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2013-05-07 12:37
用生命在做服务的雕爷牛腩是如何玩封测营销的?
雕爷
虎嗅注:二月初的时候虎嗅内容团队受邀去大悦城吃雕爷牛腩,dvdv当时的感慨
是这样的
:餐厅的BGM竟然是范宗沛的『水色』,腔调感一下子出来了。茶水按性别定制,还按口感接受程度分三倒四种名茶,每杯泡茶用的水都要讲究个出处。牛腩米饭汤餐具和服务都很细致讲究,吃完还把鸡翅木的筷子包好让客人带走留念。这年头大家都用生命在做服务。。
其实雕爷牛腩这内测已经搞了大半年,只有一小部分人有幸被请去品尝,有回韩寒携老婆来吃,因为没预约,都直接门口被服务员拒了……可见雕爷的高逼格。
当然韩寒立即电话托了有分量的朋友,最终还是进来吃了。
吃人嘴软,当然关键在于体验确实不错,顾客吃
完就会在微博上发图赞叹,但他却迟迟不对外营业,把吃户的胃口吊得很高。那雕爷的“小而美”模式到底是如何运营的?雕爷牛腩的营销策略是什么?
雕爷在
知乎
又现身说法了一把,以下为文章全文:
封测这件事,本来是网络游戏界最常见不过的事儿,我弄一餐厅,搞搞封测,没想到效果还真不错……哦,好吧,我说谎了,我其实一开始就知道传播效果会不错的。
事实上,
“封测”,直接触发了“迷恋七个触发器”里面的“神秘感”。
一个餐厅,能有啥了不起的呢?但你吃不到时,就会觉得格外想见识见识。犹如“非死不可”最初,没有哈佛大学后缀的邮箱,根本不让你注册……这下子可好,所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看,等一开放常青藤大学的时候,所有一二三四五六七八流的大学生们,也都想挤进来……扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。
但餐饮行业和许多行业一样,我想都是“无限改进型”行业,一招鲜这东西屁用没有,餐厅火爆三个月有啥用?装修费都赚不回来。更何况我这种神经病,乱花钱,大悦城店不过一百二十平米,封测了将近半年,烧掉了近千万——哦,当然很多是胡乱花掉的,比如那辆GMC的大房车,就一百多万。第二家店、第三家店还没开业(但装修甩第一家店八条街),庞大中央厨房、顶级创新菜品厨师团队就已经都就位了……
这件事我核心的思想是:如果你能提供消费者超出预期的满意,且高频次、反复消费的优质产品及服务,那么,你几乎一定会赚钱。
我们做阿芙精油就是如此,所以,做个餐厅,也没打算换思路。
所以,我们第一目的,就是利用这半年的封测期,调整菜品,训练服务——嚓,我真希望延长三个月再开业,因为我现在还是一堆一堆的不满意!只不过,唉……可惜5月20号说出去太久了,跳票真不合适,所以,丑媳妇该见公婆,就见吧!
顺道的第二目的,才是借机宣传,反正封测,一堆名人达人、美食专家、以及小明星们,为何不请来吃呢?伸手不打白吃的饭,放下筷子难骂娘。封测被邀请,多有面子?!请呗~~大请特请,他们就是小白鼠,消化掉我们尚不完美的菜品和服务,还经常发微薄夸夸我们,多好!全北京城撞星率最高餐厅,最近半年, 想都不用想, 肯定雕爷牛腩!韩寒携老婆来吃,因为没预约,都直接门口被服务员拒了……当然他立即电话托了有分量的朋友,最终还是进来吃了。(说个笑话,某个娱乐圈小明星就不敢说名字了,在我们餐厅吃饭,发了朋友圈,立刻她一个朋友,酸溜溜说,啊,也邀请我了,但我没时间去……嚓,其实我们真没邀请她!)
而我们一开业,花钱来吃的消费者,直接吃到的就是锻炼了半年的模样,像一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅,我想这是非常重要的。
可惜的是,我们做得不是传统餐厅,失败可能性仍然极高。可以这么说,除了路边摊烤串的,再没有比“雕爷牛腩”更少菜品的正规中式餐厅了。我们菜单的SKU比麦当劳都少!哈哈哈……我是这么理解的:想想你曾去过的新餐厅,如果吃得不满意,你肯定不会再去,如果吃得满意再去呢,你点的菜,是和上次大量重合,还是完全不同?
我的观察是,大量重合——我们点菜,根本就是路径依赖的结果。
再说个未经证实的胡掰:麦当劳菜品够少吧?我敢打赌,你吃了十年二十年麦当劳,肯定有你从来不点的汉堡或甜品!反正我就是这样……
所以,我弄这个“轻奢餐”的目的,就是想改写一下中餐的定义,别动辄二三百道菜,却又哪道都不精致,而且上菜节奏纯属胡闹,不上菜就一直不上,或者七八道菜一起给你端上来!好味道全被浪费了……应该学学一流的法餐厅意餐厅,菜谱恨不能就一张纸,加甜品才二三十道菜,但每一道都极尽巧思,恰到好处。每道菜都在最佳食用时间给你端上来……怕吃厌了?笨,每个季度换菜单不就行了?我甚至知道个牛逼大厨的餐厅,每两周就换换菜谱。
不过高逼格的法意餐厅也有其讨厌之处,比如从不给湿纸巾(怎么?我就是觉得用餐布擦嘴不舒服,我屌丝我就喜欢用湿巾。)还比如菜单从来都是文字描述,就不给看图……给看看图会死呀?!另外还有,就是对大多数人来说,实在太TM贵了,无福经常享受。
但我能不能找到那个平衡点,做出“轻奢”的感觉,我也不知道。菜品向顶级餐厅看齐,装修和服务向中等偏上看齐(但更有品),价格却向中等偏下看齐(不过却是SHOPPING MALL里的餐厅中几乎最贵的)。
总之,一切等待5月20号开业后的检验吧~~唯一可以肯定的是,就算做不到平衡,我宁肯关掉,也不打算降低档次做平庸的菜品和味道。
雕爷:我们为何还不开业?
抱歉,我们从2012年12月22日(也就是“世界末日”没毁灭后的新一天)开始“封测”试营业,到现在一直没对外开放,目前预计,是5月20日正式营业……我们在这段封测时间里,到底在干嘛?
没错,香港食神戴龙,是提供了烹制牛腩的独家秘方,但他没提供装修方案啊……而我们理想中的餐厅,从装修到餐具,也必须独树一格才行,履行我们的承诺:无一物无出处,无一处无典故。
所以,您所见到位于朝阳大悦城的餐厅装修,只是一个“过渡方案”,我们在颐堤港的店,才是“准正式方案”。也许到了9月份,您所看到位于西单老佛爷商场的雕爷牛腩新店,方能知晓,我们探索的最终风格。
卡梅隆·麦金托什在第一次接触法语版音乐剧《悲惨世界》时,就断定这能成为伟大的作品。但是,他购买版权后,只保留了三分之一的曲目,然后删除了三分之一,再重新改写了三分之一,最终成就了今天英语版的《悲惨世界》,亦成为史上最震撼的音乐剧经典。然后,这家伙留下一句名言:好作品,不是创作出来的,而是再创作出来的。
所以,我们从餐厅装修风格,到餐具的一点一滴,都存在一个“再创作”的过程,这需要耐心与时间。而且,诸多小配菜,也需要反复斟酌与试验——举例来说,我们曾尝试在开胃小菜里,配了韩国重发酵泡菜,但最终证明,这是不妥的——因为韩国泡菜嚣张猛烈的酸辣,影响了后面沙拉相对清淡的节奏。可是换为四川家常泡菜呢,就刚刚好,同样是酸辣,但不霸道,不抢夺后面的光彩,还起到了开胃之作用。
这就像听《图兰朵》,谁都知道华彩高潮,是一曲《今夜无人入睡》,可问题在于,其他唱段,也不能随便应付啊!我们再对500万元配方的食神牛腩主菜有信心,也无法忍受其他配菜或甜品的不精道。结果就是,我们“封测期”中,邀请美食圈诸多达人,反复给出改进建议……
另一个需要封测的理由,是我们对供应商的甄选。曾经,我们一斤芝麻菜,扔掉八两。十枚鸽子蛋我们只能挑出一个合格的……为了保证品质,我们发现,成本像火箭一样飞升,很可能我们不用开业了,直接倒闭就OK了。后来我们意识到,越贵的供应商,反而“良品率”越高。以及我们不断考验供应商的备货能力,以及即使送货能力等……一瓶意大利12年黑醋,小小调味品而已,我们就换过四个供应商。“土豆沙拉”里点缀的碎蛋黄,为何那么金黄?因为是农家散养“笨鸡蛋”,可我们不能总是散着收蛋呀,长期稳定供货,真是很难!总之,我们甄选供应商,需要大量时间来沉淀出最佳结果。
最后的理由,就是我们自身团队的磨练。好食物,吃的就是个“锅气”(或称“镬气”、“鼎气”),让顾客多等10分钟,带来的是不耐烦与差体验。可提前10分钟做好了,端给顾客时,那股最美妙的飘忽香气,早就不见踪影。如何控制好节奏?如何从服务员的眼睛开始训练,盯住每一桌顾客,拿捏好最佳时间,通知后厨,开始起菜,保证端给顾客时的时间,恰到好处,在一碗牛腩刚刚出锅,最香的那一分钟内,让您品尝到?说说是很容易的,做起来,需要大量的配合与训练,这和组建一支足球队类似,你临时拼凑最顶尖的球员也没用,因为缺少磨合与默契,照样毫无战斗力可言。
请相信,我们也想早点开业,毕竟现在每一天都在狂赔钱啊!我们封测至今,一分钱的收入都没有过,但不达标的食材,我们扔掉的就不知多少……曾经一个不靠谱的供应商,储藏温度没掌握好,给我们送的黑松露,味道变了,可我们收货后才发现……没办法,全部弃用,这一笔就是5万元损失。
支持我们的信念,来自一次我们和视觉艺术家陈漫的交谈,她说,“我们这一代人,该有我们这一代人的审美”——想想看,从小到大,我们历经无数次“用他人的眼睛看世界”阶段,但毕竟,今天我们这一代人,成长得差不多了,该有自己审美自信了。就仿佛,中国第一夫人,穿着“例外”服饰展现于全世界的聚光灯下,不再是欧美大牌,照样光彩四射,魅力夺人……没错,我们就是认为我们也有能力,把餐饮的审美,提升到一个属于我们这一代人的高度,和那些我们膜拜过、学习过的国内外行业前辈,相提并论,甚至有所超越、有所突破!
所以,请耐心点,再给我们一点点时间……520见!
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