用生命在做服务的雕爷牛腩是如何玩封测营销的？-虎嗅网

虎嗅注：二月初的时候虎嗅内容团队受邀去大悦城吃雕爷牛腩，dvdv当时的感慨是这样的：餐厅的BGM竟然是范宗沛的『水色』，腔调感一下子出来了。茶水按性别定制，还按口感接受程度分三倒四种名茶，每杯泡茶用的水都要讲究个出处。牛腩米饭汤餐具和服务都很细致讲究，吃完还把鸡翅木的筷子包好让客人带走留念。这年头大家都用生命在做服务。。

其实雕爷牛腩这内测已经搞了大半年，只有一小部分人有幸被请去品尝，有回韩寒携老婆来吃，因为没预约，都直接门口被服务员拒了……可见雕爷的高逼格。当然韩寒立即电话托了有分量的朋友，最终还是进来吃了。

吃人嘴软，当然关键在于体验确实不错，顾客吃完就会在微博上发图赞叹，但他却迟迟不对外营业，把吃户的胃口吊得很高。那雕爷的“小而美”模式到底是如何运营的？雕爷牛腩的营销策略是什么？

雕爷在知乎又现身说法了一把，以下为文章全文：

封测这件事，本来是网络游戏界最常见不过的事儿，我弄一餐厅，搞搞封测，没想到效果还真不错……哦，好吧，我说谎了，我其实一开始就知道传播效果会不错的。

事实上，“封测”，直接触发了“迷恋七个触发器”里面的“神秘感”。一个餐厅，能有啥了不起的呢？但你吃不到时，就会觉得格外想见识见识。犹如“非死不可”最初，没有哈佛大学后缀的邮箱，根本不让你注册……这下子可好，所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看，等一开放常青藤大学的时候，所有一二三四五六七八流的大学生们，也都想挤进来……扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。

但餐饮行业和许多行业一样，我想都是“无限改进型”行业，一招鲜这东西屁用没有，餐厅火爆三个月有啥用？装修费都赚不回来。更何况我这种神经病，乱花钱，大悦城店不过一百二十平米，封测了将近半年，烧掉了近千万——哦，当然很多是胡乱花掉的，比如那辆GMC的大房车，就一百多万。第二家店、第三家店还没开业（但装修甩第一家店八条街），庞大中央厨房、顶级创新菜品厨师团队就已经都就位了……

这件事我核心的思想是：如果你能提供消费者超出预期的满意，且高频次、反复消费的优质产品及服务，那么，你几乎一定会赚钱。我们做阿芙精油就是如此，所以，做个餐厅，也没打算换思路。

所以，我们第一目的，就是利用这半年的封测期，调整菜品，训练服务——嚓，我真希望延长三个月再开业，因为我现在还是一堆一堆的不满意！只不过，唉……可惜5月20号说出去太久了，跳票真不合适，所以，丑媳妇该见公婆，就见吧！

顺道的第二目的，才是借机宣传，反正封测，一堆名人达人、美食专家、以及小明星们，为何不请来吃呢？伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。封测被邀请，多有面子？！请呗~~大请特请，他们就是小白鼠，消化掉我们尚不完美的菜品和服务，还经常发微薄夸夸我们，多好！全北京城撞星率最高餐厅，最近半年，想都不用想，肯定雕爷牛腩！韩寒携老婆来吃，因为没预约，都直接门口被服务员拒了……当然他立即电话托了有分量的朋友，最终还是进来吃了。（说个笑话，某个娱乐圈小明星就不敢说名字了，在我们餐厅吃饭，发了朋友圈，立刻她一个朋友，酸溜溜说，啊，也邀请我了，但我没时间去……嚓，其实我们真没邀请她！）

而我们一开业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是锻炼了半年的模样，像一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅，我想这是非常重要的。

可惜的是，我们做得不是传统餐厅，失败可能性仍然极高。可以这么说，除了路边摊烤串的，再没有比“雕爷牛腩”更少菜品的正规中式餐厅了。我们菜单的SKU比麦当劳都少！哈哈哈……我是这么理解的：想想你曾去过的新餐厅，如果吃得不满意，你肯定不会再去，如果吃得满意再去呢，你点的菜，是和上次大量重合，还是完全不同？

我的观察是，大量重合——我们点菜，根本就是路径依赖的结果。再说个未经证实的胡掰：麦当劳菜品够少吧？我敢打赌，你吃了十年二十年麦当劳，肯定有你从来不点的汉堡或甜品！反正我就是这样……

所以，我弄这个“轻奢餐”的目的，就是想改写一下中餐的定义，别动辄二三百道菜，却又哪道都不精致，而且上菜节奏纯属胡闹，不上菜就一直不上，或者七八道菜一起给你端上来！好味道全被浪费了……应该学学一流的法餐厅意餐厅，菜谱恨不能就一张纸，加甜品才二三十道菜，但每一道都极尽巧思，恰到好处。每道菜都在最佳食用时间给你端上来……怕吃厌了？笨，每个季度换菜单不就行了？我甚至知道个牛逼大厨的餐厅，每两周就换换菜谱。

不过高逼格的法意餐厅也有其讨厌之处，比如从不给湿纸巾（怎么？我就是觉得用餐布擦嘴不舒服，我屌丝我就喜欢用湿巾。）还比如菜单从来都是文字描述，就不给看图……给看看图会死呀？！另外还有，就是对大多数人来说，实在太TM贵了，无福经常享受。

但我能不能找到那个平衡点，做出“轻奢”的感觉，我也不知道。菜品向顶级餐厅看齐，装修和服务向中等偏上看齐（但更有品），价格却向中等偏下看齐（不过却是SHOPPING MALL里的餐厅中几乎最贵的）。

总之，一切等待5月20号开业后的检验吧~~唯一可以肯定的是，就算做不到平衡，我宁肯关掉，也不打算降低档次做平庸的菜品和味道。

雕爷：我们为何还不开业？

抱歉，我们从2012年12月22日（也就是“世界末日”没毁灭后的新一天）开始“封测”试营业，到现在一直没对外开放，目前预计，是5月20日正式营业……我们在这段封测时间里，到底在干嘛？

没错，香港食神戴龙，是提供了烹制牛腩的独家秘方，但他没提供装修方案啊……而我们理想中的餐厅，从装修到餐具，也必须独树一格才行，履行我们的承诺：无一物无出处，无一处无典故。

所以，您所见到位于朝阳大悦城的餐厅装修，只是一个“过渡方案”，我们在颐堤港的店，才是“准正式方案”。也许到了9月份，您所看到位于西单老佛爷商场的雕爷牛腩新店，方能知晓，我们探索的最终风格。

卡梅隆·麦金托什在第一次接触法语版音乐剧《悲惨世界》时，就断定这能成为伟大的作品。但是，他购买版权后，只保留了三分之一的曲目，然后删除了三分之一，再重新改写了三分之一，最终成就了今天英语版的《悲惨世界》，亦成为史上最震撼的音乐剧经典。然后，这家伙留下一句名言：好作品，不是创作出来的，而是再创作出来的。

所以，我们从餐厅装修风格，到餐具的一点一滴，都存在一个“再创作”的过程，这需要耐心与时间。而且，诸多小配菜，也需要反复斟酌与试验——举例来说，我们曾尝试在开胃小菜里，配了韩国重发酵泡菜，但最终证明，这是不妥的——因为韩国泡菜嚣张猛烈的酸辣，影响了后面沙拉相对清淡的节奏。可是换为四川家常泡菜呢，就刚刚好，同样是酸辣，但不霸道，不抢夺后面的光彩，还起到了开胃之作用。

这就像听《图兰朵》，谁都知道华彩高潮，是一曲《今夜无人入睡》，可问题在于，其他唱段，也不能随便应付啊！我们再对500万元配方的食神牛腩主菜有信心，也无法忍受其他配菜或甜品的不精道。结果就是，我们“封测期”中，邀请美食圈诸多达人，反复给出改进建议……

另一个需要封测的理由，是我们对供应商的甄选。曾经，我们一斤芝麻菜，扔掉八两。十枚鸽子蛋我们只能挑出一个合格的……为了保证品质，我们发现，成本像火箭一样飞升，很可能我们不用开业了，直接倒闭就OK了。后来我们意识到，越贵的供应商，反而“良品率”越高。以及我们不断考验供应商的备货能力，以及即使送货能力等……一瓶意大利12年黑醋，小小调味品而已，我们就换过四个供应商。“土豆沙拉”里点缀的碎蛋黄，为何那么金黄？因为是农家散养“笨鸡蛋”，可我们不能总是散着收蛋呀，长期稳定供货，真是很难！总之，我们甄选供应商，需要大量时间来沉淀出最佳结果。

最后的理由，就是我们自身团队的磨练。好食物，吃的就是个“锅气”（或称“镬气”、“鼎气”），让顾客多等10分钟，带来的是不耐烦与差体验。可提前10分钟做好了，端给顾客时，那股最美妙的飘忽香气，早就不见踪影。如何控制好节奏？如何从服务员的眼睛开始训练，盯住每一桌顾客，拿捏好最佳时间，通知后厨，开始起菜，保证端给顾客时的时间，恰到好处，在一碗牛腩刚刚出锅，最香的那一分钟内，让您品尝到？说说是很容易的，做起来，需要大量的配合与训练，这和组建一支足球队类似，你临时拼凑最顶尖的球员也没用，因为缺少磨合与默契，照样毫无战斗力可言。

请相信，我们也想早点开业，毕竟现在每一天都在狂赔钱啊！我们封测至今，一分钱的收入都没有过，但不达标的食材，我们扔掉的就不知多少……曾经一个不靠谱的供应商，储藏温度没掌握好，给我们送的黑松露，味道变了，可我们收货后才发现……没办法，全部弃用，这一笔就是5万元损失。

支持我们的信念，来自一次我们和视觉艺术家陈漫的交谈，她说，“我们这一代人，该有我们这一代人的审美”——想想看，从小到大，我们历经无数次“用他人的眼睛看世界”阶段，但毕竟，今天我们这一代人，成长得差不多了，该有自己审美自信了。就仿佛，中国第一夫人，穿着“例外”服饰展现于全世界的聚光灯下，不再是欧美大牌，照样光彩四射，魅力夺人……没错，我们就是认为我们也有能力，把餐饮的审美，提升到一个属于我们这一代人的高度，和那些我们膜拜过、学习过的国内外行业前辈，相提并论，甚至有所超越、有所突破！

所以，请耐心点，再给我们一点点时间……520见！

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