张向东：无印良品教给我的那些事儿

“消费升级”正在成为投资界的热词。活跃在中国的VC，今年开始，要把这个词投资最重要的关键词之一。

这个词确实抓住了中国新阶段的商业机遇，但正如所有的热词一样，一旦频繁使用，都会泛化到语义不明，变得含糊，变得放之四海而皆准，变成万能钥匙，变成模板答案。

明确定义，才能明确方向。

消费升级要分两部分，一是物，二是神

物的部分，当然是消费品，实物的升级主要是品质的升级。

一个很有趣的例子，来自711连锁的创始人，他在711商业史回忆录中，讲了一个初创时期的故事：他观察到每一次店里的砂糖打折促销，一个老太太就会来买很多，跟踪采访才了解到，这位老太太就是受战争影响，内心总有砂糖紧缺的阴影，只要有便宜的砂糖卖，第一反应就是囤积。虽然砂糖已经不再匮乏，生活早已远离战争，但追求廉价已经成为了习惯，人们要的是“有”，以对抗“无”。

当物质基本需求得到满足，经济进入快速发展时期，城市人群的新一代人脱离了饥饿感，他们的消费行为与上一代消费者不一样，他们寻求品质标准。都市生活形态之下，生活水准有了分层，这就是阶层的分化。重视品质、重视用材、重视设计……这一整体上的“消费升级”。

“廉价”是物质匮乏时期标准，“品质”是物质基本得到满足后开始的需求。

回头看消费品牌的历史，“廉价”都曾很快赢得销量，而深入人心的“品质”建立起了长久的品牌。对创业公司来讲，不断突破去寻找“廉价”，不可能在品质上不断进步，下一阶段的消费品牌，一定是建立在品质之上，而品质就需要投入。追求击穿式的定价，很难做好品质。这也是我们为什么在造车之初，坚持自行车的检验标准是欧洲标准，折叠系列银河更是以欧标130%的标准进行检测。品质会被用户体验到，进而认同品牌。

中国在过去十年中，快速完成了从以农村人口为主到城市人口为主的变迁，在商品消费上，我们首先要从无到有。上世纪80年代，中国才开始调整姿态，进入市场经济阶段，原来的“城里人”和“乡下人”从主要意义上来说，只是工作类型的不同，随着人口流动慢慢加速，大学教育扩大规模，等等变化，城市生活在很短时间里开始加速，向着现代都市的模板狂奔，我个人也是一个见证者，从房屋商品化，到私人汽车，这个过程有如快进的电影镜头。反映在商业机遇上，我们也曾经是囤积砂糖的人，但今天的中国新一代城市人群，正在开始一个新阶段，那就是“品质认同”的消费阶段。

消费升级的另外一半，是价值观的认同

能否抓住消费升级的机遇，结果判断的标准是：能否产生出生活方式品牌。

在过去成功的生活方式品牌中，无印良品、耐克等可以说是影响了全球。这些品牌为什么得以发展壮大，有如此巨大的影响力呢？

3月中旬，受无印良品之邀，去东京拜访总部，得以和无印良品会谈交流，管理层如会长金井先生，产品灵魂如深泽直人先生，经营管理如中国区总经理夏峰先生……就具体业务合作之外，给了我更多清晰的答案。

且不说那些大家都熟知的无印良品的设计理念，这些书读的也够多了。春节前，我第一次见到金井先生，他讲了一个故事：多年前，无印良品的一款PP柜（收纳盒），在日本本土被另外的公司完全复制，公司上下大怒，告到法庭，法官看了他们提供的各种设计、研发和生产的资料，说：你们无法说明这个产品只能由你们生产销售，因为这个产品毫无特征，就是最简单、最自然的收纳盒啊。官司输了，他们全体跑去喝酒庆祝，说：我们终于做到我们想要的收纳盒的样子了。

夏峰先生是中国区总经理，上海人，大学毕业去东京读硕士，毕业后在无印良品工作，直到今天。会谈结束，夏峰带我去参观MUJI东京最大的一家店，他给我反复强调说是自己个人最喜欢的，是一个特别亏钱的项目，即回收衣服重新染色出售。这个项目完全是不赚钱的，无印良品把它摆在门口最重要的位置。夏峰说，据统计，全世界的成衣足够所有的人口穿好多年了，但还是在不停地生产、出售，无印良品用这个项目，是让更多的人反思，减少消费。

夏峰说自己愿意在这家公司服务这么多年，就是因为这个公司始终会做商业之外的这些事情。

读过《再设计》、《设计中的设计》，或对设计略有关注，应该都对原研哉先生对“生活本质”的设计理念有深刻的印象。这次拜访，遗憾没有见到原研哉先生，但他今年为无印良品拍摄的照片就在无印良品店的墙壁上，和总部会长办公室挂在墙上那张著名的地平线的照片一样，有MUJI的独特美感。

无印良品用艺术委员会的形式，决定了产品的选择标准：简单的，高品质的，回归生活本质的，没有LOGO的……正是这些看上去无关商业的原则，成为了无印良品的审美，成为了一种独特的价值观，获得了很多人的认同，从而实现了商业品牌梦寐以求的生命力。

在这一点上，NIKE是一样的，只是NIKE的价值观和审美是斗志、拼搏、抗争……有趣的是，这样的审美，开始都是在亚文化领域出现的。关于这一点，我再找时间写我们的看法。

是的，中国到了消费升级的时间点，到了生活方式品牌建立的时间点，甚至可能是全球生活方式品牌建立的时间点，但是，在品质认同和价值观认同之下，才可以成长出真正的、有生命力的品牌。

700Bike很幸运，自行车是承载生活态度的好容器，它天然就是一种生活方式，代表着简单、快乐、自由……是人们内心所向往的生活态度。我们要做的，就是用产品表达好这个态度。

在消费品牌中，价值最大的，不是长得快的，而是活得久的。我们知道：精神活得更久。

没有见到原研哉，但在艺术委员会评审700Bike的产品之后，见到了深泽植人先生，他的英文很好，评价我们的自行车是：“Great work!”我很开心。我说他的作品对我启发很大，我也有过他那个著名的拉绳开关壁挂CD机，他和我握手，说他后续会参与我们的自行车设计。

结尾还有一个故事，得先做点说明，是我后来听一个在日本留学的朋友告诉我的，她说，在日本，人们馈赠贴身的物件，是表达敬意，是最高礼遇。

那天中午，金井先生请我在MUJI总部对面的寿司店吃午饭，他问我难吗？我说很难，在中国，人们现在的生活态度还在寻找阶段，大多数人不知道自己要什么，而自行车是需要人们先有自信的。他想了想说，MUJI也走过同样难的路，你们一定会成功的，然后，他摘下自己的手表，送给了我。