一图读懂小米智能住宅之路，兼谈家装企业O2O：做平台VS做品牌？

“听说最近小米又进军家装产业了！“随着移动互联网等新技术的蓬勃发展，传统商业领域的各行各业均受到不同程度影响与改变。因此，传统商家一方面积极探索拥抱互联网实现转型，另一方面又对团购等形式的“零利润”互联网产品导流表现得越来越理智：准备好的商家越来越不依赖外界导流，没有准备好的商家一导便死。

互联网企业的O2O进程该如何继续渗透？传统企业的互联网转型该如何开始？这一个个相关问题始终如影相随。小米进军家装产业，恰巧最近我服务了相关客户，就以这个比较复杂的家居建材行业互联网化转型为例，与大家进行探讨。

图：互联网改变传统行业进程，数据来源：中国电子商务研究中心

讨论下面问题的前提是您已经具有行业的相关资源和基础，或者看到某一行业的互联网化机会窗口打算进入。

一、战略选择：做平台VS做品牌？

做平台还是做品牌，要回答这个问题，就要探究到底哪种方式更适合目前的市场现状，谁更能代表目前行业中的最先进生产力？

做平台，就是将行业内相关商家集结到一起，供消费者进行比对与选择，平台本身不自营业务，消费者面对众多商家品牌，平台只把握关键环节赢得用户。做品牌，就是直接经营相关业务，是直接面向消费者提供产品与服务的品牌。

典型的例子是大众点评与肯德基，一个平台，一个品牌。平台与品牌，分别对应了增加了用户的选择自由度、真正提高了行业效率这两类核心企业价值。其他形式的创新，最终都将走向这两种类型。

图：家装建材领域部分代表公司，资料来源：和君咨询

1、做平台－增加用户选择自由度的企业

这类企业实质上是信息撮和型平台，将众多的供求信息进行相匹配。从生产力角度，这类平台的本质是通过互联网打透行业供求信息流，让入驻的优秀商家脱颖而出，进而形成一张由消费者筛选出来的代表先进生产力的行业信息网。由于商家信息公开透明，更好的支持了决策，增加了用户的选择自由度。 

2、做品牌－真正提高行业效率的企业

这类公司是行业内专业化公司，其本质是通过自身核心能力的打造，向行业或用户输出有品质的产品与服务，真正提高行业的效率，最终使用户获得受益，其本身便是先进生产力的代表。

到底哪一类公司更适应目前的市场现状，更能代表最先进的生产力？

目前以家居建材行业为代表的中国各行各业，产业特征多为小、散、乱、弱，企业各自跑马圈地，集中度有待进一步提高。因此，中短期来看，以“增加用户选择自由度”为目标的信息撮和型平台，有希望迅速通过平台组织资源抓住行业机遇：将散点状市场集结为片状市场，形成大公司。有效进行产业整合与优化的同时，利用其相关平台机制，使优秀商家脱颖而出，形成基本满足消费者需求的先进生产力网络，进而抓住行业升级的发展机遇。

而长远来看，以“真正提高行业效率”为目标的专业化公司将代表行业最先进生产力，成为消费者的首要和最终选择。因为此类公司主动优化与完善自身能力，口碑建立后会很快形成自身流量入口，摆脱对外在平台的依附，最终形成以其为核心的生态体系。

二、能力建设：如何突破”大市场下小公司“怪圈？

数据来源：中国建筑装饰协会，和君咨询整理

不谈公装行业，单就家装行业便是万亿级别的大市场，但行业集中度如此之低，无论是“增加用户选择自由度”的信息撮和型平台，还是“真正提高行业效率”的专业化公司，想要在这样的产业背景之下抓住“产生大公司机遇“，都需要培育、整合行业优质生产力，迅速复制与拓展，最终形成“类母子公司”的总分形式：总部向分部提供的综合价值支持其发展与竞争，分部支撑总部实现区域拓展与占领份额。这样才有希望将散点状市场集结为片状市场，并通过移动互联网等技术手段打通信息流、资金流、物流实现有效管控，最终打破“大市场下小公司”的怪圈形成大公司！

数据来源：中国建筑装饰协会，和君咨询整理

大公司要具备综合能力作为支撑，要 “O2O”全部发力，第一个”O”代表了流量，“2”代表进行转化，后面的”O”代表了基于高效率和强供应链能力的服务生态体系。

如“增加用户选择自由度”的信息撮和型平台不能仅仅导流，还要能搞定系统协同、效率管理、供应链端等事务。“真正提高行业效率”的专业化公司，除夯实自身传统商业领域的优势之外，更要逐渐重视入口，打好“流量战略”。完成这样能力升级的公司，才有可能成为大公司。

因此，总部向分部提供的价值主要有流量、效率和供应链三个方面，分别对应着财务相关的：增加收入、降低“人与地”的成本、降低“物料”的成本。

图：总部向分部提供价值简图，资料来源：和君咨询

•   流量：建立品牌与口碑、实现导流等；


•   效率：利用工具\软件\新技术提高“人”的效率、管理系统的输出、减少对地理位置的依赖等；


•   供应链：降低原材料成本、优化物流、完善仓储等。

随着市场的进一步发展，单纯提供某领域的价值，已经不能满足分部（个体）对总部的要求，久而久之将脱离总部的束缚，重新成为散点市场中的一员。比如：团购网站仅仅向商家提供流量，逐渐被外卖、在线订座等商业形式所替代。

因此要成为大公司，总部一定要提供多项综合价值，以新商业领域的公司河狸家为例：它本质是一个“增加用户选择自由度”的信息撮和型平台，主打“美甲师”自由职业人品牌。但它没有仅限于为美甲师提供流量，还为其提供统一的培训、配备相关的工具包、并统一采购相关用料，提高美甲师效率与收入利润的同时，确保服务的满意度，受到了美甲师群体和爱美女性人群的喜爱。

因此，要考虑总部在这三方面综合能力的布局与建设，才有可能成为具有价值的O2O领域大公司，其核心是实现导流，并降低“人”的不确定性和“物”的成本。

三、机会选择：从用户视角观察产业布局点与创新产品

最后我们再谈谈产品创新的问题：好的产品要帮用户实现多、快、好、省，由繁琐到便利，由昂贵到优廉。 因此，以用户为中心，从用户视角观察，是很好的产品研发思考路径。用户视角下家装产品及服务主要由四部分成本构成：购买前的决策成本＋选择后的维护成本＋“工”的成本＋“料”的成本。

 图：人类居住进程以及相关成本示意图，资料来源：和君咨询

如何降低用户付出的以下成本？

1、购买前的决策成本

• 普及相关采购知识；

• 简单、明确的产品设计；

• 众所周知、亲切信赖、拥有溢价的品牌；

• 拥有历史客户评价及数据。

2、 购买后的维护成本

• 可靠完善的产品质量与服务；

• 新的生产关系与交易机制；

• 拥有完善的售后服务；

• 其他增值服务。

3、“工”的成本（财务专业惯称“固定成本”）

• 提高“人”的效率，降低人工成本；

• 降低房租等其他相关成本。

4、“料”的成本

• 不断完善原材料及生产的成本；

• 减少经销环节及中间商的加价；

• 靠近销售地采购与生产；

• 优化运输、仓储等供应链环节成本。

努力将上述成本实现“零利润”或免费，将获得用户的亲赖。而随着行业竞争及环境的变化，用户要求也随之变化，比如：前几年装修公司通过大规模应用互联网技术的方式，降低了设计环节中设计师的边际成本，提出“免费设计”服务。这一“杀手级”应用服务的提出，获得了消费者的喜爱和同业的广泛效仿。

目前“免费设计”几乎成为所有家装公司的标配，甚至还有人提出“免费装修”，然后通过建材和装修贷款金融实现盈利，“零利润”或免费似乎已不再新鲜。

我并不是倡导大家一定要通过免费和“零利润”来获得用户，那样是对行业的持续恶性破坏，最终受害的是用户。我是希望大家注意观察用户需求的多样性，通过多维度的创新实现用户的积累，比如：有人通过普及相关采购知识，开设“家装学堂”降低消费者的购买前决策成本，从而获得用户。

有人通过”产品包“、”建材包”、“设计包来打造简单、明确的产品“包”形式，也很受欢迎；还有人通过DIY设计软件的方式获得用户；小米家装——爱空间是以699元／平米、20天完工、手机监工、1元设计费为产品创新。你的产品设计有哪些创新？降低了用户哪部份成本？

无论从哪点切入，最终都要持续优化体系，在不改变产品与服务品质的基础上，亲自或协助用户降低付出的各部分成本。这样的企业，最终代表了先进生产力，有机会成为用户的首选！

图：家居建材领域6大产业战略布局点，资料来源：和君咨询

通过上述的用户视角成本分析，分析了如何进行产品研发与产业战略点布局，实现产业机会落地；再从总部向分部提供的价值，讲述企业该如何进行能力建设，实现大公司梦想；最终指向不同时期市场背景之下，企业该如何进行最终的战略选择。希望这一家装行业的分享，能给您所在的领域及事业，带来些许启发！

文：张智强 和君咨询战略咨询师