类似“安利”的消费商概念，就算存在，也注定不会成为潮流

今年可以算是消费商概念的一年。百度一下，随手都可以看到诸如“XXO2O商城提出消费商模式”、“XX消费商购物中心揭幕”、“‘互联网+’助力XXX，消费商时代降临”……等类似的宣传。在看完这些概念后，有些人难免会热血涌动，觉得赚钱的大好时机来了；或者认为终于有新的营销渠道摆脱团购，以及传统营销了。

但先等等，消费商概念靠谱吗？换句话说，它能否会成为本地化生活服务的新引导模式？要想弄清楚这个问题，我们先要弄懂什么是消费商？消费商为什么会出现等一系列问题，只有弄清楚，我们才能合理评价。

消费商为什么会出现？

“团购只是噱头，本地化电子商务才是核心。”这是王兴在2011年对于团购业务所给出的理解。在接下来的这四年，美团也努力践行着这个见解，不仅帮助餐饮、影院、KTV等商户做本地化推广，也引领了本地化生活服务电子商务的流行。

但承载本地化生活服务模式的团购，经过这几年发展，有一些问题开始显现。

对于商家而言：

1、消费者没有忠诚度，留存率很低：靠低价吸引用户，消费者没有忠诚度，当团购不再进行，消费者就会考虑转向下一个有折扣商家。

2、交易款有周期：商品超低折扣，再另给平台佣金也就算了，交易款项还不能立即到账。

3、伤害品牌和原先的客单价：对于那些原价消费的老客户，知道有团购后十有八九也会考虑转向团购产品，这对品牌和客单价都是种伤害。

对于用户而言：

1、受到区别对待：因为超低折扣，再加上商家不能立即拿到钱，没有积极性，因此在商品和服务质量上，存在区别对待的可能性。

2、大多数的时候只能吃固定的几个菜品：如果到店后发现有喜欢的，或者经常吃固定的已经吃腻了，用户只能对着团购应用“望洋兴叹”。

3、用团购有时还是太Low：比如请有些朋友吃饭，你会继续坚持使用团购吗？

基于此，有些企业家、资本受到互联网+、O2O等影响，开始寻思是否有更好的或新的模式继续引导本地化生活服务，这个时候消费商进入他们的眼中。

消费商的模式：“消费优惠+利润分享+二度人脉返利”

那什么是消费商？消费商，是著名经济学家刘茂才和庞博夫提出的，在百度百科上的定义是：经营消费和消费群的商业人士。简单地来讲，在本地化生活电子商务上，他们既是消费者，也是能够把身边消费者鼓舞并带动去消费的人。

就笔者所了解到的情况，大多数消费商的运营模式是以消费优惠+利润分享+二度人脉返利形式拴住用户：消费者买单有优惠，不仅有优惠，买单后还有一定的返利（类似于携程订酒店返现）。如果你邀请人加入的话，还可以享受人脉返利（仅局限于关系链上两层）。

什么是仅局限于关系链上两层的人脉返利，这个说法有点笼统，咱们这里单独拎出来说下：A邀请B加入平台，B邀请C加入平台，当C在入驻平台的商家内消费时，不仅C有优惠返利，A和B都有优惠返利。但这种返利仅局限于关系链的上两层（靠注册码确定人脉关系），也就是说，如果C再邀请D，D去平台内的商家里消费时，D有优惠返利，B和C也都有优惠有返利，但A就没有了。

从整个模式上来看，它不仅让用户在消费时获得折扣，还能因为分享平台、商铺赚钱，而且从概念上来看分享多少，收益也就有多少。因此这一模式在推出之后，还是吸引了不少商铺和用户眼球。

如果要判断是否靠谱，那还得进一步来看看他们的运营

消费商从模式上来看，似乎很像传销，但就此还不能武断地这么判断，我们还需要一些消息来进一步判断，比如它是怎么运营的。

以某商城为例，它是从四个层面来出发：

用户层面：与团购模式不同，在消费商模式下，用户不需要买团购券，因为折扣优惠并不是针对特定的产品，而是所有产品。用户只是需要在结账前，现场扫二维码，用现金、刷卡或通过电子支付等方式付款给商家就可以。用户结账后，现场就能收到返利。

商家层面：用户消费后无账期，资金可快速到账。商家版本的后台，除了能对门店信息进行基本管理外，还可以对优惠、附近（LBS）、预定、会员、推广等业务进行管理。此外，商家还可以查看同行业的排名、自己门店的相关数据、对消费者评价做出及时回应等。

代理商：代理商的角色相当于团购模式中的地推，它也有一定返利可拿（所负责辖区里的所有用户返利）。除了开拓新商户、维护商户关系外，也处理一些纠纷。

平台层面：平台层面由3个APP和3个后台组成。APP是基于LBS的O2O应用，它有三个版本：代理商版、用户版、商户版，而3个后台则是代理商后台、商户后台、平台方后台。有了这些平台支撑，平台方就可以帮助商家评估业务效果、进行大数据分析、精准推广；商家也可以一对多，同时管理多个商铺；代理商也能同时管理多个区域。值得一提的是，为了保障各层返利，平台方会要求商家缴一定的保证金。

消费商所引导的模式解决了哪些需求或问题

消费商模式，既然能吸引人，那它肯定是解决了当下本地化电子商务中存在的一些弊端。

对用户而言：

1、不再局限于某个套餐：商铺内的商品，都有优惠和返利。

2、不再有用团购的尬尴和区别对待：和会员卡一样，用户直接付款给商家，有利于提高商户积极性，从某种程度上减少了区别对待的可能性。

这里用图表总结下：

对比图（引用了某消费商家总结）

对商家而言：

1、与移动互联网接轨：消费商模式帮商家在手机端免费建立商铺，不仅让传统商户能够与移动互联网接轨，还能够主动做些什么事情，而不是被动的挂在团购网上。主动做和被动做是有明显区别的，前者有积极性，后者只是为了提高客座率的无奈之举；前者会主动探索、创新、并思考后续如何做，而后者挂上去就OK——因为商家自主性低。

2、从帮助商家营销，到让商家能营销、会营销：团购模式只是连接了线上的用户和线下的商家，它虽然一定程度上解决了信息、连接不对称的问题，但它并没有彻底解决连接问题，只是帮商家营销。消费商模式下，商家所使用的后台，能够进行大数据精准推送，特设的擦肩功能，能够精准网抓客户，不断帮商家增加客流，提高品牌知名度。

3、有利于构建用户黏性：团购时代，用户消费完之后，商家没有任何用户信息，无法进行二次营销。而在消费商模式下，会保留所有用户信息，用会员价引导二次消费。其次，在这些会员中推送内容，关联性强，营销成功率高不说，也帮商家省去了传单等传统方式的营销费用。

4、把线下的会员卡搬到线上，解放消费者：现在的会员卡太多，不少人打开钱包，都是一摞会员卡：XX餐厅打折卡、XX KTV充值卡、XX电影院会员卡。各种卡带着不方便不说，遇到一些新商家还得继续办卡，这样的用户体验实在很不好。而当线下的中小商家都能够与移动互联网接轨，只要关注这家店你就是会员，在这家店里消费的其他所有产品都有很大的折扣，那么也就把消费者从会员卡上解放了出来。

5、不再竭泽而渔，让商家处于良性发展：团购模式下，以销售为导向，为了吸引用户不得不大打折扣，这从某种程度上影响到了利润、甚至保本、亏本销售。团购时间一长，商家不得不通过降低服务质量、以次充好等方式维护自己。而在消费商模式下，商家可以随时随地调整优惠，保护好自己的利润。是的，只有不再竭泽而渔，保护好自己的利益，才能给消费者提供优质的服务。

6、用户有一定的忠诚度：团购的弊端解决了，忠诚度自然也就有了。

这里也用图表总结下：

对比图（引用了某消费商家总结）

思考：消费商模式能成为本地化生活服务的新引导模式吗？

互联网上有篇文章，也指出了消费商为什么能够流行：

在农业经济时代，经济活动以土地为核心，地主掌握着大量财富；

在工业经济时代，经济活动以产品为核心，企业家成为人们羡慕的对象；

在后工业经济时代，经济活动以渠道为核心，经销商则成为最风光的人物。

那么，如今进入信息经济时代，经济活动应以什么为核心？谁又会成为时代的宠儿？在信息经济时代，经济活动将以消费者为核心，消费商将成为时代的宠儿。

在当下绝大部分领域生产力已经供大于求情况下，消费商模式的确是有用武之地。尤其是在商品琳琅满目、良莠不齐，互联网上的各种真假信息又加剧了人们的“纠结”。这个时候人们渴望亲身体验过的意见领袖，能够登高一呼，分享自己的亲身体验。而这些意见领袖，在享受被众人众星拱月的欣赏下，又获得金钱上的激励——返利，并带领大家获得收益，对于意见领袖而言，又何乐而不为呢？

而且这种意见领袖目前已经非常广泛。比如，有女生在某个店铺买了非常漂亮的发卡，周围人都想买时，你带他们去买——这就是意见领袖（只不过程度和影响范围较小而已），因为你引导了消费。此时，若有返利的话，势必会有更多的人做意见领袖。

如果按照消费商内部说法的话，消费商和团购模式在本质上最大的区别是：消费商是一种全新的利润再分配。它把商家过去发传单、做宣传横幅的钱，以及团购上的部分佣金转移给了意见领袖和消费者。

让商家与消费者、以及他人分享自己的蛋糕，在过去是不太可能的。然而过去的模式在今天越来越行不通，发传单，硬塞给用户，大多数用户一般匆匆瞄几眼，就扔进垃圾箱里；打横幅，用户视而不见——他们低头在大众点评上权衡，到底是去A家好，还是B家好？商家耗费了钱财，然而作用却越来越小。消费商“消费优惠+利润分享+二度人脉返利”的模式，让消费者参与利润的再分配，提高了消费者的参与性，解决了过去模式存在的问题。而二度人脉返利，也把未来的SNS模式导入到本地化生活服务中，增强了用户与亲朋好友的互动关系，进一步将关系沉浸到本地化生活服务中去。

尤其是那些意见领袖，他们在朋友圈、社交网站等地方传播，是给商家进行二次营销；将自己的真实体验写出来，等于是给商品、服务二次包装。这有利于商家品牌建设、顾客忠诚度培养。从另外个角度来看，也改善了商户王婆卖瓜自卖自夸和消费者之间互不信任的状态。消费商这一群体，也成了提高商家销量的有力补充。

就此来看，消费商模式好像很有潜力，能够成为本地化生活服务的新引导模式。

消费商太过于理想化

然而，上面的这些内容似乎太过于纸上谈兵，一个原因是现实没这么理想化；另外一个原因则是团购模式的发展也并非停滞不前。

首先是平台边界开拓，你如何说服商家在保证和团购同样优惠的情况下，还要再拿出一部分利润返利？这在当下，是个大难题。其次，平台信任维护问题，比如说意见领袖分享的体验作假，就会在平台形成连锁反应，带来信任危机；同时也会形成劣币驱逐良币，没赚钱的，看到不择手段的人赚钱了，势必眼红，从而也不择手段。周而复始，会让这个平台形成信任的恶性循环……这就破坏了消费商模式的基础。

再者，盈利模式还是太单一，消费商平台的盈利是靠合作商家返还的佣金。然而平台方佣金也只有一小部分，绝大数的佣金都要用来给消费者、代理商返利。如果发展一旦没有起色的话，仅靠这种体积的佣金，能否维持平台的推广成本+研发成本还是需要打个问号。

更重要的是，团购模式也并非停滞不前。就当下来看，团购模式也在开拓线下面对面电子支付——优惠买单，同时也会根据LBS来推荐你所感兴趣的商铺等。就此来看，消费商模式所占的优势所剩也并无多少。

结束语

如果说商品电子商务元年是1998年，2010年是本地化生活服务元年，那么接下来是否是消费商模式，就笔者来看：理想是丰满的，但现实是骨感的。

这种类似于“安利”的模式，就算存在，也注定不会成为潮流。

本文首发虎嗅，微信公众号：Lookdute。