微信给京东开先河上线“购物圈”，用多维社群搭建营销渠道

不久前，一则微信将推出“购物圈”的小道消息在业界散播开来。几天后相关人士出来辟谣说上线“购物圈”确有此事，但幕后推动者不是腾讯微信，而是京东的“微信手Q事业部”，该相关人士表示，购物圈并不会替代现有的微信购物入口。这也意味着传言中“购物圈将与朋友圈有并列入口”的说法被打破。

喜上眉梢的商家们刚开始以为“购物圈”系微信官方所为，会和朋友圈并列，以后发链接再也不担心被屏蔽了，出乎意料的是微信只是给京东开了先河，这让一些商家多少有些失落。“购物圈”到底有什么价值和影响？虽然知情人士并未透露具体细节，但笔者揣测分析，主要有以下三大价值。

首先，激活用户的参与感

京东“嫁入”腾讯后，在微信购物入口上的表现并不突出，甚至在外人看来京东的移动电商布局除了自身的App外，就是依靠微信的超级流量入口将商品直接搬上去（当然，目前很多大牌电商转向移动端都是这么干的）。

然而对于微信来说，这一做法明显行不通。在用户眼里，微信的第一属性依旧是社交，不是电商，高流量不等于高转化。京东推出“购物圈”一方面可以提高用户的粘性，另一方面可以满足他们的分享诉求，激活用户的参与感，促进多频次消费。如果用户在“购物”里买了某样东西觉得还不错，自然乐意分享给其它的好友，倘若这时分享不仅能得到大家的赞美，还能赢得佣金，那么“购物圈”就发挥了它应有的价值了。

其次，用多维社群驱动单向社交

“多维社群”指的是当A用户和B用户买了同一件商品，或A用户买了某商品分享到“购物圈”引来B用户的购买，这时大家就会由某件商品形成一个共同的话题，而分享的该用户可能就会成为“达人”，利用自己的好友关系促成达人经济。这比在朋友圈刷屏和一对一跟半生不熟的人沟通效果好很多。社群经济最大的好处就是用户的黏性高，彼此之间没有猜忌，很快能达成交易。

如果“购物圈”和“朋友圈”的场所能转化成购物场景，那么电商的未来无法想象，这就相当于帮品牌建立了另一个强大的营销渠道。

第三，微信重建电商生态，着手规范市场

自去年Twitter和Facebook先后引入了“购买”按钮以来，今年3月Facebook又收购了电商搜索引擎TheFind，以加强社交网络广告，拓展Facebook 在电子商务方面的领域。微信紧跟其后，先是引入Feed广告，随后试水“购物圈”。

一直以来，京东的“购物”入口都是进的人多买的人少，而重建后的“购物圈”除了可以将首次购物的用户沉淀下来之外，还可以起到引导用户的作用。尤其是对于暴力刷屏的朋友圈微商们，在微盟CEO孙涛勇看来，微信官方虽然没出购物圈，但却首度开放了关系链，这表明微信生态开始关注移动社交电商，开始重视微商，京东试水之后，相信关系链将会向所有开发者开放，而微信的定位还是做生态的承载者，一切交由第三方来做。如果后期关系链向所有开发者开放的话，微信的电商生态无疑又向前迈进了一大步。

尽管有着官方背景的荣耀和让人羡慕的天然优势，但“购物圈”不得不解决以下两大难题：

第一、商品的品控和有序的分享

如果“购物圈”只能分享的是京东购物或京东微店里的商品，那首先在品控方面平台方势必要担起很大一部分责任，不管是自营还是代销产品，一定要严格把控。一旦假冒伪劣的产品被分享到“购物圈”，不管是对消费者、商家还是平台来说都会产生严重的信任危机。其次，如果做不到有序分享，整个“购物圈”就会沦为广告式的瀑布流，同质化的分享和无效分享会越积越多。

第二、如何避免恶意刷屏和虚假评论

这里主要说一下微店和微商，如今微商崛起，各种微店林立，而京东微店依靠微信大树捷足先登，自然想快马加鞭，快速占领市场。商家为了销量，不得不见缝插针，将各种产品信息发到“购物圈”，恶意刷屏，各种虚假的点赞和评论必将铺天盖地，“购物圈”又会沦为另一个朋友圈代购的重地，如何对此进行规范引导，对京东来说是个不小的挑战。

【作者微信号：oneisall2014】