北极狐Fjällräven，其实是一个来自瑞典的户外品牌。它的创始人阿克·诺丁（Åke Nordin），最初是为了找到森林徒步中更轻松的负重方式，自己动手制作了一个木制框架，来改进背包的重量分布。之后，Åke在1960年正式创立北极狐，并用更轻便耐用的铝材取代了木制部件。当时，许多前往格陵兰岛做科研或探险的人，都会选择北极狐的铝框背包，但他们总是抱怨自己的衣服很容易湿。于是，阿克·诺丁Åke想到自己小时候滑雪时，不仅会给滑雪板上蜡强化滑行性能，还会把蜡涂在裤子上，防止被雪浸透。他在多次实验后，选定了一种 蜂蜡和石蜡的混合物 ，借助吹风机，涂抹在一种原本用于帐篷的厚重面料上，提升防风防水的性能。阿克·诺丁Åke随后申请了G-1000面料专利，把它用在了服装配饰等各种产品上。可以说，在北极狐成立后的10年里，它的产品线才逐步从起家的户外背包，拓展到了帐篷、睡袋、羽绒服等更加丰富的领域。

相比之下，我们开头提到的Kånken双肩包，它的诞生背景要更加日常。1978年，由于学生时代要背的教材太多，有8成瑞典人的脊椎会感到疼痛，Åke就专门为儿童设计了Kånken，在瑞典语里意为「携带」。四方形的垂直受重，加上特殊的肩带设计，能够让腰背部分承担重量，减轻双肩的压力。产品推出后很长一段时间里，他们主要的销售局限在瑞典和丹麦。直到2008年，北极狐为Kånken推出了单独的专门网站，并且增加包包颜色。不同于过去几个非常有限的、取材于大自然的森林绿、石墨黑等基础颜色，这款背包后来有了粉色、黄色等更多鲜艳的色彩，供消费者选择。2010年前后，它开始频繁出现在欧美时尚博客或杂志的街拍照片上，Liv Tyler等好莱坞名人纷纷开始使用。CNBC认为，Kånken双肩包的设计简洁，颜色鲜亮，一眼就能被认出来，非常适合在Instagram等社交媒体上传播，这款儿童书包由此成为风靡全球的潮流单品。

而2008年进入中国市场的北极狐，最初「猎装」专业户外定位，并没有达到预期，他们也趁机转变，陆续开设了70多家以背包为主的门店，其中不少都是柜台形式。2014年，Kånken双肩包在中国一年能卖40万只，北极狐8成的营收都来自背包。有分析师认为，北极狐Kånken双肩包流行时，市面上的背包产品要么是耐克、阿迪达斯或彪马这样的运动品牌，要么是实用性品牌，比如JanSport。但是当时尚趋势变化，竞争对手增多，Kånken的差异性就消失了。

2021年，北极狐母公司的背包销售额大幅减少。不过，疫情催生的户外运动热潮，似乎又给这个品牌带来了新的机会。北极狐中国区负责人表示，随着背包热潮退去，他们调整了战略，目前已经关闭所有位于商场角落的背包专柜，并且从去年年底开始，加快开设综合型门店的速度，这类店的面积一般在100平方米到300平方米，能够陈列他们的全品类户外装备。目前，北极狐已经在中国开出了50家这样的门店，他们计划在2028年开到100家。

那么，在中国市场重新回到户外定位的北极狐，可能还要面临哪些难题呢？

本文整理自播客「声动早咖啡」

北极狐在中国市场的运营主体，是一家叫做「飞耐时」的江苏公司，由北极狐母公司Fenix Outdoor和扬州金泉各自持股50%。扬州金泉的主营业务是代工制造，为北面、猛犸象、Montbell等一系列中高端户外品牌，生产帐篷、睡袋、服装等产品。他们在2004年和北极狐母公司达成了生产加工方面的合作，并在2008年成立合资公司飞耐时。飞耐时也拿到了北极狐在中国境内的独家经营权。

不过，界面新闻认为， 品牌运营与代工制造是两个截然不同的赛道 。尽管扬州金泉在产品的研发和生产上有丰富的经验，但他们在营销推广、零售管理等领域都还属于新手。过去十多年来，北极狐没能利用背包热潮，抓住开发中国市场的机会，反而是只注重销售，导致品牌形象和背包牢牢地绑定在一起。为了户外定位，北极狐密集关闭了全部的背包专门店，也导致品牌声势在一段时间里迅速下降。

并且，Kånken双肩包在天猫旗舰店的售价500元左右，再加上过去大量的线下柜台，对许多消费者来说，北极狐更像是一个时尚品牌。而他们现在主打的户外服装线，价格却要比背包高得多。品牌中国区负责人表示，目前北极狐服饰类的客单价与迪桑特和猛犸象相近。在天猫旗舰店上，他们的冲锋衣定价区间在2500元到5000元之间。要让顾客接受这样的转变，其实并不容易。目前，北极狐还没有明星代言人，主要通过线下体验和社群沟通，与核心的户外消费者建立联系。

根据界面新闻的报道，目前的运动装备市场中，耐克和阿迪达斯这样的巨头已经占领了大而全的领域，其他品牌想要寻求突破，就需要找到更细分的运动赛道，来讲故事、吸引核心消费群体。比如，早咖啡节目之前提到的国产户外品牌凯乐石，就从 早期的「什么都做」 收缩到 登山、越野跑、攀岩这三个具体场景 ，通过专业垂直领域的认知度和忠诚度，来支撑自己的高价位。

对于亟需强化户外定位的北极狐来说，他们的中国区负责人透露，未来会专注在长距离徒步旅行，也就是Trekking这个细分场景上。和更常被提到的另一种徒步Hiking相比，Trekking的耗时更长，通常指在野外自然环境中进行2天以上的徒步活动，对户外知识、体能和专业装备的要求也要更高。选择Trekking也是为了强调北极狐品牌的瑞典根源，就像我们开头提到的，他们的创始人热衷于花上一周时间徒步穿越山林。

不过，品牌中国区负责人也提到，徒步旅行在中国的普及度和参与频次，跟成熟市场还有相当大的差距。北极狐母公司CEO还在接受行业媒体采访时表示，很难用一句话解释清楚Trekking到底是什么，这并不是一个让人感觉轻松的户外项目。有业内人士认为，尽管疫情给全球户外行业带来了巨大的销售增长，但新的消费者不一定会保持他们的户外行为，而户外产品变得更加时尚化，是一个已经可以看到的疫情后趋势。另外，中国消费者购买冲锋衣等户外服饰，大多也是冲着款式、色彩以及舒适性去的，在潮流时尚的同时，还能够展示自己热爱运动、热爱生活的「人设」，买回来之后，大部分的穿着场景都是城市通勤的「轻户外」，而不是应对极端天气。有行业媒体指出，当众多户外品牌通过潮流化、高上新率等方式，寻求更大众的消费群体时，北极狐的产品研发周期往往需要2年以上。

久谦中台的报告显示，今年双十一促销的前期，运动户外品类的销售额比日常平均水平上涨了268%，领跑所有品类。晚点指出，2021年开始，中国消费市场经历了快速户外化。到2023年，中国户外运动相关企业达到20多万家，数量相比两年前增加了20%。除了始祖鸟、Patagonia这些本来就聚焦户外场景的品牌，优衣库等品牌也都在跨界尝试。另外，今年，三夫户外拿下瑞典品牌攀山鼠代理权、滔博引进挪威品牌诺罗娜（Norrøna），同样走高端小众路线的北欧户外品牌扎堆进入中国，进一步把户外市场挤成红海。中国消费者对户外行业的认知也在提升。

界面新闻指出，和始祖鸟等高端户外服装品牌相比，北极狐距离打造出大爆款、大单品 还有很长的一段路要走 。长期以来，北极狐一直主推自研的G-1000面料，不过，G-1000的知名度，很难和早已深入人心的Gore-Tex面料，相提并论。有分析师认为，户外是一个大概念，每个品牌都有自己主打的品类，比如始祖鸟的冲锋衣，以品类带动品牌，北极狐也许可以继续挖掘背包。但实际上，主营背包的美国户外品牌Osprey小鹰以及Gregory格里高利，今年也都已经在中国开出首店。即使是在户外背包这样盘子相当小的细分市场里，竞争也同样激烈。

北极狐母公司CEO表示，他们不是一个新品牌，但规模也不大，这种介于大公司和小品牌之间的定位，给竞争商场铺位带来了挑战。由于商场通常会为户外、高尔夫、跑步等品牌预留一层空间，每个商场只会希望引入5、6个户外品牌，最多不超过8个。想要在这一楼层开店的品牌越多，竞争就越激烈，而北极狐很难赢过那些背靠大公司的品牌。