格局背后：思考双11大战中的华为、小米和魅族

双11手机排行榜出来了，格局有所变动，尤其是华为、小米和魅族。出现这样的结果，有其背后深层次的原因，不是简单的谁促销资源多、谁备货充足的问题。今天的果是昨天种下的因，下面就分析格局变化的背后，到底发生了什么。

回看：双11大战中的华为、小米和魅族

2013年的双11，小米在天猫销售手机34万台，销售额5.53亿元，单店成交金额夺冠，好不威风！此时华为与魅族几乎没有什么声音。华为的互联网品牌荣耀是在2013年12月才推出的，魅族还在走自己的小而美路线。这一年的双11，小米是绝对的王者，充分彰显了一个互联网手机品牌的影响力。这之后，华为深思并明确了双品牌策略，魅族“复仇”之心更切。

2014年的双11，小米在天猫销售手机116万台，销售额15.6亿元，单店成交金额继续第一，依然威风，不过此时却有威胁出现。刚成立不到一年的荣耀全网销售额10.6亿元，排名第二，截止当日11点11分，华为双11订单金额突破6.8亿元，相比2013年增长超过25倍。魅族并没有公布自己的销量和销售额，但它名列第三，而且相比2013年增长15倍。名次的紧随其后，十多倍甚至二十多倍的增长，预示着一个稳定的格局即将打破。

2015年的双11，小米天猫销售额约12亿元，其中手机占7.4亿元（其余为电视和配件），销量约103万台，客单价718元，手机销量第一、销售额第三。荣耀手机天猫销售额11.23亿元，销量93.72万台，客单价约1200元，手机销售额第一、销量第二。魅族的销售额依然是第三的位置，但却是第一个突破1亿元销售额的厂商，冲劲十足；全电商平台总销量超100万台，总销售额破11亿元。同比去年双11期间增长500%。一个新的格局出现。

思考：改变格局的力量是什么？

1、小米的关键词在于窗口红利消失

分析小米崛起的文章太多，风口论、互联网思维论、生态论等，总之，模式创新让小米一度引领风骚，也立在风口浪尖。而如今，这种创新的模式遇到了发展瓶颈。

小米宣称的靠软件和服务赚钱，目前还没有完全实现，硬件仍然占据利润的95%以上。从硬件销售角度来看，小米的模式重构了产品、渠道、宣传方式：成本定价的方式确保了在同一价位产品配置更高，也为规模效益打下了基础；采取线上线下结合的渠道模式，线上营销造势，预售或者惜售，线下加价销售，形成规模，获取利润。

这种模式遇到了两个瓶颈，一个是模式创新的时间窗口已经结束，竞争对手已经走上了相同的套路或者用更先进的方法；另一个是进入换机时代，消费者购机更加理性，而所谓的粉丝主义，发挥的作用正在减弱。

小米采取的措施是，扩充产品线、入驻更多电商平台、完善线下渠道体系，以保证销售规模，当这几步走出后我们发现，小米在操作模式上已经与一般的品牌厂商没有太大的异，正在泯然于众人。

2、荣耀的关键词在于追随式创新

面向互联网化，华为采取双品牌策略，一个品牌追逐三星苹果等国际大牌，一个品牌与小米等互联网品牌死缠烂打。成立互联网品牌的手机企业不止一家，为什么荣耀与众不同？除了华为本身产品过硬、供应链管理到位以外，我认为最重要的在于模仿与革新。

荣耀是最早看懂小米模式的品牌，成立之初就是学习小米，紧跟不放。简单的跟随者是很难超越的，所以荣耀要有自己的创新，这是华为创始人任正非经常强调的追随式创新。它的创新在哪里呢？

• 一是重新定义粉丝文化，学不来就创立自己的，强调理性、调性；

• 二是提出品质化，这是竞争对手缺乏的，也是用户比较关注的，宁可涨价不降品质，宁可损失不降品质，这在理性的换机时代，更容易打动用户；

• 三是全球化，借助华为的资源和荣耀快速崛起的品牌影响力，光是荣耀品牌就已经在全球约70个国家开展业务了，很多新晋品牌只能望其项背。

所谓追随式创新，在于学习、消化、重建和引领，这是华为二十多年来与竞争对手斗争形成的宝贵经验。

3、魅族的关键词在于阿里赋能

当得到阿里的支持之后，魅族就开始走出小而美的路线。让用户感受最直观的策略有：产品线的增加，魅族MX、魅蓝、魅蓝note、魅蓝metal，每一条线都可以有效的向竞争对手发起挑战；每月一场发布会，宣传策略调整，作为互联网品牌，最需要这种持续活在用户眼中的能力。

形成的结果是，不到一年的时间，魅族从不到500万部的年销量，提升到年销量超过2000万部，在整个国内手机市场几乎无增长的背景下，魅族成为一匹黑马。

那么，阿里给了魅族什么样的能力，让它如此自信的快速成长？

• 一是5.9亿美元的资金：对于烧钱求规模的互联网公司来说，很重要，资金代表信心；

• 二是销售渠道：阿里系各种电商销售资源，大大助力魅族销售；

• 三是操作系统：相比Android，YunOS让Flyme变得更好，提升体现在安全性、系统性能、大数据支持、特色业务等各个方面。

还有更重要的一点，与双11成绩息息相关。阿里YunOS与魅族第一次联合定制魅蓝metal，除了系统，这款产品上还有硬件研发、ID设计、关键物料选型等多个方面的合作，这大大提升了魅族的能力，魅蓝metal的突出表现也在预料之中。

展望：在未来的角逐中，互联网手机品牌凭何而立？

首先可以判断的是，互联网品牌与传统品牌的界限将会愈加模糊。所谓的传统品牌在产品定价、营销方式上都与互联网品牌趋同，所谓的互联网品牌也大步拓展线下渠道。路子越走越像，没有太多的差异化，也就没有了区分的必要。还有四点是未来互联网手机品牌将努力的方向。

• 一是回归产品中心：互联网品牌最擅长的是大声量的炒作与宣传，这是有必要的，但起到的效果会逐步下降，营销乏力，真正用心的产品自己会说话；

• 二是产品多样化：除了智能手机之外，在其他智能硬件上面布局，形成一个生态；

• 三是国内T4以下市场：其重要性在各个品牌厂商和渠道上身份达成了共识，而覆盖这些市场主要依赖于渠道商；

• 四是全球化：同样是扩大市场规模，国内空间越来越小，只能把目光放到国外，目前绝大部分互联网品牌都在走这一步，在专利储备和本地化上，需要有更多考虑。

谈到这里，会发现并没有什么特殊的地方。的确没有，互联网品牌和传统品牌都将面临同样的困境和相近的选择。本来太阳底下就无新事，关键看谁玩的更好。

文/陈述，科技专栏作者，微信公众号：陈述