️零售是一种行为艺术

Gentle Monster的创始人Hankook Kim起初在儿童英语夏令营担任老师，可以说是眼镜行业乃至零售业的外行。因为敏锐地意识到韩国眼镜市场空白［1］，Kim在2011年创立Gentle Monster，同年成立IICOMBINED作为品牌运营主体。

按照商业模式划分，GM的成长大致可分为三个阶段。创业之初，Kim只是将线下空间作为展示空间，并提供家中试戴服务。然而这种模式并不成功，五个月内的销售额仅为1亿韩元（当时约9万美元）。随后GM将战略重心转向B2B业务，但面对被Luxottica（陆逊梯卡）垄断的市场，GM很难在眼镜集合店中找到一席之地，B2B阶段迅速告终。反思前两个阶段的失败后，Kim决定开设自己的门店。投资人Oh Jae-wook投资大约30万美元，帮助Kim在韩国大邱和中国买下两间工厂，GM在供应链环节建立起一定的排他性。2014年，GM的墨镜凭借《来自星星的你》出圈，当年首次实现盈利，商业模式走上正轨。

从营收的维度，IICOMBINED经历了两次跃升。第一次发生在2016年前后，LVMH旗下的私募基金L Catterton（路威凯腾）收购了IICOMBINED的部分股权（具体金额没有披露，据估算在5千万美元左右）。不久后IICOMBINED收购了一家机器人公司Wizard，并成立了负责艺术装置研的团队，同时开始海外扩张［2］。

第二次跃升来自于品类的拓宽。2021年，IICOMBINED的业务触角拓宽至香氛、甜品、配饰等领域，并在首尔的岛山地区开设第一家集合店HAUS Dosan，当年销售额同比增长55%。截至目前，全球已有81家GM直营门店，和4家HAUS NOWHERE创意零售集合店。

IICOMBINED详细的成长细节在中文互联网已经有很多详细介绍，在此不再赘述。相比起被广泛讨论的空间设计风格，更让我好奇的是，是什么原因让Kim投入这么多精力用于高频率的场景更换，以及为什么Gentle Monster可以将看似噱头的艺术装置转化为消费。

️从快闪空间到品牌集合店

从企业战略的角度，IICOMBINED有四种主要的增长策略：

• 与明星合作营销，明星参与产品设计和决策过程，推出限定产品；

• 与其他奢牌合作，推出联名系列；

• 推出以BOLD Collection为代表的、具有强烈标识性的产品线；

• 体验式、策展式的零售空间，每家门店设置不同主题的艺术装置，丰富品牌叙事。

其中，IICOMBINED每年仅投入销售额的4%（约2000万美元）用于广告支出，这与在空间方面的投入相比微不足道。有趣的是，IICOMBINED对策展式零售空间的重视并非在品牌创立初期就确立的，而是市场倒逼的结果。

时间回到2013年第一家门店开业时，尽管选址在江南区，但店址距离主要人流仍有一段距离，因此需要制造额外的吸引力，强化目的地属性。基于这个考量，GM与设计事务所Fabrikr合作，将一艘废旧的渔船改造作为门店入口。初尝甜头之后，GM和Fabrikr如法炮制，在第三家直营店（弘大店）开展名为「量子计划」（Quantum Project）的快闪空间项目，旨在通过高频更新场景来增强吸引力。

类比快餐、快时尚，Kim提出「快空间」（fast space）的概念，希望空间能够快速而富有创意地变化。具体来说，店铺的一层被改造成艺术装置陈列空间，不摆放任何商品，到访者们惊奇之余被引导前往三层，并在下了楼的途中欣赏GM的产品。量子计划从2014年开始延续到2016年，起初每7天更新一次，随后更改为每15天，2015年起每25天更新一次，共展示36个装置作品， 这些作品的共同特征是具有叙事性、交互性以及多种媒介融合的技术 。量子计划的艺术总监Dojin Choi提到项目的重要概念是「去中心化」：

装置只关注能否通过不同领域和行业的品牌及专业人士的合作给人们带来惊喜和新刺激。这种去中心化通过扩大表现媒介、形态自由、引入异质元素、多领域艺术家共同创作、超越橱窗物理形态的空间等方式实现，使多样化的自由表现成为可能。[3]

「量子计划」可以看作是HAUS NOWHERE的产品原型，是对体验式零售的最初探索，奠定了粗野主义、复古未来、超现实风格的品牌语言，以及「怪诞之美」（weird beauty）的审美风格。这种「乍看之下完全不知道在卖什么」的风格被四家HAUS NOWHERE门店表达得更加极致。

️矩阵化的打法对冲创意生产的不确定性

本质上，IICOMBINED是创意驱动的零售平台。这迥异于传统的奢侈品品牌标榜历史积淀的路径，Kim希望通过一个核心品牌的成功，孵化出更多具有相同美学基因和价值观的子品牌，最终形成一个相互赋能、协同发展的生态系统。

基于这个目标，IICOMBINED采用了一种独特的组织架构，旗下所有品牌，包括Gentle Monster（眼镜）、Tamburins（香氛）、Nudake（甜品）、Nuflaat（餐具）、ATiiSSU（配饰）等，都统一在一个运营主体下，而非设立独立的子公司。这种整合式的架构带来了显著的优势，品牌间的资源调配、创意共享和协同效应能够最大化。各个品牌虽然在产品品类上有所不同，但它们共享同一个核心设计哲学和「怪诞之美」的品牌DNA，从而确保了整体品牌形象的一致性和独特性。

不难勾勒出一个类似「同心圆」的模式，Gentle Monster作为圆心，奠定了美学语言和商业模式。TAMBURINS、NUDAKE将美学语言进一步延伸向味觉和嗅觉，丰富感官体验。而ATiiSSU和Nuflaat等生活方式品牌，进一步将IICOMBINED的美学语言渗透到日常场景中。不仅如此，在同心圆的最外层还吸引一批调性相似的本地买手店品牌，以店中店的形式出现在HAUS NOWHERE中。这种以统一世界观为导向的品类扩张，为HAUS NOWHERE创造可靠的文化适应性，而这也是在超工业化时代，品牌保持生命力的必修课。

️在超工业化的时代，好奇心是线下零售的驱动力

回到最开始的问题：为什么审美风格导向+体验式零售+矩阵化品牌的组合拳在Gentle Monster可以奏效？答案或许来自于Kim对线下零售的理解。

在Kim的零售哲学中，传统的零售空间总是释放出类似「快来买我！」的信号，这是对消费者注意力的索取。然而，Kim认为 商店必须是一个给予和奉献的地方 。如果没有抱持着奉献的理念，即便布置再多吸引眼球的装置和场景，也还是在向消费者索取注意力，甚至显得更加咄咄逼人。

那么什么是具有奉献精神的空间呢，Kim的答案是博物馆[4]：

博物馆并不会让人们失去注意力，反而慷慨地提供来自世界各地、古今中外的创造力。

与博物馆不同的是，线下零售终究是服务于消费，这意味着空间必须时刻创造新鲜感，因为追逐新鲜感是人类的本能。Kim在一次演讲中公开演讲中提到[5]，新鲜感就是品牌理念与消费者认知之间的差距。不管是超现实的还是科幻的、是怪诞的还是可爱的，甚至不论是哪种业态，IICOMBINED所追求的都是营造新鲜感。

我们拥抱科技，但绝非为了科技本身，一切都以目的为导向。如果科技能够帮助我们激发访客的兴趣或启发他们，我们就会使用它，它必须服务于故事。

根据社会学家利波维茨基的理论，自20世纪90年代以来，我们已经进入了消费的第三阶段，消费主义不再局限于物质商品，而开始侵占我们的体验和情感领域。这催生了一种新业态—— shoppertainment （购物娱乐化），是典型超工业化的经济形态，其中一个特征是商品和服务的高度融合。购物被重新构想为一段故事或奇观，有时带有一丝猎奇意味。或许这是未来线下零售的一种可能——不再仅仅关注商品本身，而是关于构建什么样的世界。