老干妈一年卖出40多亿辣酱，“饭爷”林依轮“呼呼呼，觉得心在跳”

在北京三里屯的新元素，我采访了林依轮。身为歌手的林依轮，93年一首《爱情鸟》红遍大江南北，我是听着他的歌长大的。“树上停着一只/一只什么鸟/呼呼呼/让我觉得心在跳……”

刚从外地赶回北京，林依轮显得有些疲惫。现在作为创业者的他，采访开始前一直在通电话聊融资相关的事，采访期间手机屏幕也一直闪烁，他同事说，关于饭爷的“大”合作，林依轮至少有四五十个微信群。

有人在分答上问他是否过气，这个耿直boy居然回答了，还自黑说：“其实早就过气了。”

不会做饭的歌手，不是好创业者

但他几乎从未离开过大众视野，更多是以会做饭、美食家的形象，深深影响着煮夫煮妇们。

从2006年开始在央视主持天天饮食起，林依轮录了1000多集电视节目，写了两本美食书，还和联合利华合作做了“浓汤宝”这款快消产品。现在，林依轮还与优酷合作了一档美食节目《创食计》，总播放量累计2亿，给优酷带来了几千万的广告收入。

江湖传言，当代画家曾梵志早前为了喝到林依轮的一锅汤，主动送他一幅画，现在曾梵志的画能拍到7000万港币一幅。因为一手好厨艺，林依轮身边围绕了不少艺术家、商界大佬们。

好友策源资本创始合伙人冯波，经常去林依轮那吃饭，有次突然说：“你的饭做得这么好吃，要不做食品相关的事情就太浪费了！”林依轮回忆：“隔了几天，他突然打进五十万美金到我的账户上。我思考好几天之后，最后还是决定创业。”

与辣酱的三段“情缘”

切入食品方式很多，创业是出于商业考量对市场的理性判断，为什么选择做一瓶辣酱？

林依轮解释：“不是先想创业，看中了这个市场，再选的辣酱；而是先有辣酱，才选择了创业。”

其实我还挺怕听到情怀、命中注定这类答案，但是林依轮给我说了他的三个故事。

01 救饭之恩

林依轮说他早年在广州还是穷小子，经常跟着别人蹭吃蹭喝，老伯看他可怜不舍花钱买吃的，就说教他炒一个辣酱。豆豉、辣椒、洋葱、蒜一锅炒，得持续小火炒上两个小时，越炒越香。“就着一碗白饭吃，就够了，最多加个煎蛋。”林依轮说，“后来回忆这是我自己做的第一个复合调味品。”

02 面试作品

毛脚女婿第一次上门见岳父岳母，女方家里条件好，之前介绍的都是官宦子弟。“我当年，一个傻小子，去了人家里就表示会做饭。我就想，给人家炒一锅辣酱吧，这个我最拿手。结果炒的时间不够，炒了一整盆，盐还放多了。”林依轮说，“我走了之后，他们吃了一个多星期都没吃完。”

03 台湾辣椒

2012年，他花了三个月到台湾去当吃货。“我去参观了台湾辣椒大王培育的最好的辣椒，辣度有90万度，咬了一口泪流满面，嘴巴都肿了。”林依轮说，“那次我系统地了解了辣椒有这么多不同的品种。台湾的剥皮辣椒做菜特别好吃，回来之后，又不好意思让朋友一直给我带，我就想自己试着做。”

后来一研究，林依轮发现：“辣椒酱是一个特别好的复合调味酱。有的辣椒负责香味，有的负责出油，有的负责辣味，配合在一起各司其责，辣椒酱就有了层次。”

之后，很多朋友都喜欢林依轮做的辣酱，他经常炒了一瓶一瓶装着送朋友，小锅炒，一炒就是十几斤。

林依轮说，回头看这些美食的积累都成为他现在创业的基础。

被投资人“骂”大的创业者

辣酱在正式量产之前要做的准备工作很多，申请国家检验检疫报告，选定代工厂，搞定这些事怎么都需要一年周期。

这期间林依轮就想两条腿走路，想研发一些菜式去搭配辣酱，就做了以“饭爷”为品牌的白领外卖。

2015年初，O2O正火。

饿了么的张旭豪找到林依轮说：“我来帮你推。”仅望京一家店，饭爷一天就订出去400单，卖了600多份。整个饿了么在望京有30个外卖骑手，15个给了饭爷。林依轮说，饭爷帮饿了么在望京把客单价提高了6到8块。

时隔一年，我曾经在望京上班的同事还感叹：“原来饭爷是林依轮做的呀，他们家外卖太好吃了，每一种我都吃过。”林依轮说：“当然好吃了，我用的都是好食材，但成本太高了。”

当时饭爷每份外卖都会赠送一瓶饭爷的酱，林依轮和他的团队就一直在纠结什么饭搭配什么酱。一边是把控中央厨房做菜品的标准化，一边是做酱料的标准磨合，团队精力不聚焦。林依轮说，我不会算账，但投资人会帮我算。

有天冯波找到林依轮说，你这样不对。

“一个白领外卖的生意，按一天500份算，你开50个店把北京铺完，就算你经营状况很好，也是个小生意。在北京你得天独厚，到外地就会出现很多问题，我们不是来跟你分年底利润的。我们是要看你这个生意的未来。

辣椒酱是标准产品，能不断重复、工厂化生产，之后用营销手段去卖就行。整个辣酱市场400个亿，老干妈40亿。其他我们知道那几个品牌加起来也就是三四十个亿。300多亿的市场你不去抢，你非要抢北京这么一个白领的快餐市场干什么？”

林依轮说，冯波算是他的创业导师了。今年林依轮过生日时，冯波敬酒时突然对林依轮“表白”：“我要谢谢你，你对我太包容了。”

林依轮解释道：“从去年开始创业后，经常就是我这边还在工作着，冯波突然想到什么东西，就会把我叫到他们家里。一旦我说错了什么，冯波劈头盖脸就是一顿骂，一骂就是两三个小时。”骂着骂着，林依轮就会打断：“你等会，你刚说什么来着，我记下来。”冯波一言不合就会说：“我给你画个图，你自己回去看。”

林依轮笑着说：“我这人脸皮厚，不懂就愿意去问。每次从冯波家出来，都有一种天亮了的感觉。”

除了冯波，林依轮还有另一位创业导师，芳晟投资合伙人于明芳，之前曾是百丽集团核心成员。

“这两个人讲的东西完全不一样，冯波是从金融角度去讲，明芳是从实业角度去讲。就是说等于一个是从我左耳进，一个是从我右耳进，最后都汇集到我的大脑里边形成一个真正的体系。”

除了小灶，林依轮为了饭爷这个项目，现在正在五道口金融学院读EMBA。“每次听得真是头疼，但是我是块干海绵，会吸收到很多。”

今年4月，“饭爷”正式宣布获得数千万人民币A轮融资，投资方为汇源集团芳晟基金。朱新礼的女儿朱圣琴亲自操刀这一项目，是少有的以汇源集团为载体做财务投资的项目。在项目开启前，冯波和徐小平投了天使轮。

饭爷成本比老干妈卖价还高

现在饭爷一共推出了4款辣酱： 松露油杏鲍菇、牛蘑王、落花生和鲜椒酱，价格分两种39元或26元一瓶。我翻阅了饭爷京东上的评价，集中在“好吃”、“物流慢”、“有点贵”三个关键词上。

30多块的辣酱，卖给谁？

饭爷5月11日正式上线，2天卖了3万瓶，已经几次卖断货，京东上还挂着断货的道歉声明。

当被问到目标受众，林依轮说：“中产阶级，以及向往好生活品质的人。”

林依轮介绍，让人吃惊的一点是，数据反馈购买得最多居然是江浙地区。没有吃辣文化的江浙？还是区域消费能力比较强。

其实10块钱的老干妈挺能满足我了，尝鲜之后，市场空间有多大？

但林依轮不这么认为：“我们只有能力去购买9块钱的那瓶辣酱吗？不是，现在线上销售酱类第一是韩国辣酱，均价也在二三十。市场早已经有这个需求了，但是国内没人愿意增加生产成本去做这件事。”

“我的生产成本比老干妈的卖价还高，我对食材很挑剔，我一款辣椒酱七种辣椒、两种豆豉、杏鲍菇、松露油。花椒是“舌尖”总导演陈晓卿推荐的四川茂汶的大红袍，花椒中的爱马仕。”

“我不希望家里餐桌上的酱全是味精，如果有一款盐又不重、食材又好的酱，那为什么我不能为它多花一些钱呢？”林依轮反问道。

健康才是饮食升级的大方向，饭爷算吗？

本着小白鼠的科学精神，我把四种辣酱都试过了，本来就爱吃辣的我觉得各有特色，都还挺好吃，但我更中意麻辣的牛蘑王。（除了辣酱，饭爷店里卖的点心也挺好吃）听林依轮说，他两个儿子，老大喜欢牛蘑王，老二喜欢杏鲍菇和落花生。

果然如林依轮所说，没有很咸、没有明显的味精味，从这个维度来说饭爷是相对健康的辣酱。

保质期有9个月和12个月两种，细看配料一栏看起来不像一款辣酱，像一份菜谱。除了鲜椒酱添加了一味山梨酸钾以外，其他酱都没有食品添加剂。饭爷团队解释，这是用热灌装技术做到无菌封装。（友情提醒：保质期指的开盖前，开盖之后一般没法保存太久，特别这种没防腐剂的。）

“从宣传来看，饭爷的使用场景主要是配米饭、馒头、面条等主食，但追求健康的白领们，越来越少吃主食，为什么还需要辣酱呢？”我提这个问题多少有点刁难的意味。

身为美食家的林依轮，吃了一口意式火腿说：“我也尝试过减肥，但白煮鸡胸肉真不是人吃的。有了饭爷，你可以拿来蘸鸡胸吃啊，你总需要咸味。”

之后，我还真用落花生那款酱，去拌了一盘我吃不下去的沙拉，果然好吃些。但是看着碗里红油，我顿时觉得丧失了吃沙拉的意义。

对于是否健康的问题，林依轮团队给我发了一篇营养师文章，里面提到用好油也是健康的，林依轮强调饭爷里采用的是优质的菜籽油。此外，他们也强调辣椒和豆豉的碱性也能中和身体里的酸，但这个说法就纯属钓鱼了。

营销不难，缺的是人才

这款产品，似乎从来不缺少关注和营销渠道。发布会当天中午，林依轮在美拍上直播在家里宴客，妻子、儿子、藏品、豪宅、他做的饭，都是吸流量利器，最多20多万人同时在线，累计观看600万，官方宣传口径是创下了午间直播的记录。那英、冯绍峰、蒋欣等不少明星都曾转发微博表示支持。林依轮在优酷播的《创食计》，边上一直都挂着饭爷的购买链接。

对于CEO林依轮来说，最缺少的还是人才：“我懂得怎么去做好食物，但是这个食物出来怎么宣传，怎么去售卖，怎么维系客户，这些东西都是需要有人去做。”

饭爷市场负责人原来负责面包新语的市场，渠道销售负责人是前可口可乐北方总监，之后还会有品牌总监加入。

销售渠道上，目前线上饭爷有天猫旗舰店、淘宝、京东旗舰店，京东自采和饭爷自营都在做。

线下这块，林依轮介绍：“汇源是战略合作伙伴又是投资人，它的渠道可以全面为我开放。现在找过来的合作，线上线下渠道也很多。”从明年可能会开通跟北京的Seven-Eleven和全食的合作，之后会重点选择高档超市等渠道。“但我不想一开始全国铺货，毕竟我还是小企业，做重了压力会很大。”

定价策略上，网络售价定得稍微高一些，要配合电商做促销、包邮的活动。之后可能针对线下渠道，可以做旅行装、分享装，价格会低一些的产品。

众口难调，想做调众口的人

你对饭爷的期待是什么样？

林依轮说，“就像美国的亨氏一样，大家在餐桌上都会放一瓶蕃茄酱，我希望在中国人的家庭的餐桌上，有一瓶饭爷的辣酱。”

众口难调，但林依轮说他就是想做调众口的事。至于标准嘛？作为一个有追求的吃货，林依轮说他会不断地去尝更多美食，相信自己的舌头。

未来？想做整个调味料市场。

除了辣酱，他还在琢磨着进军调味盐和调味醋两个品类。至于具体是什么？海盐、柠檬盐、竹炭盐，我已经想出我见过最稀奇古怪的盐来试探，林依轮都摇头，他说暂时不可说。