风口过后，露营经济该如何做“加法”？

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：杨仲华，头图来自：视觉中国

露营这一曾经爆火的明星赛道，今年似乎有了遇冷的趋势。

不久前，每日人物抛出了一篇《露营地倒闭潮，和春天一起来临》的文章，去年扎堆的露营地，正在经历一轮爆发后的残酷洗牌。当时投身露营赛道的人或许大都相信，国内露营“只要圈块地就能赚钱”。但疫情解封之后，当迫不及待想要远途旅游的年轻人不再热衷于露营，随之而来的，是大批的玩家出局。

有网友调侃：“能旅游，谁花钱露营。”

从风口到倒闭潮，露营热真的要“熄火”吗？至少与体坛经济观察记者交流的几名露营爱好者口中，露营时带娃、带宠物的人依旧不在少数。而在一片“哀嚎声”中，有的营地不仅扩大了规模，反而还涨价了。

对此，体坛经济观察采访了几位业内人士，上海乐赛金水湖营地负责人大威告诉记者，疫情放开后，前往营地消费的顾客需求也在变化，产品和服务同质化的问题让很多想要“圈地挣钱”的营地变得有些鸡肋。

在NICE户外露营品牌负责人张加祖秀看来，露营已不再只是一种网红产物，更多是成为一种户外生活方式。如何在体验上做“加法”，在细分市场找准定位，将露营打造成为场景化更丰富的项目，会是未来营地主理人需要思考的课题。

露营热度不再？

在疫情期间接触露营后，不少人都爱上这种回归自然的新鲜体验，但进入2023年，露营已不再是年轻人周末的唯一选择。

记者询问了身边在北京有过露营体验的朋友，今年是否有再去露营的计划。虽然均得到了肯定的答复，但大家也表示疫情放开后，还是会优先选择出京。

峰峰和小悦最近一次去露营是在开春后的三月份，根据她们的观察，露营的人没有去年多了，不过依旧有不少家长带着孩子出门“放风”，“今年我们去的是北京温榆河公园免费开放的大众露营区，感觉是没去年人多了，可能是去的地方不一样，也有可能去得太早了，草都还没长起来，周围有很多都是带着小朋友放风筝、飞盘、踢球的大人。”

遛娃与社交两不误，是众多家长们选择周末露营的一大原因。磊哥一家在露营季几乎每周都出去露营，而且一定要和朋友家一起，每个家庭都有小孩。对他而言，露营既拉近了同事和朋友们的距离，也成为了集体遛娃的一种方式。

“主要是以小朋友为主，买了飞盘、剧本杀，小孩子们玩得也很开心。”磊哥说，“我们三线城市天然的露营场地多得很，像公园里面、江边沙滩上都可以，反正就是出去晒晒太阳，几家人都带着孩子一起出来露营，大人也能聚在一起打麻将、吃个烧烤，每次露营都能凑个两三家人。”

Roger自从养了只柴犬后，他们夫妻二人露营时都会带上它，也更偏向于选择人少或者有独立空间的营地，而配套饮用水池和洗涮水池，还有淋浴间、厕所等公共设施的商业营地对于他们来说则会更加方便和轻松一点，只需要自己带上装备，帐篷、锅碗瓢盆、桌椅板凳即可。

今年，他觉得来营地露营的“小白”越来越少了。“一般如果是新手，你观察就会发现他们要么是带的装备不够，要么就带了太多东西，而且一般待的时间也不会太长，我们今年去露营感觉还是老玩家多一点，他们能够比较清楚自己的需求。”对已经养成习惯的露营爱好者，吸引力也因为疫情的放开而变强。

“去年我们去的一个营地人特别多，给我的感受是户外都变成了人员密集场所，并且晚上还会很吵，因为大家营地之间隔的都很近，放音乐、讲话、小朋友奔跑玩的声音。”Roger表示，虽然今年露营的人减少了，体验感和环境也比去年好了很多，但也并没有感觉营地很空。

风口过后

至少从数据上看，国内露营的热度还尚未完全褪去。

根据美团、大众点评数据显示，2月底3月初，“露营”相关搜索量同比上升450%，笔记数量增长约300%。携程的数据同样显示，2023年3月以来（3.1～3.16），国内露营产品预订量环比2月同期增长107%，同比增长135%。按这个数据推演，今年露营市场至少不至于差。

但疫情带火的露营正在“走下坡路”，这是很多行业从业者的共识。

大威对此深有体会。他向体坛经济观察记者表示，以往依靠散客的营地，今年过得都很艰难。他朋友的营地开在上海市区，今年五一的预定量远不如预期，“毕竟疫情3年都憋疯了，像今年因为大家都能走出去，去外地游玩，也不会说非要来露营，对上海市区内的商业露营地会有一定影响。”

不只上海，二三线城市中也有不少生存不下去的营地。根据此前封面新闻的报道，成都90%的营地都在亏损，且能永续经营的或不足20家。

位于安徽安庆市的一家露营基地负责人表示，他们已经基本退出了营地行业，转而选择接一些团建活动，“倒闭的太多，平时靠散客难以维持运营成本，基本上都是一次性体验。”

不过，对于已经形成差异化特色的营地，2023年还维持着较为理想的运营状态。就比如将露营和体育活动相结合的NICE户外露营。

“NICE的营地基本都分布在北京近郊，通常周五孩子放学休息后一家人就会带上装备到营地去放空自我，已经构成他们生活的一部分。我们也会有各种各样的活动，比如说我们的NICE四季露营大会。”NICE户外露营品牌负责人张加祖秀表示。通过打造一个与自然相关的创意和趣味生活场景，他们为消费者提供了独一无二的露营体验。

玩法以“露营+水上运动”的金水湖营地也保持了不错的客流量。他们同样是以接待团建客人为主，但今年营地的业务比同期反而还要好，“像上周末我们是爆满，没法接了，还推了两个团。”大威告诉体坛经济观察。

在张加祖秀看来，找准品牌定位是营地未来发展的关键。“首先露营市场发展的基本是要先行保证营地的合法化和正规化，其次对于营地的市场定位和财务模型，是每个营地主理人应该要明确的第一要素，确定营地迎合的是哪一部分的消费者，这样才能对应地进行规模化复制，也更会被资本市场所青睐。同时营地要解决如何提供差异化内容和服务的问题，才能强化自我品牌的标签。如果这些都没有，却只是单纯一味圈地，所谓的‘露营地倒闭潮’可能就真的会来临。”

当风口消失、浪潮退去，种种迹象都表明：露营市场正在从之前相对“野蛮生长”的阶段向规范、成熟期转变。

露营经济做“加法”

大威觉得，今年很多营地客源下滑，并不能完全归结于疫情放开后人们在出游选择上的改变。

“营地在建造的初期是有一套底层逻辑的，究竟要卖给哪些客户，以及产品的定位，需要从一开始就找准。对于大部分来营地‘拎包入住’的用户而言，露营更多只是图个新鲜感，拍出好看的照片打卡分享完，用户不会为这种场景再次消费。”因此很难有“回头客”。

大威所在的金水湖营地就是主打水上运动。除了集露营、休闲及住宿为一体的营地之外，他们还充分发挥了坐拥湖泊的地理优势，与浆板、皮划艇、独木舟等水上运动做结合，策划一些定制化的套餐活动，“就像打篮球、羽毛球一样，打完之后可能过一段时间你想要运动了还会再来，复购率就会较高一点。”

对于公共性露营地来说，在运营模式上也有更多玩法。NICE将露营嵌入到更多户外拓展、户外生活中，同时积极发展体适能教育、营地研学、文化艺术、乡村民俗、体育赛事等活动，形成以露营为主体，体育活动为主题的特色经营模式。

单车骑行、飞盘、腰旗橄榄球、徒步、登山、攀岩、骑行、桨板等众多户外运动正在成为露营体验的重要“加法”，让露营正在变得越来越动态，不仅能够让顾客体验更多活动、满足各种需求的同时，也能提高客单价。

作为消费者，Roger感受到营地的价格变贵了，“我们看到的，上海这边有的营地还在扩大规模，价格也在往上涨。如果营地条件好一点，比如会铺一些木平台、草皮或者是碎石头就会再贵一点，还有的会给你拉根电线到营地，或者在营地旁边留出停车的位置……总之附加的条件越多，收费就越贵。”

磊哥也提到，“江边码头那边的营地今年反而扩大规模了，露营的环境也有所改观了。政府也注意到了这一点，和很多旅游行业做了融合，我所在的乡镇就开始推露营加烧烤的旅游线路。”

去年年底，文旅部等14部门联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确提出要鼓励通过推动营地+文博、演艺、美术、体育比赛、户外运动、自然教育、休闲康养等形式，创造新业态，满足新需求，并提出要推动公共营地建设，提升服务质量，提高露营产品品质，有序引导露营旅游休闲发展。

包括大威在内的从业者都乐见这样的变化。“今年跟风的这批营地倒了之后，对于我们而言肯定是有优势的，客户对于露营的消费需求在变化，我们在打磨产品时就可以把产品的价格往上提高，价格上去了才能把产品做得更好，把更好的服务体验给到客户。”

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：杨仲华