特斯拉全球副总裁Ricardo Reyes：特斯拉中国去年“错”在预期过头

昨日（4月14日）虎嗅君在侨福芳草地的特斯拉展厅采访了专程参加上海车展的特斯拉负责品牌传播的全球副总裁Ricardo Reyes。Reyes自2009年加入特斯拉（2012年离职，2014年再次加入），帮助特斯拉从一个“小孩”成长为能够与传统豪车品牌比肩的“成年人”。在采访中，这位马斯克的亲密战友也直言不讳地谈到了特斯拉中国去年面对的困境及其原因——预期过头。

特斯拉中国去年“错”在哪儿？预期过头

特斯拉中国在去年底今年初遭遇人事震荡，两位全球副总裁相继离职，令外界纷纷猜测特斯拉总部是否因为特斯拉中国的表现不佳而震怒，马斯克也对外表态过对特斯拉在中国的销售表现失望，并承认是被中国的黄牛党给骗了。Reyes坦言：“其实大家看到的这些问题就是我所知的，在去年年底之前我们已经碰到一些问题。”在这些令特斯拉中国跌跟头也令特斯拉总部困扰的问题里，“其中一个问题就是对我们中国的预期。我们曾经预期说我们在世界其它地方所取得的成功，也会非常自然地在中国展现，很多人都有这样的预期，不单单是特斯拉自己，还包括其他公众。”

Reyes言下之意与虎嗅君此前在《从用户体验，看入华一年的特斯拉还应补强什么》一文中所判断的基本一致——入华伊始中国市场对马斯克和特斯拉的热情多少令特斯拉错判了销售目标。“我们都应该时刻提醒自己，在普及和教育市场方面我们需要有更多一些耐心。”

此外，Reyes也提到了特斯拉入华一年后令人欣慰的表现，“我马上要去参加上海车展了，作为参加上海车展豪华品牌的一员，能够看到特斯拉这个品牌已被大家公认为是一个豪华车品牌，对于我们来说这个品牌已经广受承认和广受关注了。”

被广泛吐槽的内饰，咋整？传播缺失

当硅谷的简约风遇见中国土豪后，特斯拉的内饰几乎成为了万众槽点。Reyes和特斯拉总部非常清楚特斯拉中国面对的窘境，也为此做了一定的改进，譬如转为中国市场提供了行政座椅的加装，但根本的核心问题在于“关于内饰的问题有一部分的传播是缺失的”。

Reyes解释了硅谷范儿的设计理念，以中控大屏为内饰亮点的特斯拉，希望简化掉所有的繁复，令驾驶者更多地关注汽车的驾驭体验——Reyes还提到了有相当一部分用户买Model S是坐车而不是驾车，看来特斯拉总部还是掌握中国用户的情况的。

定位豪车却不像宝马、奔驰那样大做广告？“根本没必要”

与内饰一样有些与传统豪车品牌不同打法的还有特斯拉的营销，特斯拉在中国不做广告宣传，没有面向大众的传播，Reyes认为，对Model S来说，广告“根本没有必要”。

Reyes介绍说，广告对两种类型的产品非常有效，一种是这个产品本身是大众产品，目标消费者较广，而Model S一方面因为定位豪车而显得小众，另一方面因为目前销量和产量都不足以称为大众产品，因此不能算作此类；另一种是有大量的竞品且无差异化的产品，必须要通过广告去标签化它的产品与此凸显出“差异”，Reyes用宝马5系、奔驰E系作为参照，“其实这些车本质上没有太多的区别，都是非常类似的一些技术”。

“我们的重点是要向非常准确的这么一些人，比如说在座的各位（记者）来传达出我们的产品与众不同的特性，而不是说向更广大众去做更多的广告。”

“专利都开放了，传统厂商的创新匮乏仍然令人沮丧。”

对于展望即将开幕的上海车展，Reyes有寄望，也有担忧。“我有点担心可能我去上海车展的感受会跟我参加日内瓦车展的感受一样。我的担心来自于我去看这些大厂商一些展台时，我还是依然看到的是创新的匮乏。”

特斯拉在去年6月开放了其全部专利，但传统车厂门对此却有些漠然。“我们希望大家能够看到Model S所能够取得的成就，然后也开始造更多的电动汽车，但是他们显然还没有开始做这样的事情，所以我感到很沮丧。”

此次上海车展会有一个专门的展厅展示新能源汽车，据悉此次上海车展新能源车达到了103款，Reyes也是对此充满了好奇和兴趣，“中国政府在新能源汽车推动鼓励方面做出了很大的努力，所以也是取得了很多的进展，我非常期待能看到有什么样的进展。”

但愿上海不会令他失望。

马斯克是不是一个很难搞的人？

“为什么会觉得与马斯克工作很困难呢？”Reyes在接到记者提问时，颇为不解。马斯克将自己的性格和基因注入了这家公司，令这家公司即便在取得了了不起的成就之后仍然像一个创业公司一样保持顽强的斗志、旺盛的精力。当然，这就在内部形成了可能有些严酷的高压。Reyes先后两次加入特斯拉，与马斯克并肩战斗了三年多时间，他眼中的马斯克不是一个普通人，因为普通是不可能改变世界的。

“马斯克具备这样的能力，能看到未来的可能性，一旦他看到了这些可能性，就会非常热忱地想去实现这样的可能，特别是一些真正能够令整个世界受惠的事情。所以这样的人我觉得对于很多人来说也很富有吸引力，能够吸引很多人跟他去共事，或者说为他拥有的公司去工作。我们确实工作非常的努力。而且我们想要实现的梦想也是充满了挑战和艰辛，但是埃隆·马斯克跟我们大家一样，工作非常努力、废寝忘食，甚至比大家更辛苦。他对大家讲如果自己做不到，他也不会要求大家来作的，所以对自己的要求比对大家的要求更严格。我在其他地方也工作过，但是我确实从来没有碰到过像马斯克这样聪明和充满智慧的人。”

Model X，Model 3的上市时间表

就在上周，特斯拉推出了Model S的新车型P70D，令特迷和很多准备入手特斯拉的消费者来说，Model X这款SUV才是最受关注的明星。不久前美国媒体爆出Model X在美国公路上行驶的谍照，令媒体猜测上市或将临近。Reyes告诉虎嗅君，Model X将于今年9月在美国率先上市，预计在2016年初来到中国。而另一款计划中的亲民车型Model 3预计将在2017年上市，虎嗅君乐观地相信届时就能买辆特斯拉了吧。