成大量库存积压，凯乐石用了两三年才走出低谷。36氪的报道也显示，凯乐石为了生存，在专业户外和大众时尚之间摇摆不定，一边做8000米雪山靴，一边卖牛仔裤。2019年，凯乐石陷入了亏损。

直到2020年，安踏出身的孔繁泳加入凯乐石担任总经理。他和创始人钟承湛确定了专业性、高品质的战略方向。凯乐石此前推出过偏休闲的服装，还有露营装备。在新冠疫情期间，露营市场火爆，凯乐石却主动放弃了这些生意。此后他们只聚焦在登山、越野跑和攀岩这三个场景。

根据36氪的报道，凯乐石将他们的产品款式从两三千缩减到了不到一千。例如，他们砍掉了机能风格冲锋衣、三合一冲锋衣这些配置比较低的产品，主推高性能冲锋衣。凯乐石还在旗舰产品上大范围使用GORE-TEX面料，并以此为卖点进行重点宣传，提升高端专业感。除了冲锋衣，凯乐石还在户外裤、越野鞋等品类进行研发和升级。

在接受晚点的采访时，品牌创始人表示全球范围内，没有几家品牌能够提供专业的高海拔羽绒服，而凯乐石是国产品牌里唯一提供这个品类的。

有分析师在接受采访的时候表示，登山、攀岩等硬核户外运动的受众，主要集中在中高收入的群体，凯乐石已经在专业领域已建立起较高的品牌认知度和用户忠诚度。

界面新闻认为，户外品牌极其看重线下渠道，门店是户外品牌最倚重的品宣阵地。在最近两年，凯乐石加快了线下开店的节奏。第三方的数据显示，2024年下半年，凯乐石新开56家门店，2025年上半年新开了31家。他们有四成的门店都开在了高档购物中心。36氪的报道显示，从2020年开始，凯乐石逐步把门店开进万象城、太古汇等中高端商圈，门店装修也突出专业户外的印象。以黑色为背景，点缀有雪山、岩壁的图案，橱窗模特还装备着全套登山专业设备。而且凯乐石越来越注重直营渠道。根据晚点的报道，截至2024年底，凯乐石在全国已经有350家直营门店。

在线上渠道，凯乐石原本销售的是相对低价产品，不过现在他们的策略则是线上线下同款，只销售高性能的产品。在产品和渠道都向高端看齐的同时，凯乐石产品的价格也随之提升。36氪的报道显示，2023年4月到2024年4月，凯乐石产品的平均单价上涨了超过六成，接近一千元，和国际一线户外品牌价格靠拢。新款的登山徒步鞋，售价能够达到1700元。不过澎湃新闻的报道显示，从销售数据来看，凯乐石并没有因为涨价而失去市场。定价2800元的冲锋衣、千元以上的越野跑山鞋，这些核心单品的销售额都实现了大幅增长。

根据界面新闻的报道，在凯乐石的登山、越野跑和攀岩三大类别中，越野跑鞋系列的优先级更高。从凯乐石门店中也能看出，越野跑鞋拥有更大的陈列面积。而赛事营销，是越野跑鞋品牌竞争的第一阵地。就像之前运动品牌激烈争夺马拉松赛事的赞助，以及运动员的上脚率一样。各大户外品牌都在积极竞争大型赛事的赞助资格。凯乐石此前赞助了深圳、广州以及环四姑娘山等地的多项知名越野跑赛事。今年7月的崇礼168是亚洲规模最大的单场越野赛事，尽管耐克的户外支线系列ACG是赛事的独家冠名赞助商，但是超过四成的参赛选手穿着的都是凯乐石，HOKA只有两成，萨洛蒙还不到8%。有行业人士表示， 赛事上脚率与品牌销量通常呈正相关，其中的曝光价值十分明显。 参赛者、跑者、甚至KOL都会在社交媒体上成为品牌无形宣传者，进而将品牌影响力辐射出去。

除了赛事，凯乐石在社群运营上的投入也很大。凯乐石的社群运营团队人数超过2200人，远高于其他户外品牌。仅仅在今年的5月，他们就在22个城市举办了85场活动，平均下来每天接近三场活动。

虽然目前来看，凯乐石已经在比较高的价格带站稳了脚跟， 不过，随着品牌定位的提升，凯乐石依然面临着不少挑战

首先，消费人群比较狭窄。

凯乐石直线上涨的价格已经引起老客户们的不满。有消费者在社交媒体上表示，此前ta是凯乐石的「忠实粉丝」，购买过冲锋衣、速干内衣等不同的产品，可凯乐石产品的价格翻了一倍。有的货品跟之前一模一样，价格却涨了好多。

36氪的分析认为，凯乐石高端化之后主要的客户群体是运动精英。凯乐石总经理孔繁泳在接受采访时曾表示，凯乐石的消费客群大多集中在一、二线城市，年龄层在30—45岁之间，但无论是登山、攀岩、越野跑山，哪个项目单拿出来都有「门槛」。这就注定了市场天然存在规模瓶颈。过于「专业」的定位也会让对品牌不了解的普通消费者望而却步。

另外，高端市场竞争激烈。

当凯乐石的产品价格提升后，就不免被拿来与始祖鸟、巴塔哥尼亚、猛犸象品牌对比。澎湃新闻认为，高端品牌的内涵不只是高价格。国际品牌用三十年甚至五十年时间，讲述自己的品牌故事，国产品牌想在短短几年内，就完成「性价比」到「中高端」的切换，需要的是更高强度的用户教育。