小米想成为世界第一？有希望，但有难度

小米能否成为世界第一？

首先说结论：有希望，但有难度。可能有人觉得这是废话，一定要我选一个答案。那么我的回答是，不能。

然后简要说说我的观点：

1、小米是通过硬件盈利的，软件不赚钱，绝非某些人鼓吹的“互联网思维”

2、小米的成功包括营销、设计、制造三方面的变革，不可复制。

3、硬件过剩的时代，手机的核心竞争力将有硬件转向外观。小米面临转型压力，华为占有先机。

4、中国手机出口海外是大势所趋，小米面临专利问题。

一、 小米的软件，真的不赚钱

小米的成功，带红了一个词“互联网思维”。而小米也一直号称硬件不盈利，依靠软件盈利。

真的是这样吗？在我看来，这至是一种营销手段，用一种高逼格的方式宣传自己的低价格而已。

首先看一看小米自己公布的数据，《小米游戏中心分成策略：三七开》里面提到，2013年12月小米游戏月流水仅3千万。

3千万是什么概念？2013年4季度，中国手游市场规模已经超过50亿，而小米3个月合计，流水不超过1亿，市场份额低于2%。而2014年中国手游市场规模达250亿，如果小米的市场份额不变，则全年流水约在5亿，这个数字真的有点难看。

另一则新闻《小米2014年前10个月开发者分成超过3.64亿元》，按照比例计算，全年给开发者分成应该在4.4亿左右。按照渠道分成70%，CP（开发者）分成30%计算，小米的软件收入约10亿。假设软件业务利润率100%，那么软件利润也就10亿，约1.7亿美元。

如果小米硬件不赚钱，软件只有1.7亿美元的利润，就凭这个支撑住400亿美元的估值。你在逗我？

二、硬件贡献绝大多数利润

在新闻《机密文件显示小米去年净利润34.6亿 营收翻番》中，提到涉小米财务文件外传，2013小米净利34.6亿，预期今年增长75%至60亿。 而小米的成功在于其营销费用占比极低，2013年，营销费用占收入比重仅3.2%。而小米的营收中，94%来自于手机销售，仅1%来自于包括移动游戏在内的软件服务，约5亿。

这个新闻，在我看来，真实性非常高。有以下几点理由：

第一，营收、利润和小米官方公布的接近，但是略低一点。

第二，2014年10亿美金的利润，那么400亿美金的估值，PE为40倍，比较合理。

第三，核心竞争力来自于低营销费用，仅为3.2%，而同期三星全球营收2100亿美元，广告费用140亿美元，占比约7%。要知道三星只有一半收入来自于移动设备，但广告基本花在移动设备上了。

所以，从这个新闻可以看出，小米，的确是靠硬件赚钱。

那么问题来了，这么便宜的小米，硬件怎么赚钱？这里不得不佩服雷军的高明，小米赚钱，靠的是一组组合拳。我会一一为大家解释。

三、营销：社交网络传播，成本极低

小米引爆了一个新词“互联网思维”。但我认为，360的“互联网思维”其实是可以复制和借鉴的，但小米的所谓“互联网思维”，只是特殊时代的产物。

下面这张图，简单的表明了我对所谓互联网思维的看法。

很多人YY的互联网模式，都是简单的“绕过经销商，直达客户”。可是现实中，offline的流量，要经过零售商、一级经销商、二级经销商等等层层盘剥，online的流量，成本也是非常的高昂。

通常，企业销售页面包括官网和电商网站（如天猫、京东），要将online流量吸引过来，其实非常的困难。

官网，往往需要大量的门户广告投放、高昂的关键词购买支出。电商网站，则要受电商平台盘剥。举例来说，据说现在淘宝上一个点击的成本在0.7元左右，如果点击中有1%的人购买，那么单次购买的流量成本可以高达70元。

所以，所谓直达消费者的互联网模式，基本是YY的。抛掉过于学术的话，最直接的就是，我们消费者，凭啥去你的官网？

但是小米成功解决了这个问题，答案是：微博营销。

小米诞生在微博大爆发的时代，利用微博进行低成本营销，并且享受了后几年微博发展的人口红利。

在手机商中，没有比雷军更懂互联网的了。他前瞻性的看到，微博营销的ROI远高于传统媒介和其它互联网媒介（ROI，表示广告主的投入产出比，越高说明广告越有效）。

于是，小米将早期miui玩家的量导入微博之后，转身成为微博大V。熟悉微博的朋友都知道，微博大V的马太效应是非常强的，你的粉丝越多，增加粉丝的成本就越小。于是早早成为了微博大V的小米，就掌控了自己的第一批流量。

而微博涨粉，最重要的是什么？“话题营销”！“双核1999”这种朗朗上口的营销手段，立刻引爆微博话题，大量获取真实粉丝，低成本流量大幅扩大。

一般来说，电视广告，成本高，转化率低，但是品牌好，可以让用户对品牌有信任感。网络营销成本低，转化率高，但是品牌差，容易让用户觉得low。但是微博大V营销，依靠雷军背书，成功的获取了网络营销的低成本和电视广告的高品牌，真是一招妙棋。

总结，一句话，在微博爆发的前夕成功的使用微博营销，大幅降低了营销成本！

后来，微博衰落，微信崛起，小米则将流量导入微信平台。但微信的传播力，实在和微博没法比，这也部分提高了小米的营销成本。当然，还是远低于同行。

四、设计：反复迭代MIUI系统，把握了发烧友的口碑

小米所谓三驾马车“手机、miui、米聊”，我看真的算远超行业的只有MIUI，尤其在早期。

雷军是互联网出身，对互联网产品有着远高于同行的认识。于是，在智能手机还没有走进大众的时候，先行推出miui和miui社区，掌控了大量发烧友资源。

MIUI做的，真的好。

和其它东西不一样，产品的优劣，是无法使用数据衡量的。但从MIUI的研发过程就可以看出，确实非同一般。每天都有小米的工作人员在MIUI社区上和粉丝沟通，改进产品设计。而小米也一直坚持一周一个版本的更迭。想想苹果什么时候才推出九宫格输入法的吧，这种迭代速度，也保证了MIUI的高质量。顺便说一句，ROM的重要性，也就是小米之后，才被厂商重视。

于是，小米成功的抓住了“发烧友”这个群体。在智能机出货量同比高达100%以上的2011年，发烧友是非常重要的。

一台手机，即使是“双核1999”的小米，对大多数人来说，都还算一笔还可以的开销了。那么客户会怎么考虑品牌选择呢？很简单的逻辑就是，用过的根据自己的体验选择，没用过的问朋友的体验。

而在被称为智能手机元年的2011年之前，使用智能手机的群体中，发烧友是一个重要的标签。而在线下对手机购买的咨询行为中，发烧友更是其中的意见领袖。掌握了这个群体的口碑，就掌握了大量从非智能机转向智能机的用户的流量。

2014的现在，手机购买已经由换机需求作为主导。“发烧友”的定位，也早已从小米手机中淡化。

五、生产：预付模式+规模经济

这点，关心小米的朋友可能都非常清楚。我也就不展开讲。简单点到为止。

首先，通过预付模式，小米成功的降低了库存成本。先订货，再生产，再出货，基本零库存，这个极大的缓解了库存压力。

第二，预付模式下，出货时间与预定时间的时间差，极大的缓解了硬件成本压力。小米发布时的“双核1999”，性价比非常惊艳，但是拿到货的3个月以后，也就一般还好了。

第三，单机型生产，产品线上非常容易形成规模经济。这点也是苹果对三星的优势。

六、小米成为世界第一：有希望，但不是很容易

可能有些人觉得我说了一句废话，那么如果一定要我在能和不能里面选一个，我会选，不能。

为什么？

首先，现在智能手机的硬件普遍过剩，手机的竞争优势由硬件向外观转移，而小米不具有优势。

小米4的配置，已经被发烧友评价为不够发烧（实际上也不需要那么发烧了）。从PC的竞争来看，在PC硬件已经成熟的后期，只有两种活法，一种是价格战，一种是走外观路线。前者利润非常低，是大部分PC硬件商的战略。后者利润极高，代表就是苹果的MAC。这里要注明一下，启发我这个观点的是公众号“港股那点事”。

为啥说小米不具备优势呢？主要是从现在的小米4来看，塑料感浓厚，和同价位的华为荣耀系列相比，有差距。我猜测这是供应链整合能力导致的。

第二，小米出口面临专利压力。

三星的坠落和中国手机的崛起，你可以找出一万个理由。但最本质的原因在于，所有制造业，其生产中心都遵循着“欧美-日韩-中国”的转移规律。当科技爆发时，起点在科技氛围最浓的欧美；科技高速发展时，生产转移到兼具科技创新能力和制造能力的日韩；科技稳定，比拼成本时，转移到中国。这也可以解释，为什么全球PC市场规模基本停滞，但是联想的份额却节节高升，现在已经稳居第一。

苹果，凭借软硬一体化的模式，抵挡住了这个潮流。但是三星，不掌握系统，只能溃败。

所以，三星的坠落，和中国手机的崛起，是迟早的。广阔的海外市场，也慢慢会被低成本的中国厂商侵蚀。未来全球第一大手机厂商，一定出在中国！

那么会不会是小米？

有点难。

简而言之，由于海外的专利控制严厉程度远远大于国内，没有专利储备的小米，在海外可能面临专利问题，成本飙升，华为、联想等厂商则要好很多。如果要详细了解，可以看看这篇文章《小米会遇到专利阻击吗？》

谢晨，华创证券互联网分析师，个人公众号“小X的互联网投资”，知乎专栏“小X的互联网投资”文章不多，但都是原创，都是干货。