豆瓣网怎么做出让用户毫不抵触的广告产品

今天一早，豆瓣用户们发现，可以在豆瓣网上直接看优酷、搜狐视频的电影了。但与此同时，嵌入的视频仍不支持贴片广告。于是“豆瓣要做什么”这个问题又重新被问起。对自己月覆盖超过1亿的高素质都市青年，居然能忍住不好好赚一笔？广告门从豆瓣的产品入手，研究豆瓣怎么盈利。主要产品有两种：

豆瓣读书：豆瓣传统的盈利来源于豆瓣读书。它为当当、卓越亚马逊等电商导入一定的流量，从而带来一定的分成。最近作为电子商务渠道的盈利模式中又加入了豆瓣电影这个产品，通过提供在线选座购票的功能，用户可在豆瓣电影买到北京十几家影院的电影票。随着更多影院的加入，豆瓣在这方面获得的分成收入有望增长。此外，在今年早些时候推出的豆瓣阅读，可以让用户选择自己喜欢的文章书籍，付费阅读，豆瓣与作者按一定的比例分成。这是豆瓣第一个直接向用户收费的产品。

展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告：差不多在两年前，豆瓣推出了自己的广告产品，主要包括展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告。

展示类广告直接体现在豆瓣的页面中，用户通过观看或点击广告了解品牌及产品信息。

品牌小站是指品牌以商业的官方小站形式入驻豆瓣，自由经营，发布内容，并通过一系列的互动活动来吸引用户参与的方式。

豆瓣FM 中的音频广告则利用了在线音乐产品的空间和潜力。当在线电台逐渐成为主流的收听方式，音频广告未来也会像如今的视频广告一样，成为广告主的另一个网络媒介投放的选择。

 

广告必须跟用户“贴合”

到目前豆瓣已经与将近200个品牌合作，为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。在豆瓣看来，合作广告最核心的原则是品牌的定位要与豆瓣的用户高度贴合。

这个“贴合”的方式和标准是什么？

一般情况下，在豆瓣的品牌推广由豆瓣、品牌和代理公司三方共同讨论，一起确定最终的方案。一个经典案例是，路虎发现4今年推出的“发现无止境，中国最美24小时”的“解密最美之地”活动。这个活动号召网友上传出自己认为最美的地方。活动截止后，共收到了近2100张用户自发上传的作品。这个数字不仅仅是豆瓣平台效果的佐证，也是品牌与用户是否契合的验证。

特殊情况豆瓣的“理想青年”小站是豆瓣上的一个原创活动，希望能够挖掘出一些活跃在豆瓣上的有理想、有才华的青年。巧合的是，联想的ThinkPad Edge品牌看上了这个活动，成为这个小站的赞助商和合作者，将“理想青年”小站变成了品牌信息传播平台。

成立7年，广告服务才推出两年，不难看出豆瓣在广告上的权衡与抉择。豆瓣副总裁黄亮说：“我们的要求是每一屏只能显示一个展示类广告，且不能出现强制类广告和动态广告。或许豆瓣是业内唯一一家只做静态类展示广告的网站，比如像弹窗，全屏，富媒体，甚至Flash这样的广告形式豆瓣都还没有做过。另一方面，对品牌的筛选也是非常严格的，豆瓣每年会拒绝大量的客户。我们会评估品牌或产品是否适合我们网站的用户和风格，如果非常不适合的话，再多钱我们也不会合作。”

豆瓣还坚持，广告客户要用豆瓣的语言与用户交流。豆瓣的商务团队对每一个品牌客户都要经过一定的研究后，根据豆瓣用户的特点做出定制化的宣传方案。当然，更多的情况是客户主动参与到豆瓣方案的讨论当中，以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。