珠宝界的Netflix火了，按月订购模式接下来要怎么走？

最近，“按月订购”电商又火了，主要有这么几件事情：按月订购珠宝电商Rocksbox获A轮融资870万美元；按月订购男装电商 Trendy Butler 获种子轮融资 115万美元；线上品酒俱乐部 Club W 获 1200万美元银行循环信用额度。

2010年，随着美妆电商Birchbox诞生，按月订购模式首次进入公众视野。近几年正值按月订购模式爆发期，国内外都是如此，不仅出现了一大批类似NatureBox、Quarterly.co、一瓶一罐、男人袜等初创企业，丝芙兰、Netflix、亚马逊等行业巨头也纷纷跟风。

以新近获得融资的Rocksbox为例，公司每月向会员收取 19美元的订购费，并向她们寄送 3件根据用户个人偏好选定的珠宝（均价为 200美元），会员可以选择试戴、退回或者按折扣价购买这些商品。据《华丽志》报道，Rocksbox创始人介绍，70%的会员在收到订购礼盒后会提供反馈，25% 的会员会选择购买推荐的珠宝。除了Rocksbox的珠宝盒子，化妆品盒子（丝芙兰、Birchbox、一瓶一罐）、服装盒子（Trendy Box、男人袜）、食品盒子（NatureBox、Beer52）等这样那样的盒子都在逐渐流行开来。

但是，与生意红火相伴而来的还有各种投诉与非议。其中最为直观的一点，就是付费流程中的各种“霸王条款”引来了消费者投诉。

按月订购电商：我们只为圈人，不为圈钱

诱导订购、自动续费、注销难几乎是每个采用按月订购模式的电商的通病。快时尚品牌 JustFab、内衣品牌Adore Me等等都曾因此深陷丑闻。

其实，“霸王条款”的出现并不让人意外。手握大批“忠实”会员，对于初创企业而言不仅意味着更多、更可预测的营收，而且也更有可能让投资人接受更高的估值，毕竟，能够自信满满地说出“我们下个月能保证XX万的营收”的企业，岂不是比其他同类企业更具吸引力？

然而，如果因此就将按月订购理解为“圈钱”，那就太冤枉这些贩卖小盒子的电商了。如果为电商计算一下就不难发现， 仅仅是物流，盒子的设计、宣传推广等费用就已经接近定价。对于这些电商来说，采用按月订购模式的真正动力恐怕并不在于营收。易观电商分析师王小星在接受《第一财经日报》采访时说：

“按月订购这种模式是企业在融资期间讲故事宣传来绑定用户的一种手段。但是其对提高零售业绩效果不大。真正零售行业本身不生产商品，拼的是怎么通过抓取用户或者各方面去降低运营成本以打价格战，因为零售行业就是比价格、成本，本身不生产东西，就是比成本，用户够多就能提高优势降低成本。”

另外据《财富》报道，同样是采用按月订购模式的宠物狗装备电商BarkBox的CEO也承认，一家企业光靠按月订购恐怕很难成功，“因此我们更多地是以此来吸引消费者，当我们积累了一定的消费者之后，自然就能去探索其他商机。”

小盒子们如何助电商一臂之力？

BarkBox CEO口中的“商机”是什么，我们不得而知。但是，从消费者一次性自主选购，到商家收取月供并代替消费者选择商品，实际上是一个从售卖商品向售卖服务转变的过程。但是消费者凭什么要信任商家？或者说，作为商家要如何证明自己的选择优于消费者的选择？如果做不到这一点，“商机”恐怕也就无从谈起。

好在按月订购的电商们也不傻，精准、高质量的选择是电商普遍发力的方向。如果你体验过一两家这样的电商网站就会发现，不少网站都会在你注册时提供一份问卷或测试，目的就是摸清你的偏好，以便更加精准地为你挑选商品。在品质方面，一些按月订购电商采取的是宣传合作商家品质的方法，比如之前很火的零食电商NatureBox就对外宣传，他们代理销售的零食都是营养学家所认证的健康食品。除此以外有没有更有创意的方式呢？比如服装电商就可以主打“明星设计师”，让消费者看到，他们的盒子都是由深谙时尚的人精心挑选。#只是一个脑洞#

做到精准与高品质之后，再来看“后按月订阅时代”的商机问题。一个趋势是，老牌电商开始涉足按月订购，但是从按月订购起步的电商，却鲜有转型为兼做按月订购与传统零售。对于后者来说，学习亚马逊这些传统电商的“二合一”模式，是不是也是一种出路？

而如果坚持单一模式，那么按月订购就需提供传统零售不能提供的东西。如男士剃须刀按月订购服务商Dollar Shave Club的CEO所说，按月订购电商的顾客群体天生带有“社群”属性，事实上，他们也更愿意把购买服务的行为称作“入社”而不是“订购”，因为“订购”显得“没有人情味”。这种社群属性使得按月订购电商比传统电商更善于“玩情怀”，例如健康零食电商Graze会让你觉得，你是购买了一个“更健康的你”，而不只是一袋含糖少的零食；而酒品电商Beer52会让你觉得，通过购买他们的服务，你会变成一个在品酒方面很有见识的人。当然，除了贩卖概念以外，消费者也需要看得见摸得着的实惠，正如商业资讯媒体7thingsmedia的创始人所说，礼品、优惠券、优先体验新品的特权以及线下活动，都可以成为增加顾客粘滞度的小技巧。